Marketing e vendas

MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 1 APOSTILA 2015 MARKETING E VENDAS PROFESSOR: EDUARDO PARMAGNANI MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 2 ÍNDICE O Empreendedor ...................................................................................................................................... 09 O que é empreendedorismo? ................................................................................................................... 09 Definição ................................................................................................................................................... 09 Estabelecimento de Metas ........................................................................................................................11 Visualização de Oportunidades e Iniciativa .............................................................................................. 11 Correr Riscos Calculados ......................................................................................................................... 11 Busca de Informação ................................................................................................................................ 11 Persuasão e Rede de Contatos ................................................................................................................ 12 Persistência ............................................................................................................................................... 12 Comprometimento ..................................................................................................................................... 12 Exigência de Qualidade e Eficiência ......................................................................................................... 12 Planejamento e Controle ........................................................................................................................... 13 Independência e Autoconfiança ................................................................................................................ 13 Atividades .................................................................................................................................................. 13 O que é Marketing? ................................................................................................................................... 13 Necessidades, Desejos e Demandas ........................................................................................................ 14 Produtos ..................................................................................................................................................... 14 Valor, Satisfação e Qualidade .................................................................................................................... 15 Troca, Transações e Relacionamentos ...................................................................................................... 15 Mercados .....................................................................................................................................................16 Consumidor .................................................................................................................................................17 Fornecedor ..................................................................................................................................................17 Concorrente ................................................................................................................................................ 17 Marketing .................................................................................................................................................... 17 Desenvolvendo Relacionamentos Lucrativos com o Cliente .......................................................................17 Atividades..................................................................................................................................................... 18 História do Marketing .................................................................................................................................. 18 Origens ........................................................................................................................................................ 18 Filosofias de administração de marketing ................................................................................................... 18 Orientação para produção ........................................................................................................................... 19 Orientação para vendas ............................................................................................................................... 19 Orientação para o cliente ............................................................................................................................. 19 Orientação para o marketing societal (marketing socialmente responsável) .............................................. 19 Orientação para o marketing holístico ......................................................................................................... 19 Década de 1950 ........................................................................................................................................... 19 Década de 1960 ........................................................................................................................................... 19 Década de 1970 ........................................................................................................................................... 20 Década de 1980 ........................................................................................................................................... 20 Década de 1990 ........................................................................................................................................... 20 MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 3 Década de 2000 ......................................................................................................................................... 21 Década de 2010 ......................................................................................................................................... 21 Conceitos básicos de Publicidade e Propaganda .......................................................................................21 Teoria da Comunicação ............................................................................................................................. 21 A Comunicação e a Propaganda ............................................................................................................... 21 Elementos do Processo de Comunicação ................................................................................................. 22 Emissor ...................................................................................................................................................... 22 Receptor .................................................................................................................................................... 22 Mensagem ................................................................................................................................................. 22 Código ........................................................................................................................................................ 22 Feedback ................................................................................................................................................... 22 Comunicação de Massa ............................................................................................................................. 23 Meios de comunicação de massa .............................................................................................................. 23 Definição de Massa .................................................................................................................................... 23 Heterogeneidade ........................................................................................................................................ 23 Anonimato .................................................................................................................................................. 23 Numerosa ................................................................................................................................................... 23 Desorganizada ........................................................................................................................................... 23 Como se desenvolveu a Comunicação de Massa ..................................................................................... 24 Diagrama .................................................................................................................................................... 25 Níveis de Comunicação de Massa ............................................................................................................. 25 Desconhecimento ....................................................................................................................................... 25 Conhecimento ............................................................................................................................................. 25 Compreensão ............................................................................................................................................. 25 Convicção ................................................................................................................................................... 25 Ação ............................................................................................................................................................ 25 Atividades ................................................................................................................................................... 26 Comunicação em Marketing ....................................................................................................................... 26 Propaganda .................................................................................................................................................26 Plano de Comunicação ............................................................................................................................... 27 Aspectos a serem analisados em um Plano de Comunicação ................................................................... 27 Objetivo da Propaganda ............................................................................................................................. 