Logística Empresarial - Canais de marketing ou de distribuição

Aula 04_Distribuição

Canais de marketing ou de distribuição

O que fazer quando o produto está pronto?

Nem sempre a venda é feita diretamente para os consumidores finais. Geralmente, há intermediários entre o fabricante e o consumidor final. É preciso decidir entre distribuição direta ou indireta, bem como qual estratégia deverá ser utilizada: seletiva, intensiva ou exclusiva.

Isso quer dizer que é necessário definir os canais de marketing – também chamados de canais de distribuição –, que são planejados pelos fabricantes muito antes da produção. São empresas ou indivíduos que procurarão disponibilizar produtos ou serviços na hora e nos lugares certos (quando o consumidor estiver disposto a adquiri-los). Esse é o processo da distribuição física.

A distribuição física é responsável pelos bens acabados ou semiacabados, ou seja, pelas mercadorias a serem oferecidas para vendas e para as quais não se planeja executar processamentos posteriores.

Desde o instante em que a produção é finalizada até o momento no qual o comprador toma posse dela, as mercadorias estão sob responsabilidade da logística, que deve mantê-las no depósito da fábrica e transportá-las a depósitos ou distribuidores, ou diretamente ao cliente.

Eventuais problemas com o produto devem fazer com que ele retorne ao fornecedor. Essa operação é chamada de logística reversa (ações do pós-venda ou do pós-consumo).

Conceitos de distribuição

Veremos alguns conceitos de distribuição!

Philip Kotler

“É o meio através do qual um sistema de livre mercado realiza a transferência de propriedade de produtos e serviços”.

“Os canais devem ser escolhidos de acordo com sua eficiência, facilidade de controle e adaptabilidade”.

Louis W. Stern

“São conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar de um produto ou serviço para uso ou consumo”.

José Roberto W. Penteado Filho

“É um complexo de instituições e de indivíduos encarregados de levar o produto ou serviço, no momento e nas quantidades certas, ao local onde o comprador se encontra com disposição e dinheiro necessários para adquiri-lo”.

Ronald H. Ballou

“Distribuição física é o ramo da logística empresarial que trata da movimentação, estocagem e processamento de pedidos dos produtos finais da organização”.

Mercados

O profissional de logística deve preocupar-se em garantir a disponibilidade dos produtos requeridos pelos clientes à medida que eles os desejam (se possível a um custo razoável). Geralmente, há dois tipos de mercados a considerar:

Usuários finais - São os que utilizam o produto para satisfazer suas necessidades ou para criar novos produtos, como é o caso dos consumidores industriais. Os consumidores também podem ser empresas que, por sua vez, vendem seus produtos aos seus clientes.

Intermediários - É composto por quem não consome o produto, mas que oferecem para revenda, em geral para outros intermediários ou consumidores finais. São, por exemplo, distribuidores, varejistas e usuários finais que também adquirem quantidades para comercializar.

A principal diferença entre as duas categorias de compradores está no volume e no perfil da compra.

Consumidores finais geralmente adquirem pequenas quantidades e são em grande número. Suas compras são mais frequentes do que aquelas feitas pelos intermediários.

Como regra, existe menos intermediários do que consumidores finais; não raro, as empresas têm uma mistura desses dois tipos de cliente. Assim sendo, há necessidade de os sistemas de distribuição terem flexibilidade para atender diversos tipos de clientes, de forma econômica.

Configurações estratégicas

Muitas configurações estratégicas diferentes de distribuição podem ser empregadas. O desafio consiste em otimizar a distribuição. Quando clientes adquirem bens em quantidade suficiente para lotar um veículo, as entregas podem ser feitas diretamente a partir das empresas vendedoras, dos estoques da fábrica ou da linha de produção, uma vez que os fretes são menores quando cargas completas vão até uma única localização do cliente. Esse método incorre no menor custo total de transporte.

Veja algumas estratégias de distribuição usadas:

Intensiva

Distribuição de produtos de massa: refrigerantes, alimentos, jornais e revistas, dentre outros. Quanto mais pontos de venda forem abertos e desenvolvidos, melhor para o fabricante e consumidor.

Seletiva

Distribuição em alguns pontos de venda: joias, alguns eletrodomésticos com recomendações especiais dos fabricantes, sistemas de informação, jornais e revistas de outros estados ou países.

Exclusiva

Recomendada para onde houver apenas uma empresa atuando em cada região demarcada pelo fabricante do produto. Muito utilizada pela indústria automobilística.

Estratégias de distribuição

As estratégias de distribuição escolhidas pelos fornecedores variam de acordo com o negócio e com os produtos.

Fornecedores de matéria prima - Utilizam entrega direta em grandes volumes, a menos que o produto seja adquirido em pequenas quantidades. Nesse caso, geralmente, repassam os pedidos para os seus distribuidores/atacadistas.

Fabricantes de bens acabados - Entregam diretamente quando têm condições para isso, ou seja, o custo/benefício justifica essa entrega. Entretanto, mercadorias finais são adquiridas, na maioria das vezes, em pequenas quantidades: entregas diretas ficam restritas aos maiores consumidores.

De acordo com o cliente  - Quando o cliente não deseja comprar em quantidades suficientemente grandes para gerar entrega com carga completa, os operadores logísticos utilizam uma estratégia alternativa – suprir por meio de um sistema de depósitos. Isso é motivado pela redução dos custos de distribuição e pela melhoria do nível de serviço oferecido.

Existem três formas básicas de configurações estratégicas:

• Entrega direta a partir do estoque da fábrica;

• Entrega direta a partir de vendedores ou da linha de produção;