Estudo de caso Stiefel

1. Introdução

O presente projeto interdisciplinar baseia-se no estudo de caso do texto “Laboratórios Stiefel Brasil: repensando o modelo de negócios”, que relata os problemas enfrentados pela multinacional Stiefel no mercado farmacêutico brasileiro. Segundo o texto, a Laboratórios Stiefel é uma organização com mais de um século de existência, e mais de 30 anos no mercado mundial, sendo uma de suas instalações fabris no Brasil, portanto uma empresa considerada sólida, porém tem perdido participação nas vendas para uma concorrência familiarizada com a globalização, num período onde o mercado farmacêutico tem crescido de maneira significativa e com perspectiva de crescimento ainda maior. Pode-se identificar que a organização enfrenta sérias dificuldades de logística, agravados pelo descompasso entre o setor de vendas e a produção; a organização carece de um plano estratégico de marketing consistente, além de possuir uma gestão da qualidade quase inexistente.

Este estudo, apoiando-se nas bases fornecidas pelas disciplinas de Marketing, Logística, Gestão da Produção, Planejamento Estratégico e Gestão da Qualidade, pretende identificar os pontos fracos da gestão da empresa, apresentadas no estudo de caso, e em alguns pontos explorar as possíveis soluções de mudança. Para isso buscaremos entender sua estrutura organizacional e traçar planos de ação necessários para sanar os problemas identificados.

A análise do cenário de uma organização real e suas dificuldades de atuação no mercado, como a Stiefel, é fundamental para reduzir a lacuna entre os fundamentos teóricos da Gestão Administrativa e sua aplicação prática. “As informações adquiridas somente tornam-se conhecimento real após seu uso em situações que exigem tal ciência, transformando-se em experiência e feedback para situações futuras” (STAIR, 2002).

1. Análise de mercado dos Laboratórios Stiefel Brasil

2.1 Análise da estrutura organizacional da empresa

 

De acordo com o texto, embora seja uma filial brasileira de uma grande multinacional alemã, a Stiefel possui autonomia gerencial no Brasil e apresenta uma estrutura organizacional clássica do modelo de departamentalização funcional, isto é, as seções que compõem seu corpo diretivo obedecem a distribuição funcional de cada gerente e sua especialidade: Marketing, Produção, Finanças, Logística, Compras, Vendas e Recursos Humanos (FATEC, 2015).

Consequentemente, ela sofre das mesmas dificuldades congênitas do modelo que possui, ou seja: devido ao isolamento de cada seção em sua própria função, o trabalho em equipe entra os departamentos fica prejudicado, porque falta visibilidade e comunicação entre as demais áreas.

O atrito e o desgaste resultantes dessa falha de integração organizacional são facilmente verificados no extremo descompasso entre os setores de Compras, Vendas e Produção, que, priorizando apenas suas metas pontuais, acabam perdendo o foco nos objetivos globais da empresa, prejudicando seus resultados.

No dinâmico mercado globalizado, essa falta de integração é o primeiro obstáculo para a Stiefel tornar-se uma empresa mais flexível e inovadora, pois não importa quantas iniciativas tente, nada dará resultado, enquanto sua própria estrutura interna sabota suas ações.

2.2 O planejamento de marketing da organização e a relação com a ética social e empresarial

 

O marketing é a identificação e a satisfação das necessidades humanas. (KOTLER, 1980).

Como diz Drucker (apud KOTLER, 1980, p. 29) “o marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada [...]. É o negócio todo visto do ponto de vista do resultado final, isto é, do cliente”.

Os Laboratórios Stiefel disponibilizam seus produtos aos consumidores através de: Venda direta no PDV (ponto de venda); Redes de farmácias; distribuidores e diretamente para clientes institucionais. Neste contexto 75% de suas vendas são realizadas para os distribuidores.

Por tratar-se de uma empresa antiga no mercado, as ações de marketing realizadas no passado trouxeram reconhecimento e confiança no produto e na marca. Porém estas ações passadas não tem sido suficientes para manter um bom relacionamento com os clientes, e podemos perceber este problema com as informações coletadas pelo SAC (Sistema de atendimento ao cliente), onde os clientes reclamavam de não encontrar os produtos, e em conjunto com as reclamações das farmácias sobre a qualidade das embalagens e perda do prazo de validade mostraram à empresa uma necessidade de entender seu consumidor e buscar ações para retomar seu espaço no mercado.

Um dos compromissos éticos da Stiefel foi seu posicionamento em oferecer seus produtos através dos especialistas, isto é, os dermatologistas, enquanto outros laboratórios investiram na tendência da automedicação que tem crescido nos últimos anos. Porém no cenário atual, há a necessidade de ações mais agressivas e similares a dos concorrentes, complementando seu relacionamento com especialistas da área, e alavancando vendas dos produtos que não requerem receituário. Algumas ações dos concorrentes, mencionadas no texto base são: a compra de espaço destacado nas prateleiras das farmácias, para garantir visibilidade dos produtos, o treinamento para balconistas e farmacêuticos, e a inserção de representantes nas farmácias para alavancar vendas.

Num ambiente externo onde os consumidores obtêm informações tão facilmente pela internet, e buscam cuidar-se, principalmente dermatologicamente, é muito importante investir em ações que aproximem a empresa do cliente, através de suas necessidades e satisfação.

Perante o quadro atual do marketing da empresa, poderíamos sugerir ações pequenas e simples que ajudariam a organização a voltar a competir um espaço mais sólido, frente aos concorrentes:

• Substituir a embalagem dos produtos por uma nova embalagem mais resistente evitaria a perda por embalagens danificadas, e ainda poderia gerar uma imagem de renovação dos produtos;
• Desenvolver um sistema informatizado que interligasse todas as áreas da empresa e também seus clientes intermediários, pois com um sistema informatizado adequado pode-se prever a quantidade de produtos vendidos e até mesmo controlar o estoque do produto internamente e também em seus distribuidores, o que evitaria o acúmulo de produtos nos distribuidores e a oscilação de vendas mensais. Pode ainda trazer um controle maior e também maiores informações para decisões mais assertivas para os gestores de cada área;
•  Criar um relacionamento mais próximo e aberto com os distribuidores é de extrema importância, aliás, o primeiro item da lista seria este. O bom relacionamento e negociação com seus principais clientes é fundamental para que haja problemas como estes que a empresa vem enfrentando;
• As ações aplicadas pelos concorrentes podem ser aplicadas pela empresa, pois são simples e eficazes, como adquirir pontos destacados em farmácias, mas não somente, pois atualmente pode-se encontrar dermocosméticos para automedicação em supermercados, grandes perfumarias etc. Além do treinamento oferecido a toda equipe de atendimento de redes de farmácias, e também a visita de representantes de vendas nos PDV´s;
• Um grande meio de divulgação atualmente são as redes sociais, promover eventos e até mesmo oferecer os produtos à influenciadores digitais tem fortalecido a marca ainda mais que receituários médicos, e a um custo muito mais baixo.

Claro que para implementar qualquer uma das ações acima citadas precisaríamos estudar as todas as controvérsias financeiras da empresa e maneiras para driblá-las, criando um plano de ação com as ações possíveis e prioritárias.