27 Público-Alvo ................................................................................................................................................ 27 Mensagem .................................................................................................................................................. 27 Conteúdo da mensagem ............................................................................................................................ 28 Racional ..................................................................................................................................................... 28 Emocional .................................................................................................................................................. 28 Moral .......................................................................................................................................................... 28 Abrangência da comunicação......................................................................................................................28 Conceitos relativos ..................................................................................................................................... 29 MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 4 Comunicação ............................................................................................................................................. 29 Propaganda ................................................................................................................................................ 29 Meios de Comunicação de Massa ............................................................................................................. 29 Atividades ................................................................................................................................................... 29 A Propaganda e o Marketing ...................................................................................................................... 30 Origem da Propaganda .............................................................................................................................. 30 Origem da Palavra ..................................................................................................................................... 30 Publicidade X Propaganda ......................................................................................................................... 30 Surgimento da Propaganda ........................................................................................................................ 30 As Fases Evolutivas da Propaganda .......................................................................................................... 31 Propaganda Impressa – de 1800 a 1930 .................................................................................................... 31 A Era do rádio – décadas de 30 e 40 .......................................................................................................... 31 O Impacto da TV - décadas de 50 e 60 ....................................................................................................... 31 Segmentação de Mercado – década de 70 até hoje ................................................................................... 32 Atividades .................................................................................................................................................... 32 O papel da Propaganda no Marketing ......................................................................................................... 32 Propaganda, um dos P’s de Marketing ........................................................................................................ 32 Produto ........................................................................................................................................................ 33 Preço ........................................................................................................................................................... 33 Ponto de Venda ........................................................................................................................................... 33 Propaganda ................................................................................................................................................. 33 Conceito de Produto e Serviço .................................................................................................................... 33 Produto e Serviço ........................................................................................................................................ 33 O processo de produção ............................................................................................................................. 34 Produto ........................................................................................................................................................ 35 Serviço ......................................................................................................................................................... 35 Atividades .................................................................................................................................................... 35 O Mix de Marketing ...................................................................................................................................... 36 O meio Ambiente de Marketing ................................................................................................................... 36 Os 4 P’s em Marketing ................................................................................................................................ 37 Composto de marketing .............................................................................................................................. 37 Produto ........................................................................................................................................................ 37 Produto: Cliente ........................................................................................................................................... 37 Preço ........................................................................................................................................................... 37 Praça: Conveniência ................................................................................................................................... 38 Distribuição (Placement) - Ponto ................................................................................................................ 38 Promoção .................................................................................................................................................... 38 Promoção: Comunicação ............................................................................................................................. 38 O sistema do Marketing - Os 4 A’s ............................................................................................................... 39 Análise .......................................................................................................................................................... 40 MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 5 Adaptação .....................................................................................................................................................40 Ativação ........................................................................................................................................................ 40 Avaliação ...................................................................................................................................................... 40 Atividades ..................................................................................................................................................... 40 Produto ......................................................................................................................................................... 41 Produto Genérico ......................................................................................................................................... 41 Produto Agregado ........................................................................................................................................ 41 Produto Expandido ou Ampliado .................................................................................................................. 41 Classificação dos bens de consumo ............................................................................................................ 42 Bens de conveniência .................................................................................................................................. 42 Bens de comparação ................................................................................................................................... 42 Bens de especialidade ................................................................................................................................. 42 Bens não procurados ................................................................................................................................... 42 Marketing de serviços .................................................................................................................................. 43 Definição ...................................................................................................................................................... 43 Conceito de Serviço ..................................................................................................................................... 43 Características dos serviços ........................................................................................................................ 43 Intangibilidade .............................................................................................................................................. 43 Perecibilidade ............................................................................................................................................... 43 Heterogeneidade ou Variabilidade ............................................................................................................... 43 Simultaneidade ou Inseparabilidade ............................................................................................................ 43 Participação do cliente no processo ............................................................................................................. 43 People (Pessoas) ......................................................................................................................................... 