Estudo de Caso - Nike

Estudo de Caso, o Professor que virou Tênis

A Nike foi fundada em 1964 por Phil Knight, como um negócio de fundo de quintal, em Portland, Oregon, Estados Unidos. Phil havia sito estudante de administração e atleta da Universidade de Oregon. Em 1962 então estudante de MBA na Universidade de Stanford, na Califórnia, teve a idéia de importar calçados esportivos do Japão. Defendeu seu trabalho de conclusão baseado nesse trabalho e deu origem ao negócio que se tornaria a Nike.

Origem da Empresa

Em 1964 Phil e seu antigo treinador de atletismo, Bowerman, aplicaram 500 dólares cada um, para fundar uma empresa, chamada Blue Ribbon Sportes. A empresa começou trazendo 200 pares de calçados de corrida da marca Onitsuka para os Estados Unidos, então empregado de um escritório, guardava os produtos no porão de sua casa e os transportava no porta malas de seu carro para vendê-los em eventos esportivos, em suas horas de folga. Em 1969, abandonou seu emprego de professor para dedicar-se integralmente à companhia. Esse foi o modelo de negócios até o dia, em 1970, em que o sócio de Phil inventou a sola que se tornaria a marca registrada da empresa, cozinhando borracha na chapa de waffle de sua família. Em 1971 a empresa mudou de nome para Nike. Por 35 dólares, no mesmo ano, uma estudante de artes gráficas desenhou a “virgula” que se tornaria o símbolo da empresas. Quarenta anos depois, evoluindo gradativamente de sapatos de corrida para outros produtos esportivos, a Nike era a maior empresa de esportes e fitness do mundo.

SITUAÇÃO EM 2002

Em seu relatório aos acionistas, com data de maio de 2002, a Nike informava:

• Sua missão: levar inspiração e inovação para todos os atletas do mundo.

(To bring inspiration and innovation to every athlete in the world).

•  Seus produtos eram vendidos em 18.000 pontos de varejo nos Estados  Unidos. Por meio de diversos canais de distribuição, a empresa tinha negócios  em aproximadamente 140 países.

•  Suas receitas totais haviam sido: 8,99 bilhões de dólares em 2.000, 9,48 bilhões de dólares em 2001 e 9,89 bilhões de dólares em 2002. As vendas  nos Estados Unidos haviam correspondido, respectivamente, a 53%, 54% e  56% das receitas totais

•  Toda sua produção de calçados era feita praticamente fora dos Estados

Unidos. Dessa produção, 97% eram fabricados na China (38%), Indonésia

(30%), Vietnã (15%) e Tailândia (14%). Itália, Taiwan e Coreia do Sul  produziam 1% cada um. As fábricas que produziam os produtos Nike eram contratadas. A empresa não tinha instalações fabris de sua propriedade. Para ajudar as vendas, a Nike tinha contratos com atletas de alto desempenho e muito conhecidos, e com treinadores, escolas, equipes e ligas esportivas de destaque.

•   A empresa tinha 22.700 empregados em todo o mundo, dos quais cerca de

11.000 nos Estados Unidos. Apenas 450 nos Estados Unidos e 150 na Itália

eram sindicalizados.

Em seu código de conduta, a Nike dizia:

•  As subcontratadas devem respeitar a dignidade de todo empregado e o direito de trabalhar em local onde não sofra assédio, abuso ou castigo corporal.

Toda e qualquer decisão sobre contratação, salário, benefícios, rescisão ou aposentadoria deve fundamentar-se somente na capacidade do empregado de desempenhar o trabalho. É proibida toda e qualquer distinção de raça credo, sexo, estado civil ou de maternidade, religião ou opinião política, idade ou orientação sexual.

•  Não importa onde no mundo a Nike opera, observamos este Código de Conduta e obrigamos as subcontratadas a seguir estes princípios. As subcontratadas  devem  não  só  afixar  este  Código  nos  principais  locais  de trabalho, traduzido para o idioma dos empregados, como também instruir seus empregados sobre os direitos e as obrigações que lhes cabem, conforme definido  por  este  Código  e  as  leis  locais.  As  subcontratadas  não  podem utilizar qualquer tipo de mão de obra forçada - penitenciária, sob contrato de escravidão ou servidão, ou outra. A subcontratada não pode empregar menores de 18 anos na fabricação de calçados. A subcontratada não pode empregar menores de 16 anos na fabricação de vestuário, acessórios ou

equipamentos.

 

CINCO ANOS ANTES

 

Em 1997, a Nike vendeu 3,77 bilhões de dólares somente nos Estados Unidos,  

mercado do qual tinha 47%. O segundo colocado era a Reebok, com vendas de 1,28 bilhão de dólares e participação de 16%. No mundo, a Nike vendeu  9,2 bilhões de dólares em 1997, capturando 38% do mercado. Seu lucro nesse ano: 796 milhões de dólares.

Na passagem de 1997 para 1998, o desempenho da Nike começou a cair. No último trimestre de 1997, as vendas de calçados nos Estados Unidos caíram  18%. As vendas da Nike, 8%. Suas ações caíram de um pico de US$ 75 em 1997 para US$ 44 em março de 1998. Algumas tendências nesse período eram as seguintes:

• Consumo anual per capita de produtos Nike: US$ 20 (Estados Unidos), USS

2,5 (Alemanha), US$ Consumo anual per  capita de produtos Nike: US$ 20

(Estados Unidos), USS 2,5 (Alemanha), US$ 6,5 (resto do mundo).  Os comerciantes diziam que todo mundo vendia os mesmos produtos. As marcas não se diferenciavam umas das outras.

 Estava ocorrendo uma migração para produtos de outro tipo (sapatos esportivos e botas marrons). A Reebok estimava que de 15% a 20% do negócio "branco" ficou "marrom" em 1997. A concorrência por parte da Adidas, da Reebok e da New Balance tornava-se mais agressiva. No Japão, os produtos Nike encalharam. Um grupo americano de ativistas chamado Comitê Nacional do Trabalho acusou a Nike e outras empresas de administrar fábricas  de trabalho escravo no Oriente. A revista Time visitou uma dessas fábricas e informou que eram modernas e limpas. O trabalho de montagem era manual,

não muito diferente da época em que Knight havia começado. Os operários ganhavam US$ 73 por mês. O site Boycott Nike (Boicote a Nike, <http://www.saigon.com/-nike->), lançado em 1996, pedia para que as pessoas não comprassem produtos Nike.

Em 2001, segundo esse site, os salários pagos pela Nike eram os mais baixos entre os das fábricas estrangeiras no  Vietnã. A conduta da Nike em relação aos empregados de suas fábricas havia melhorado, mas a empresa continuava a sabotar a representação dos trabalhadores por meio dos sindicatos.