EXTRATEGIA MKT DA AVON

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ESTRATÉGIA EMPRESARIAL:

EMPRESA AVON

GRUPO 18

DANUSA HAICK TAVARES

  RAONI REIS

  RENATA SILVA

  RAFAEL DE SIQUEIRA TENÓRIO CAVALCANTI

VANIA PACHECO ALVES DOS SANTOS

BRASIL

2015

1 . INTRODUÇÃO

A AVON é uma empresa presente no mercado brasileiro ha 53 anos. Possui mais de 1 milhão de revendedoras, aproximadamente 5 mil funcionários sendo que  60% são mulheres.

Uma análise abrangente do planejamento estratégico de uma empresa como a AVON deve se iniciar por uma análise do ambiente externo, acompanhada de uma análise do ambiente interno à empresa. Essas informações são os insumos para que as estratégias sejam criadas, avaliadas e delas derivem objetivos estratégicos com os seus indicadores, metas, responsáveis e planos de ação ou projetos.

2 O AMBIENTE EXTERNO

2.1 O mercado brasileiro (macro-ambiente)

2.2 O mercado brasileiro de cosméticos (micro-ambiente)

A análise competitiva de Porter (1998) identifica cinco forças competitivas fundamentais que determinam a atração relativa de um ramo de negócios: novos participantes, poder de barganha dos compradores, poder de barganha dos fornecedores, produtos ou serviços substitutos e rivalidade entre competidores.

Permite observar os relacionamentos e a dinâmica em um ramo de negócios,

possibilitando a uma empresa ou unidade de negócios tomar decisões estratégicas a respeito de qual posição é mais defensável e mais economicamente atraente.

Avon analisada sobre este ângulo apresenta as seguintes dimensões :

• Poder dos Fornecedores

A primeira força analisada é o poder de barganha dos fornecedores. No caso da AVON, o número de fornecedores é grande, os insumos podem ser comprados a granel, sem muita diferenciação e com valor baixo em relaçao aos produtos, a AVON é um cliente importante e pode se favorecer do fator de escala, não existem ameaças importante a montante ou a jusante (nenhum fornecedor parece ser capaz de comprar a AVON, ou nenhuma empresa pode comprar todos os fornecedores). Todos os fatores analisados demostram que a amplitude dessa força não é significativa.

• Clientes

A análise do poder de barganha dos clientes da AVON, por outro lado, não é tão absolta. Seus clientes são as mulheres. De um lado, a dimensão de cada cliente é pequena, não há possibilidade clara de compra da AVON por alguma cliente sozinha, a porcentagem de venda para cada cliente é pequena devido à rede de distribuição (diferencial da empresa) formada por suas revendedoras no modelo de venda direta e as promoções e descontos são tabelados e qualquer diferença é por conta das revendedoras. De outro lado, existem muitos produtos substitutos para cada produto da AVON e algumas vezes as suas revendedoras não são exclusivas.

• Novos Entrantes

A ameaça de novos entrantes no mercado de cosméticos é uma força controladamente ameaçadora. O poder da marca AVON e das outras grandes do mercado é uma barreira, o tamanho da AVON que viabiliza o uso da economia de escala para reduzir os preços é uma segunda barreira, e o registro de patentes de produtos é outra. Além disso, o poder da ANVISA também é uma barreira para a entrada de novos “players” no mercado de cosméticos. Portanto essa é uma força de amplitude controlada.

• Produtos Substitutos

A ameaça de produtos substitutos é a força mais significativa no mercado de cosméticos. A inovação nessa indústria ocorre a uma velocidade impressionante e as clientes adoram novidades. A qualidade dos produtos da AVON é uma arma poderosa para conter a força dessa ameaça. O investimento em pesquisa e inovação é uma forma de a própria AVON inserir constantemente novos produtos no mercado.

• Concorrentes na Industria

O grau de rivalidade entre os competidores na indústria de cosméticos é altíssimo. A Natura e o Boticário junto com a AVON representam 93% do mercado. Mesmo nesse contexto, uma pesquisa em 2002 mostra que a Avon é a empresa de cosméticos mais lembrada do Brasil.

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Top of Mind 2012

 http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2002/topofmind/saude_e_higiene.shtml

Hoje em dia a atuação dos órgãos reguladores foi adicionada como uma força adicional as cinco de Porter para forma a Análise Estrutural da Indústria ou Análise de Atratividade da Indústria. No caso da AVON, cada país tem seus próprios órgãos reguladores com regras específicas, a ANVISA, por exemplo, é o órgão regulador que controla a qualidade e segurança de produtos farmaceuticos e de cosmeticos com um forte poder de interferência no mercado brasileiro.

2.2 O AMBIENTE INTERNO DA AVON

Uma análise do ambiente interno da empresa AVON deve comtemplar o exame do sincronismo dos 4 Ps da gestão empresarial de Porter: Planejamento, Processos, Pessoas e Projetos.

2.2.1 ANALISE 4 PS

No Planejamento, a AVON tem bem definida sua missão e visão e ainda sua escolha de tipo de modelo de Estratégia para manter a liderança do mercado. No site da AVON brasileira pode-se facilmente encontrar elementos da estratégia da empresa no país:

Visão: Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo.

Missão:
- Ser líder global em beleza.

- Ser a marca de escolha das mulheres.

- Ser líder em vendas diretas.

- Ser o melhor lugar para se trabalhar.

- Ser a maior Fundação para as mulheres.

- Ser a empresa mais admirada.

Princípios: Daremos às pessoas oportunidades de desenvolvimento e ganhos para promover seu bem-estar e felicidade. Atenderemos famílias do mundo todo com produtos da mais alta qualidade, apoiados por uma excepcional garantia total e satisfação. Prestaremos às Revendedoras e Consumidores um serviço com padrão de utilidade e cortesia. Daremos total reconhecimento a funcionários e Revendedoras, pois deles depende o sucesso da Companhia. Partilharemos com outros as recompensas do crescimento e do sucesso. Honraremos as responsabilidades da cidadania corporativa, contribuindo para o bem-estar da sociedade onde trabalhamos e para a preservação do meio ambiente. Alimentaremos e manteremos o espírito amistoso da Avon.