44 Process (Processos) .................................................................................................................................... 44 Physical Evidence (Evidências Físicas) ....................................................................................................... 44 Criação de valor ........................................................................................................................................... 44 Valor ............................................................................................................................................................. 44 Satisfação dos clientes ................................................................................................................................ 44 Ciclo de Vida de um Mercado ...................................................................................................................... 45 Ciclo de Vida dos Produtos .......................................................................................................................... 45 Gráfico Ciclo de Vida dos Produtos ............................................................................................................. 45 Ciclo de Vida dos Produtos ou Serviços ...................................................................................................... 46 Introdução .................................................................................................................................................... 46 Crescimento ................................................................................................................................................. 46 Maturidade ................................................................................................................................................... 46 Declínio ........................................................................................................................................................ 47 Atividade ...................................................................................................................................................... 47 Preço ........................................................................................................................................................... 47 Ponto de Equilíbrio ...................................................................................................................................... 48 Receita com as Vendas ............................................................................................................................... 48 MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 6 Custos Fixos ................................................................................................................................................ 48 Custos Variáveis .......................................................................................................................................... 48 Gráfico Ponto de Equilíbrio .......................................................................................................................... 48 O que demonstra o Ponto de Equilíbrio ....................................................................................................... 49 Formas de determinar Preço de vida de um Produto ou Serviço ................................................................ 49 • Preço de acordo com os Custos da Empresa ........................................................................................... 49 • Preço de Acordo com a Concorrência ....................................................................................................... 49 • Preço de Acordo com o Mercado .............................................................................................................. 49 Atividade ...................................................................................................................................................... 49 Segmentação do mercado-alvo ................................................................................................................... 49 Distribuição .................................................................................................................................................. 50 Distribuição Direta ....................................................................................................................................... 50 Distribuição Indireta ..................................................................................................................................... 50 Estratégias de Distribuição .......................................................................................................................... 50 Esquema Gráfico ......................................................................................................................................... 51 Distribuições Inovadoras .............................................................................................................................. 51 Catálogos ..................................................................................................................................................... 51 Telemarketing .............................................................................................................................................. 51 Venda Direta ................................................................................................................................................ 51 Vendas Virtuais ............................................................................................................................................ 51 Franchising ................................................................................................................................................... 51 Composto Promocional ................................................................................................................................ 52 A Propaganda é a Alma do Negócio ............................................................................................................ 52 Pesquisa de Mercado ...................................................................................................................................52 Finalidade da Pesquisa de Mercado ............................................................................................................ 53 Tipos de Pesquisa de Mercado .................................................................................................................... 53 Pesquisa Quantitativa ....................................................................................................................................53 Pesquisa Qualitativa ..................................................................................................................................... 53 Pesquisa Mista ..............................................................................................................................................54 Métodos de Pesquisa de Mercado ............................................................................................................... 54 Questionário ..................................................................................................................................................54 Experimental ................................................................................................................................................. 54 Observação ................................................................................................................................................... 54 Situações de Utilização da Pesquisa de Mercado ........................................................................................ 54 Pesquisar o Produto ...................................................................................................................................... 54 Pesquisar o Mercado .................................................................................................................................... 54 Pesquisar o Consumidor ............................................................................................................................... 54 Pesquisar a Concorrência ............................................................................................................................. 54 Atividades ...................................................................................................................................................... 55 Exercícios de Fixação ................................................................................................................................... 55 MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 7 O Encantador de Clientes ............................................................................................................................. 55 O que é venda?.............................................................................................................................................. 56 Definição..........................................................................................................................................................56 Como começa o processo de compra?...........................................................................................................56 Etapas do processo de compras.....................................................................................................................57 Tipos de compras............................................................................................................................................57 Comportamento do cliente..............................................................................................................................57 Como ocorre o processo de vendas?..............................................................................................................57 Processo de vendas........................................................................................................................................57 Etapas do processo de vendas.......................................................................................................................57 Atividades........................................................................................................................................................58 Como funcionam as técnicas de venda..........................................................................................................58 Introdução.......................................................................................................................................................58 Os fundamentos das modernas técnicas de vendas......................................................................................59 Atividades........................................................................................................................................................60 Relacionamento de vendas.............................................................................................................................60 Técnicas e dicas básicas (mas efetivas de vendas).......................................................................................62 Ouça o lado emocional do seu cliente............................................................................................................62 Concentre-se nas necessidades do seu cliente..............................................................................................63 Use uma linguagem voltada para seu cliente..................................................................................................63 Ajude seu cliente a ver o ponto principal.........................................................................................................63 Descubra as prioridades do seu cliente......................................................................................................... 63 Conhecendo o seu cliente..............................................................................................................................63 Concentre-se no que ele deveria comprar e não nas suas dificuldades........................................................64 Venda benefícios, não o produto....................................................................................................................64 Nunca apresse a venda ou o cliente...............................................................................................................64 Conheça os seus produtos, assim como o mercado (seja um recurso)........................................................64 Cumpra as promessas....................................................................................................................................65 Concentre-se no sucesso do seu cliente........................................................................................................65 Use explicações ao invés de desculpas.........................................................................................................65 Tecnologia para aumentar as vendas.............................................................................................................66 Algumas dicas finais para gerenciar uma equipe de vendas vencedora........................................................66 Dicas para surpreender os clientes ............................................................................................................... 66 O bom atendimento aperfeiçoa vendas ......................................................................................................... 67 Tipos de atendimento e abordagem ...............................................................................................................67 Atendimento e identidade................................................................................................................................67 Prospecção de estilos ....................................................................................................................................67 Atividades........................................................................................................................................................68 O que todo profissional de vendas deve saber ..............................................................................................68 Referências ...................................................................................................................................................69 MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 8 OBJETIVOS PEDAGÓGICOS Este trabalho tem como objetivo principal apresentar subsídios para os primeiros passos na busca do conhecimento da ciência Administrativa e Mercadológica, fornecendo o embasamento teórico mínimo necessário, com o intuito de dar uma visão ampla e prática das ferramentas de marketing existentes e proporcionando também uma visão antecipada das condições do mercado em que poderão atuar ou em que irão se estabelecer, para que possam tomar decisões mais objetivas e com riscos calculados, o que demonstra a importância de planejar ações, com enfoque prático e objetivo. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 9 O EMPREENDEDOR Atualmente, a palavra mais dita no mercado capitalista tem sido “empreendedorismo”. Diversas escolas estão voltando seus ensinos para o comportamento empreendedor e por isso, as pessoas estão mudando sua concepção com relação aos empreendimentos e profissões. A palavra empreendedor, de emprego amplo, é utilizada para designar principalmente as atividades de quem se dedica à geração de riquezas, seja na transformação de conhecimentos em produtos ou serviços, na geração do próprio conhecimento ou na inovação em áreas como marketing, produção, organização e outros. Movidas por uma necessidade, perda de emprego, por exemplo, ou por visualizar uma oportunidade no mercado, algumas pessoas podem iniciar um pequeno negócio, e ter sucesso por toda a vida. Outras, podem não ser tão bem sucedidas, e terem que se deparar com um fracasso, apesar de seu esforço. Por que isto ocorre? Para responder a essa pergunta, vamos conhecer o que é o empreendedor, para depois conhecermos o seu perfil e as causas de sucesso e fracasso dos empreendimentos. O empreendedor não é simplesmente o dono de uma empresa, ele vai, além disso. O empreendedor é aquele que tem a capacidade de modificar, transformar, sua vida e a situação ao seu redor para algo melhor e positivo. É comum escutarmos relatos de pessoas que vieram do nada e conseguiram realizar sonhos, adquirir cultura e conquistaram uma vida melhor. São pessoas com perfil empreendedor. Todo o empresário com perfil empreendedor tem muito mais chances de alcançar o sucesso do que aquele que começa seu próprio negócio sem se informar, sem planejar, sem se preparar para enfrentar desafios. O que é empreendedorismo? Definição Empreendedorismo é o principal fator promotor do desenvolvimento econômico e social de um país. Identificar oportunidades, agarrá-las e buscar os recursos para transformá-las em negócio lucrativo. Esse é o papel do empreendedor Frases de Empreendedores “Não encontre um defeito, encontre uma solução” - Henry Ford “As pessoas não sabem o que querem até você mostrar a elas” - Steve Jobs “O segredo do sucesso é saber algo que ninguém mais sabe”. - Aristóteles “Quando é necessário mudar? Antes que seja necessário.” - Claus Muller Frases como essas expressam o pensamento e definições de um empreendedor. O empreendedor não faz o que gosta e sim o que precisa ser feito, pois o sucesso está no caminho que ninguém gosta de fazer. Ser empreendedor não significa abrir um negócio, mas tornar-se competitivo, ter condições para desenvolver um potencial de aprendizado e criatividade, junto com a capacidade de implementá-lo em velocidade maior que o ritmo de mudanças no mercado. O empreendedor deve ver sua ideia com distanciamento emocional, de modo a fazer uma análise detalhada dela. Retificando-a a fim de aumentar suas chances de sucesso. Um empreendedor é uma pessoa que imagina, desenvolve e realiza visões, o maior “dom” de um empreendedor não é o seu conhecimento ou ideias e sim a força de vontade de torná-las reais, o trabalho dedicado visando metas. Acreditar na ideia e botar pra fazer. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 10 Ser empreendedor significa, acima de tudo, ser aquele que produz novas ideias através da congruência entre criatividade e imaginação. O empreendedor, em geral, é motivado pela auto-realização e pelo desejo de assumir responsabilidades e ser independente. Considera irresistíveis os novos empreendimentos e propõe sempre ideias criativas, seguidas de ação. A auto-avaliação, a autocrítica e o controle do comportamento são características do empreendedor que busca o autodesenvolvimento. Para se tornar um empreendedor de sucesso, é preciso reunir imaginação, determinação, habilidade de organizar, liderar pessoas e de conhecer tecnicamente etapas e processos. O empreendedor é capaz de deixar os integrantes da empresa surpreendidos, sempre pronto para trazer e gerir novas ideias, produtos, ou mudar tudo o que já existe. É um otimista que vive no futuro, transformando crises em oportunidades e exercendo influência nas pessoas para guiá-las em direção às suas ideias. É aquele que cria algo novo ou inova o que já existe e está sempre pesquisando. É o que busca novos negócios e oportunidades com a preocupação na melhoria dos produtos e serviços. Suas ações baseiam-se nas necessidades do mercado. Conquista-se a autonomia profissional quando se é perseverante, determinado, aprendiz, flexível e quando se tem: ∙ Positividade ∙ Organização ∙ Criatividade ∙ Inovação ∙ Foco Essas qualidades ajudam a vencer a competitividade dos tempos modernos. Pela experiência pode-se afirmar que a maioria das pessoas, se estimuladas, podem desenvolver habilidades empreendedoras. Ouve-se e fala-se que o empreendedor precisa ter visão. Visão pessoal. Uma visão que vem de dentro. A maioria das pessoas tem pouca noção da verdadeira visão, dos níveis de significado. Metas e objetivos não são visão. Ser visionário é imaginar cenários futuros, utilizando-se de imagens mentais. Ter visão é perceber possibilidades dentro do que parece ser impossível. É ser alguém que anda, caminha ou viaja para inspirar pensamentos inovadores. Esse enfoque se volta à disposição de assumir riscos e nem todas as pessoas têm esta mesma disposição. Não foi feito para ser empreendedor quem precisa de uma vida regrada, horários certos, salário garantido no fim do mês. O empreendedor assume riscos e seu sucesso está na “capacidade de conviver com eles e sobreviver a eles”. Podemos encontrar algumas diferenças dos três personagens que correspondem a papéis organizacionais, quais sejam: a) o Empreendedor, que transforma a situação mais insignificante em uma oportunidade excepcional, é visionário, sonhador; vive no futuro, nunca no passado e raramente no presente; nos negócios é o inovador, o grande estrategista, o criador de novos métodos para penetrar nos novos mercados; b) o Administrador, que é pragmático, ou seja, considera as coisas de um ponto de vista prático, vive no passado, almeja ordem, cria esquemas extremamente organizados para tudo; c) o Técnico, que é o executor, adora consertar coisas, vive no presente, fica satisfeito no controle do fluxo de trabalho e é um individualista determinado. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 11 Algumas características estudadas e destacadas por escolas, universidades e gestores de sucesso podem ajudar empreendedores a alcançar sucesso em seus empreendimentos. Estas características são: Estabelecimento de Metas As metas devem ser específicas, bem definidas, mensuráveis, capazes de se estabelecer um levantamento de conquista, alcançável, algo que seja possível, relevante e que traga satisfação pessoal, temporal a partir de um prazo preestabelecido. Se não soubermos aonde queremos chegar, não chegaremos a lugar nenhum. A todo o momento no nosso dia a dia estabelecemos metas corriqueiras e o fazemos sem muito planejamento, mas não deixam de ser objetivos e elaboramos estratégias para alcançá-las. No entanto, as metas mais importantes para nossas vidas como casar, ter filhos, abrir uma empresa temos que elaborar estratégias mais estudas e programadas. É preciso se preparar para entrar no mercado mais confiante e com melhor desempenho em gestão empresarial. Visualização de Oportunidades e Iniciativa É a busca de oportunidades e iniciativa, fazendo as coisas antes do solicitado ou forçado pelas circunstâncias. Dessa forma é possível expandir seus negócios, aproveitando oportunidades fora do comum. Não podemos abrir uma empresa visualizando as oportunidades de quem tem seu próprio negócio e alcançou o sucesso com ele. No entanto é muito relativo olharmos apenas o sucesso alheio. É preciso verificar as necessidades e os anseios de uma região que se pretende atingir e verificar se realmente aquela oportunidade existe. Excelentes oportunidades podem estar do nosso lado, mas não conseguimos visualizá-las pelo condicionamento a investir naquilo que achamos o mais "lucrativo", o que nem sempre é, pois apenas um estudo de viabilidade e de mercado revelará a essas oportunidades. Correr Riscos Calculados É a capacidade de correr riscos calculados, avaliar alternativas e calcular riscos deliberadamente. Saber agir para reduzir os riscos ou controlar os resultados e enfrentar desafios e riscos somente de caráter moderado. Não basta saber vender ter um ótimo produto para se iniciar um negocio e enfrentar o mercado. Isto é o básico e insuficiente para enfrentar esse mercado. A maioria das empresas no Brasil não resiste a três anos de mercado, não é falta de bons vendedores ou produtos adequados, mas sim pela falta de gestão empresarial. Saber elaborar um plano de negocio, saber administrar um negocio, saber calcular, conhecer e se aprimorar sobre administração empresarial de vendas a fluxo de caixa pode ser tão ou mais importante que apenas saber vender. Correr risco calculado é entrar no "jogo" e saber jogar com seu dinheiro, pois, o principal risco ao iniciar um negócio, é o risco de se perder dinheiro e bens materiais. Busca de Informação É a busca de informações, a obtenção de informações de clientes, de fornecedores e concorrentes, o estudo de como fabricar um produto ou fornecer um serviço, a consulta especializada para obter assessoria técnica ou comercial. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 12 As informações evoluíram muito em apenas em duas décadas e mudaram o modo como vivemos.. O empreendedor de sucesso deve se manter atualizado em relação ao mundo dos negócios e do mercado em que quer atuar, pois nos tempos atuais as informações são rápidas e precisas, estão atreladas a informatização e automação. O empreendedor tem que se manter atualizado e se adaptar as novas tendências e conceitos, pois a nova geração já se porta assim diante da tecnologia. Existe um mercado gigante nas vendas, e essa tecnologia serve para controle administrativo, para a busca de informações sobre mercado e tendências. Não da mais para estagnar no tempo. Persuasão e Rede de Contatos Ter uma característica persuasiva para o empreendedor é fundamental, não apenas nas vendas, mas também na negociação com fornecedores e parceiros. "O bom vendedor não vende o produto, mas sim solução". Para se vender é necessário conhecer seu produto, e principalmente conhecer seu cliente, saber ouvir, estar atento e resolver as necessidades daquele cliente naquele momento. Utilizar estratégias deliberadas para influenciar ou persuadir os outros, desenvolver e manter rede de contatos é de extrema importância para o empreendedor, pois em qualquer lugar pode haver um cliente em potencial. Mantenha o cartão de visita sempre no bolso e seja muito persuasivo. Persistência Ter persistência é agir diante de um obstáculo, repetindo ou mudando de estratégia a fim de enfrentar ou superá-lo. Assumindo responsabilidade pessoal em atingir as metas e objetivos. Jamais confundir Persistência e Teimosia – dentro de um estudo pode-se persistir em busca de objetivos. O teimoso mesmo com informações desfavoráveis continua a insistir em sua atitude imprudente. Nem sempre as coisas saem como o esperado, muitas vezes não é na primeira nem na segunda tentativa que conseguimos alcançar o sucesso com um empreendimento, mas aprendemos com os erros. Aquele que aprende com os erros é persistente e logo consegue êxito, aquele que não os admite é teimoso, não consegue sair dos problemas e comete sempre os mesmos erros. Comprometimento Ter comprometimento, Fazer sacrifício para cumprir tarefa, esmerar-se em manter clientes satisfeitos. É fundamental para o empreendedor comprometer-se com seu empreendimento, com seus fornecedores e seus clientes, estar atento aos prazos e principalmente não prometer aquilo que não pode cumprir, lembrando que o empreendedor é a alma de sua empresa. Uma empresa idônea com certeza é comandada por um gestor idôneo. Exigência de Qualidade e Eficiência Significa encontrar maneiras de fazer as coisas melhor, mais rápido mais barato. Agir de maneira a fazer coisas que satisfazem ou excedem padrões de excelência, desenvolvendo ou utilizando procedimentos para assegurar que o trabalho seja terminado a tempo e atenda os padrões de qualidade previamente combinados. O empreendedor tem que estar atento à conservação e exposição dos seus produtos, prestar seu serviço com eficiência e surpreender o cliente. Cativar um cliente com qualidade e eficiência é o segredo do sucesso da empresa. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 13 Planejamento e Controle O planejamento e monitoramento sistemáticos referem-se ao planejamento dividindo tarefas de grande porte em subtarefas com prazos definidos. Periodicamente é preciso fazer revisão dos planos levando em conta os resultados obtidos e mudanças circunstanciais. Saber administrar, calcular os custos, elaborar um Pró-labore, prever e provisionar, controlar, entender como a empresa funciona financeiramente. Se vendas é o "coração" da empresa, souber gerenciar é o "cérebro". Não podemos dizer que as vendas estão ótimas e que isto basta para saber que a empresa está indo bem. Não se pode avaliar apenas pelas vendas sem calcular os custos. A falta de planejamento e controle é o que leva a grande maioria das empresas a falência. Independência e Autoconfiança O empreendedor busca autonomia, caminha com próprias pernas, mantém ponto de vista, mesmo diante de resultados inicialmente desanimadores, e acredita na própria capacidade. Ser independente é ser uma pessoa determinada, que acredita no seu potencial e toma decisões com segurança. Para transformar sonhos em metas e metas em realidade é preciso determinação, firmeza, objetividade e clareza nas ações que realizamos. O empreendedor com autoconfiança sem perder a autocrítica e a flexibilidade de saber ouvir e admitir os erros já está pronto para iniciar seu próprio negócio e ser seu próprio patrão. Porém, a autoconfiança em demasia gera pré-potência tornando-se prejudicial ao ato empreendedor. Atividades Responder às seguintes perguntas: 1 – O que é ser empreendedor? 2 - Cite e explique duas características que ajudam um empreendedor a alcançar o sucesso. O que é Marketing? Afinal qual é o significado do termo marketing? A maioria das pessoas pensa em marketing apenas como vendas e propaganda. Não é à toa, pois todos os dias somos bombardeados por comerciais de televisão, anúncios em jornais, mala-direta, e telemarketing ativo. Alguém esta sempre tentando nos vender alguma coisa. É surpreendente descobrir que vendas e propaganda são apenas a ponta do iceberg do marketing. São apenas duas funções dentre muitas, e em geral não as mais importantes. Hoje em dia, o marketing deve ser compreendido não só no antigo sentido de vender — "dizer e vender” — mas também de satisfazer as necessidades e desejos do cliente. Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preços, fizer uma boa distribuição e promoção, esses produtos serão vendidos com muita facilidade. Peter Drucker, um dos principais pensadores da administração, declara: "O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio..." MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 14 Portanto, a venda e a propaganda são meras partes de um grande "composto de marketing” (ou mix de marketing) — um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado. Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Para explicar essa definição, é preciso examinar os seguintes termos importantes: necessidades, desejos, demandas, produtos, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos, mercados. Necessidades, Desejos e Demandas O conceito mais básico e inseparável no marketing é o das necessidades humanas. Necessidades humanas são estados de carência percebida. O homem tem muitas necessidades complexas: . necessidades básicas físicas de alimentação, roupas, calor e segurança; . necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; . necessidades individuais de conhecimento e auto-realização. Essas necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing, são uma parte básica da constituição do homem. Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Os desejos são descritos como objetos que satisfazem as necessidades. À medida que a sociedade evolui, os desejos de seus membros aumentam. À medida que o homem vai sendo exposto a objetos que despertam seu interesse e desejo, as empresas tentam fornecer produtos e serviços que satisfaçam esses desejos. O homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados. Portanto, ele deve escolher produtos que lhe ofereçam mais valor e satisfação pelo dinheiro gasto. Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas. Os consumidores veem os produtos como pacotes de benefícios, e escolhem os que lhes proporcionam maior benefício pelo dinheiro gasto. As pessoas escolhem os produtos cujos benefícios lhes proporcionem o máximo de satisfação, conforme seus desejos e recursos financeiros. As empresas que se destacam por sua orientação para marketing empenham-se ao máximo em conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes. Fazem pesquisas sobre os consumidores e analisam suas queixas, perguntas, garantias e serviços que lhes são prestados. Produtos As pessoas procuram satisfazer suas necessidades e desejos com produtos. O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. De um modo geral, a palavra produto sugere um objeto físico, como um carro, uma televisão ou um sapato, mas seu conceito não se limita a objetos físicos — qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. Portanto, mais importante do que possuir bens físicos é obter os benefícios que eles proporcionam. O alimento não é comprado para ser olhado, mas para satisfazer a nossa fome. O forno de micro-ondas não é comprado para ser admirado, mas para cozinhar nossos alimentos. Os profissionais de marketing usam em geral as expressões bens e serviços para distinguir entre os produtos físicos e produtos intangíveis. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 15 A maioria dos vendedores comete o erro de concentrarem-se mais nos produtos físicos do que nos benefícios propiciados por eles. Pensam sempre em vender o produto, e não em atender uma necessidade. O fabricante de furadeiras possivelmente pensa que o cliente precisa de uma broca, mas o que ele realmente precisa é de um furo. Esses vendedores podem estar sofrendo de "miopia de marketing". Ficam tão encantados com seus produtos que focalizam apenas os desejos existentes, deixando de ver as necessidades subjacentes do cliente. Esquecem-se de que o produto físico é apenas uma ferramenta para resolver um problema de determinado cliente. Valor, Satisfação e Qualidade De uma forma geral os consumidores têm à sua frente uma grande gama de produtos que podem satisfazer uma dada necessidade. Como eles escolhem entre esses vários produtos e serviços para satisfazer suas necessidades? Escolhem com base no valor que os vários produtos e serviços oferecem. O valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto. Os clientes em geral não julgam os valores e os custos do produto com exatidão e objetividade. Eles agem sobre o valor percebido. A satisfação do cliente depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado. As empresas voltadas para marketing desviam-se do seu caminho para manter seus clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas experiências com o produto. A chave é equilibrar as expectativas do cliente com o desempenho da empresa. As empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram. A satisfação do cliente está ligada intimamente à qualidade. Nos últimos anos, muitas empresas seguiram programas de gestão da qualidade total (TQM — total quality management), idealizados para melhorar sempre a qualidade de seus produtos, serviços e processos de marketing. A qualidade tem um impacto direto sobre o desempenho do produto, portanto também afeta a satisfação do cliente. Num sentido mais restrito, qualidade pode ser definida como "ausência de defeitos”. Mas a maioria das empresas centradas no cliente ultrapassa essa definição restrita, definindo qualidade em termos de satisfação do cliente. Essas definições focalizadas no cliente sugerem que a empresa só chega a uma qualidade total quando seus produtos ou serviços atendem ou superam as expectativas do cliente. Assim, a meta fundamental do movimento atual de qualidade total tornou-se a satisfação total do cliente. Qualidade começa com as necessidades do cliente e termina com a satisfação dele. Troca, Transações e Relacionamentos Troca é o conceito central do marketing. Para que aconteça uma troca, várias condições devem ser satisfeitas. É necessário que pelo menos duas partes devam participar e que cada uma delas deve ter algo de valor MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 16 para a outra, deve querer negociar com a outra, deve ter liberdade de aceitar ou rejeitar a oferta da outra. Enfim, cada parte deve ser capaz de se comunicar e fornecer o objetivo prometido. Essas são as condições que tornam a troca possível. Mas para que a troca realmente ocorra é preciso que as partes cheguem a um acordo. Se concordarem entre si, devemos concluir que o ato da troca deixou ambas as partes em melhor situação, ou, pelo menos, não em pior. Afinal de contas, cada uma teve liberdade de rejeitar ou aceitar a oferta. Nesse sentido, a troca cria valor, da mesma forma que a produção, dando às pessoas mais possibilidade de consumo. Mercados O termo mercado originalmente, referia-se ao lugar onde os compradores e vendedores se reuniam para trocar seus bens, como por exemplo a praça de um vilarejo. Os economistas usam o termo mercado para referir-se a um conjunto de compradores e vendedores que fazem transação com uma classe específica de produto, como por exemplo o mercado de grãos ou o mercado imobiliário. O conceito de troca nos leva ao conceito de mercado. O mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um determinado produto ou serviço. Esses compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que pode ser satisfeito através da troca. Assim, o tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresentam necessidades, têm recursos para fazer trocas, e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam. Modernamente a economia opera com base no princípio de divisão de trabalho, onde cada pessoa se especializa em produzir alguma coisa, recebe pagamento pela sua produção e com esse dinheiro compra as coisas de que necessita. Portanto, a economia moderna existe em abundância no mercado. Os produtores vão ao mercado de recursos (mercados de matéria-prima, mercados de trabalho, mercados financeiros), compram recursos, transformam-nos em bens e em serviços e vendem-nos aos intermediários, que os vendem aos consumidores. Os consumidores vendem seu trabalho, pelo qual recebem uma renda para pagar pelos bens e serviços que compram. Os homens de negócios usam o termo mercados para referir-se a vários grupos de clientes. Falam de mercados de necessidades (como as empresas de saúde), mercados de produto (como o mercado de eletroeletrônicos de consumo), mercados demográficos (como os adolescentes ou geração pós-Segunda Guerra), e mercados regionais (como o do sudeste dos Estados Unidos ou da Europa Ocidental). Ou estendem o conceito para cobrir também grupos não consumistas, como mercados financeiros, mercados de trabalho, mercados filantrópicos. Quando se fala em empreendimento é comum ouvir frases como estas: "Para começar seu empreendimento é necessário conhecer o mercado"; "para melhor vender é necessário conhecer o mercado". Quando há procura por produtos e serviços e existe uma oferta por estes produtos e serviços, existe o mercado. Podemos dizer que o mercado é composto por três pilastras que são: MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 17 Consumidor É a pessoa ou instituição a quem se destina um produto ou serviço para que seja consumido. É o protagonista, e o fator principal no mercado. Devemos conhecer muito bem as necessidades e anseios de nossos clientes, respeitar suas opiniões, aceitar as criticas e mudar para melhor atendê-lo. Todo cliente só quer aquilo que ele têm direito até sentir-se lesado, quando isto o ocorre quer justiça. Fornecedor São aqueles que vão "alimentar" a sua empresa, é necessário conhecer muito bem sua idoneidade e a idoneidade de seus produtos, é um dos principais parceiros da empresa, a relação entre fornecedor e o empreendedor quanto mais amigável melhor. Quanto mais próximo ele estiver da sua empresa melhor, economiza nos custos de entrega e facilita a entrega em caso de urgência. Concorrente São aqueles que vão disputar o mercado com você. Ao contrário do que muitos pensam, eles não são "inimigos" e pode se tornar um ótimo parceiro de sua empresa. Quantas vezes você já ouviu "a rua das noivas", "a rua dos importados", "a rua dos aparelhos eletrônicos"? Neste caso seu concorrente auxilia sua empresa indiretamente, divulgando o ponto, e por ele estar próximo a você virou um centro comercial conhecido dos seus produtos e serviços. Mas, ele pode ser seu parceiro direto, através de uma organização legal denominada consórcios, conhecido também na economia atual como clusters, onde nesta união existem duas centrais a de compra e a de venda, todos dentro do consórcio deve ser concorrentes diretos ou seja, vender os mesmos produtos ou serviços. Comprando em conjunto pode-se negociar com fornecedores reduzindo os valores da mercadoria (central de compra), mais poder na divulgação e marketing da loja e dos produtos de cada consorciado (central de venda). Marketing O conceito de mercados finalmente nos leva de volta ao conceito de marketing. Marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem. Assim, voltamos à nossa definição de marketing como um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e desejam através de trocas de produtos e valores. Desenvolvendo Relacionamentos Lucrativos com o Cliente Demanda administrada significa clientes administrados. A demanda de uma empresa origina-se de dois grupos: clientes novos e clientes antigos. A teoria e a prática tradicionais do marketing concentravam-se em atrair novos clientes e fazer a venda, mas hoje esse enfoque está mudando. Além de estratégias de planejamento de atrair novos clientes e fazer transações com eles, as companhias agora se preocupam em manter os clientes existentes e em desenvolver com eles relacionamentos duradouros. Por que esse novo enfoque de manter os clientes? Antigamente as empresas, diante de uma economia em expansão e mercados de rápido crescimento, podiam praticar a abordagem de marketing do "balde furado". Mercados em crescimento significavam um grande suprimento de novos clientes. As empresas podiam continuar a MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 18 encher o balde de marketing com novos clientes sem se preocupar em perder os antigos através dos furos no fundo do balde. Porém as empresas de hoje estão diante de novas realidades de marketing. Uma demografia em mudança, uma economia de crescimento lento, concorrentes mais sofisticados e o excesso de produção de muitas indústrias são fatores que significam menos clientes novos. Na verdade, custa cinco vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente antigo satisfeito. As empresas estão percebendo também que perder um cliente significa mais do que perder uma venda — significa perder todas as compras que o cliente faria ao longo da vida. Uma empresa pode perder dinheiro com urna transação específica, mas mesmo assim se beneficiará muito com um relacionamento em longo prazo. Portanto, atrair novos clientes continua a ser uma importante tarefa de administração de marketing. Porém o enfoque hoje é manter os clientes antigos e desenvolver com eles um relacionamento em longo prazo. A chave para manter o cliente é dar-lhe um valor superior e satisfação. Com isso em vista, muitas empresas estão indo a extremos para manter seus clientes satisfeitos. Atividades Responder às seguintes perguntas: 1 – Defina o que é Mercado? 2 - Utilizando o exemplo de uma empresa real e atual, mostre como ela possui uma atuação voltada para o mercado, tipo de produto, propaganda, etc. Exemplo: produtos, slogan, tipo de sociedade, propaganda. História do Marketing Origens Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da história da humanidade, na própria gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial , que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, com o intuito de maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. Filosofias de administração de marketing Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção, financeira e de recursos humanos. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 19 Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para sua administração. ∙ Orientação para produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente. ∙ Orientação para vendas: Uma orientação para vendas envolve a concentração das atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis. Normalmente utilizada quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a demanda. Ênfase em promoções e vendas. ∙ Orientação para o cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecerlhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos. ∙ Orientação para o marketing societal (marketing socialmente responsável): Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. ∙ Orientação para o marketing holístico: Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa. Década de 1950 Os primeiros passos para a difusão do marketing foram dados por Peter Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro A prática da administração. Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado. Década de 1960 A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o "pai" do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado Miopia MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 20 em marketing, revelou uma série de erros de percepção, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O "vender a qualquer custo" deu lugar à "satisfação garantida". O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estratégias eficientes das impressões empíricas e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido foi espalhado, difundido, apesar de muitas vezes de forma restrita ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lança a primeira edição de seu livro "Administração de marketing", onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing. Talvez devido a estas influências, após este período ocorreu um grande desenvolvimento de marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro, etc. Década de 1970 Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que se multiplicam os supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as às suas realidades e necessidades. O marketing envolve questões financeiras, voltadas à sua teoria de "vender a qualquer custo", passando a ser vista de outra forma: "satisfação em primeiro lugar". Hoje em dia, o marketing está em praticamente todas as áreas. Década de 1980 Em 1982, o livro Em busca da excelência, de Tom Peters e Bob Waterman, inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e portanto as pequenas e médias empresas, e a todo tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica, o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as megacorporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento. O fenômeno dos gurus entretanto é responsável pelo posterior descuido com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época floresceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries, por definir o conceito de "posicionamento"; Jay Conrad Levinson, por conceituar o "marketing de guerrilha"; e Masaaki Imai, pai do Kaizen, que ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por suas ideias e abordagens originais. Década de 1990 Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e os serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 21 fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp; do marketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group; do aftermarketing de Terry G. Vavra; e do "marketing direto" de Bob Stone. Ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em massa. Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de "marketing societal", no qual se tornou uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a estar diretamente ligada à participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva. Década de 2000 A virada do milênio assistiu à segmentação da televisão a cabo, à popularização da telefonia celular e à democratização dos meios de comunicação, especialmente via Internet. Em 2000 é publicado o livro sobre o manifesto cluetrain, alertando as corporações para a nova realidade de um mercado conectado. A World Wide Web amadureceu e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antes vistos. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de assessoria de imprensa, relações públicas, marketing social, começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do "marketing de permissão", de Seth Godin; a conceitualização do "marketing boca-a-boca" por George Silverman; a explosão do buzz marketing e do marketing viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes; e o amadurecimento do crossmedia e dos ARGSs (alternative reality games) também são consequências deste fato que influenciaram tanto o marketing como a comunicação. Década de 2010 A década de 2010 é marcada pela inserção da rede mundial de computadores e um novo comportamento de compra on line, porém não há pesquisas ou publicações a respeito de uma tendência principal, como o marketing de busca. O que sugere a academia é que há uma nova inter-relação entre os meios, o acesso do consumidor ao mercado e as formas de comunicação entre as empresas e os consumidores. Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre. Conceitos básicos de Publicidade e Propaganda Teoria da Comunicação . A Comunicação e a Propaganda A propaganda acima de tudo é um processo de comunicação. Ela não deve ser analisada como um fenômeno isolado, por estar sempre em um contexto social e funcionar partindo dos mesmos princípios da comunicação, que tem como princípio básico transmitir a informação. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 22 O processo de comunicação ocorre a partir de uma mensagem enviada por um emissor e entendida por um receptor, não importando através de que meios esse processo ocorra. Para que esse processo aconteça com sucesso é necessário que o receptor interprete a mensagem. Pode ser através da fala, por meio impresso, radiofônico ou televisivo, o importante é que o receptor entenda o significado da mensagem para que a comunicação aconteça. Elementos do Processo de Comunicação Emissor - Emite uma mensagem a alguém. O emissor precisa saber a quem ele quer transmitir a sua mensagem. Receptor - Aquele que recebe a mensagem. O receptor tem que querer receber a mensagem. Mensagem - O que dizer? Qual o conteúdo a ser transmitido? Código – Como dizer? A mensagem pode ser através da fala, de imagens, de sons, da escrita. Feedback - Qual a resposta? O receptor deve enviar uma resposta. A propaganda é o meio pelo qual estes elementos (emissor, receptor, mensagem, código, feedback) são testados, efetivando ou não a comunicação com o consumidor. A comunicação traz em si a necessidade vital do ser humano de se comunicar com o objetivo de sobrevivência, expressando seus desejos, sentimentos, conhecimentos, experiências de pessoa para pessoa. A comunicação se utiliza de palavras faladas ou escritas, símbolos, signos, gestos, imagens que quando combinados de forma organizada, criam uma linguagem. Essa linguagem, expressa pelos meios de comunicação, cria a base da cultura de uma sociedade moderna. Através de uma análise mais objetiva poderíamos afirmar que a comunicação é o processo de transmitir ideias entre indivíduos com o objetivo básico de criar influências que modifiquem atitudes. Para isto o emissor deve conseguir que o receptor aceite a sua mensagem e, em última análise a sua ideia. Importante: Para que a propaganda tenha sucesso é necessário que ela siga a regrinha básica da comunicação apresentada no diagrama acima, ou seja, emissor envia uma mensagem e o receptor recebe, entende e interpreta a mensagem. Parece muito simples, mas se olharmos em um dos milhares de anúncios a que somos expostos diariamente, e o analisarmos bem, provavelmente descobrimos que em alguns desses anúncios a mensagem é difícil de ser entendida ou está confusa, porque simplesmente quem está fazendo essa propaganda encontra-se tão preocupado com outros aspectos, que esquece o básico: comunicar-se. EMISSOR RECEPTOR EMITE COMPREENDE MENSAGEM MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 23 A Comunicação de Massa Dentre todos os processos de comunicação existentes nas sociedades, desde os gestos mais primitivos até a transmissão de uma videoconferência via satélite, existe um que denominamos de comunicação de massa. Ele ocorre a partir dos meios de comunicação de massa: jornais, revistas, televisões, rádios, outdoors e cinemas. Muitas vezes não só a tecnologia usada como meio de comunicação é suficiente para defini-la. Em uma empresa ou residência um circuito interno de TV usado como sistema de segurança não é comunicação de massa, mas um canal público de TV o é. Um vídeo caseiro apresentado em família não é comunicação de massa, mas uma novela apresentada por uma emissora pública de TV o é. O interessante nestes exemplos é que os meios de comunicação são os mesmos, mas a mensagem e o público que a está recebendo não se caracterizam como uma comunicação de massa. O que caracteriza a comunicação de massa é que ela é dirigida para uma audiência que apresenta, basicamente, um número grande de pessoas, que além de heterogêneas e anônimas, não possuem nenhuma forma de organização. Geralmente são desenvolvidas por organizações que possuem uma grande estrutura profissional e consequentemente, uma divisão de tarefas no trabalho de comunicação. Uma característica exclusiva da comunicação de massa é que ela é unilateral, ou seja, uma via de mão única: não existe possibilidade de diálogo. Ela parte de uma organização profissional e atinge a massa. Este é seu grande poder, ela pode impor ideias e modismos, de uma forma totalitária, com muito pouca chance de ser criticada. Obviamente que ela segue todos os padrões aceitos pela sociedade mas, em última análise, é quem detém o poder de determinar os novos padrões de comportamento. Meios de comunicação de massa Os meios de comunicação de massa são todos aqueles que conseguem atingir a definição básica de massa, isto é, uma grande quantidade de pessoas de diferentes níveis sociais que se desconhecem. Os meios de comunicação que cumprem esse papel são: a TV, o rádio, a revista, o cinema e o outdoor. Nos dias atuais, não podemos, de forma alguma, ignorar que a Internet caminha a passos largos para se tornar mais um tipo de meio de comunicação de massa. No entanto, com duas diferenças que a diferem dos outros meios de comunicação: o seu usuário, além de selecionar qual mensagem quer receber, pode também interagir. Portanto, sob esse ponto de vista, ela é muito mais democrática e reflete a evolução dos meios de comunicação, uma vez que valoriza muito mais a individualidade das pessoas. Definição de Massa Para definir massa nos deparamos com suas quatro características básicas: . Heterogeneidade: a massa inclui pessoas de diferentes níveis sociais, culturais e profissionais. . Anonimato: a massa é um grupo formado por indivíduos anônimos, que na sua maioria não se conhecem. . Numerosa: a massa é composta por um número grande de pessoas, principalmente quando falamos de rádio, televisão, jornal e revista. . Desorganizada: a massa nãopossui uma organização, ela apenas segue as regras e padrões de comportamento aceitos pela sociedade. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 24 Para que a definição de massa aconteça é necessário que exista uma mensagem em um meio de comunicação de massa e que o indivíduo seja atingido totalmente ou parcialmente, dependendo do seu grau de aceitação para com essa mensagem. O importante é que, em ambos os casos, a mensagem atinja o receptor, ainda que no segundo caso possa haver algum tipo de interferência positiva ou negativa, mas o processo de comunicação acaba ocorrendo. É importante ressaltar que essa interferência na mensagem, efetuada por parte de membros da massa, junto com uma série de outros fatores que serão vistos a seguir, resultaram em uma modificação considerável na evolução do conceito de comunicação de massa. Como se desenvolveu a Comunicação de Massa Essa ideia de massa surgiu da própria evolução industrial como um todo, que progressivamente proporcionou mais acúmulo de população em grandes centros urbanos, ocasionando a formação de metrópoles. Paralelamente a isso, o avanço tecnológico também permitiu que os meios de comunicação pudessem, cada vez mais, atingir mais pessoas simultaneamente. Dessa forma, a comunicação de massa foi evoluindo, pois à medida que as populações cresciam, seus mercados de consumo também, e os meios de comunicação se tornavam o elo vital entre a indústria e os consumidores, com a finalidade de vender produtos. O processo de comunicação de massa teve seu apogeu na década de 60. Porém, a partir daí, vários fatos que abalaram o mundo e foram representados por movimentos conhecidos como de contra cultura, acabaram por determinar novos rumos para a comunicação de massa. Ainda que todos esses movimentos de contracultura tenham sido assimilados pela comunicação de massa, que acabou incorporando aquele novo comportamento, eles foram importantíssimos porque resgataram a noção de individualidade e liberdade das pessoas, que em termos de comunicação de massa determinaria, nas próximas décadas, audiências segmentadas, divididas, com interesses muito distintos. Dessa forma, o indivíduo começou a recuperar sua importância pela própria necessidade de se sociabilizar com mais liberdade, de se integrar dentro de pequenos grupos. Portanto, embora o indivíduo seja anônimo como comunicador perante a massa, à partir dos anos 60 ele passou a adquirir cada vez mais importância dentro do seu círculo de convivência. Possuindo uma identidade social e um poder de se comunicar e ser influenciado dentro de seus pequenos círculos sociais, com família, clube, trabalho, etc. Esse processo começou a ser caracterizado através de “minilíderes” que agiam como influenciadores e como formadores de opinião, que influenciavam como um eco da mensagem no caso da aceitação, ou como censores no caso da reprovação. Essa nova visão de comunicação determinou novos parâmetros à partir dos anos 80, quando o surgimento cada vez maior de grupos sociais passou a exercer mais força e influência no contexto. O indivíduo, antes visto como um membro da massa, recuperou parte da sua individualidade, influenciando e sendo influenciado por esses grupos sociais. No entanto, o conceito de comunicação de massa ainda é totalmente empregado na propaganda moderna, mesmo que para alguns segmentos, pois o processo de comunicação continua sendo caracterizado pela comunicação de massa. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 25 Importante: O movimento mais marcante de contracultura nos anos 60 foi o movimento Hippie, que quebrou tabus como a liberação sexual, cabelos compridos, roupas despojadas, linguagem informal. Por isso todos os modismos dos anos 70 acompanharam essas mudanças. Na verdade, foi um processo de assimilação da contracultura, que em outras palavras, transformou essa rejeição de valores em novas formas de consumo. Por outro lado ao assimilar esses novos costumes, a comunicação de massa começou a se fragmentar de acordo com os gostos, costumes e modismos desses pequenos grupos que começavam a se formar. Porém, o processo de comunicação da propaganda continuou sendo de massa, apenas sob nova perspectiva. Diagrama Importante Para que a comunicação de massa se realize é necessário que ela siga o diagrama acima. Ela deve partir de uma organização de comunicação como as redes ou canais de TV, as redes ou estações locais de rádio, jornais de circulação nacional ou diários locais, editoras, estúdios de cinema, e de anunciantes, expondo suas mensagens em outdoor. Quando essas organizações se utilizam dos meios de comunicação de massa para transmitir uma mensagem e, logicamente atingem a massa, que se caracteriza por uma grande quantidade de pessoas, de diferentes níveis sociais, que praticamente se desconhecem e não possuem nenhum tipo de organização, ocorre a comunicação de massa. Uma característica importante da comunicação de massa é sua unilateralidade, isto é, visa sempre a um só sentido, o das organizações para a massa. Níveis de Comunicação de Massa Ao comunicar um produto e ou serviço, a propaganda procura levar o consumidor à ação de comprar, através de 5 estágios de compreensão: . Desconhecimento: é a fase em que o consumidor se encontra quando jamais ouviu falar do produto ou serviço. . Conhecimento: nesse estágio o consumidor reconhece o produto ou serviço através de um esforço de lembrança, sem muita convicção de marca e embalagem. . Compreensão: quando o consumidor identifica o produto ou serviço de forma completa, reconhece a marca e a embalagem e até possui um conhecimento limitado sobre o seu uso ou utilização. . Convicção: além dos motivos racionais, o consumidor passa a ter também um vínculo emocional com o produto ou serviço. . Ação: Quando o consumidor se decide pela compra do produto ou serviço. Televisão Jornal Rádio Revista Cinema Outdoor Heterogênea Anônima Numerosa Meios de Comunicação de Massa Comunicação de Massa Organizações de Comunicação Massa MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 26 Atividades Responder às seguintes perguntas: 1 - O que você compreende por comunicação? 2 - Qual a relação entre comunicação e propaganda? Resolver as seguintes questões: 1 – Em relação ao texto, defina comunicação de massa. 2 – Quais são e como se caracterizam os meios de comunicação de massa? 3 – Resumir a evolução da comunicação de massa. Comunicação em Marketing O objetivo do Marketing é se comunicar com o consumidor, e para que isso aconteça, é preciso a realização de análises do Produto ou Serviço, do Mercado e do Consumidor, coletando informações para que essa comunicação seja eficaz e resulte na venda do produto ou serviço ou na manutenção de clientes. A coleta dessas informações que podem ser adquiridas dentro da própria empresa (internamente) ou fora (externamente) são de extrema importância para o Marketing. Um recurso muito utilizado pelas organizações para obter informações externas é a Pesquisa de Mercado. As Estratégias de Marketing, ou seja, as formas de divulgação (propagandas) que uma empresa adota para vender seus produtos ou serviços são os meios para efetivar a comunicação com o consumidor. Portanto, é importante conhecer os elementos que compõem um processo de comunicação. Propaganda Vivemos em uma época em que a propaganda nos chega a todo instante, nas ruas, casas, escritórios, consultórios. O contato com a propaganda é direto e constante, transformando-a em um poderoso meio de comunicação. Os meios utilizados para transmitir as propagandas são denominados de Veículos de Comunicação: televisão, rádio, jornal, revista, cinema, outdoor, mala-direta, folheto, luminoso, alto-falante. Para cada veículo, existem técnicas especificas de elaboração da mensagem. Geralmente, as propagandas de grandes empresas são elaboradas por agências de publicidade. Através da Propaganda a empresa poderá: Vender um produto. Fixar uma marca ou imagem. Consolidar um produto no mercado. Para a comunicação direta com o consumidor, o Marketing define as melhores formas de divulgar no mercado um determinado produto ou serviço. A partir de um planejamento as empresas optam pelos veículos mais adequados para transmissão de suas propagandas. Antes de pensar em qualquer estratégia de divulgação, geralmente, empresas elaboram um Plano de Comunicação para definir os seus objetivos e os veículos de transmissão da sua mensagem. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 27 Plano de Comunicação O Planejamento em Comunicação tem como objetivo principal potencializar os recursos do cliente. É uma avaliação prévia sobre o processo de comunicação para definir os objetivos da empresa em relação à propaganda que deseja veicular. Para que isto ocorra é necessário buscar todas as informações existentes e todos os recurso disponíveis, de forma a atingir os objetivos de marketing propostos pelo cliente. O planejamento é o processo de coletar, analisar e administrar todas essas informações, visando sempre ao cumprimento dos objetivos mercadológicos. Para auxiliar na elaboração deste processo utiliza-se a análise sobre o Mercado, Produto e Consumidor, dirigindo esses elementos para as estratégias de Marketing. Aspectos a serem analisados em um Plano de Comunicação: Objetivo da Propaganda É de grande importância criar metas e definir objetivos específicos. As metas devem ser reais, pois não adianta almejar algo impossível. Portanto, deve-se saber quais são os resultados desejados e posteriormente elaborar a propaganda do produto ou serviço. Público-Alvo É preciso pensar no perfil do consumidor a ser atingido. O mercado é bastante amplo e pode ser subdividido em segmentos conforme o perfil do consumidor. Ao pensar em divulgar um produto ou serviço, é necessário saber a quem ele se dirige, e qual o público que irá se interessar por ele. Uma avaliação do público-alvo deve ser feita previamente e de acordo com o tamanho e objetivo da empresa. Alguns veículos de comunicação, como televisão, rádio, jornais atingem pessoas de classes sociais e regiões variadas, propiciando uma maior penetração no mercado, porém eles apresentam algumas desvantagens, como custo alto e indefinição do público-alvo. Outros veículos são menos abrangentes, mas podem ser mais eficazes, como: revistas, jornais de bairro, mala-direta, pois através deles é possível ser mais direto em relação ao público que se deseja atingir. Mensagem A criação da mensagem nada mais é do que a busca da solução do problema levantado pelo planejamento. Após o levantamento de dados e a formulação do problema a ser resolvido, passa-se para o processo de busca de respostas. Esta resposta virá através de um esforço em analisar os dados. A partir da definição do objetivo e do mercado consumidor, é necessário analisar a mensagem a ser transmitida: as razões que motivarão o consumidor a adquirir determinado produto, as vantagens do produto oferecido e o que deve ser destacado nessa mensagem que será apresentada sob forma de peça publicitária. Uma propaganda deve ser bem elaborada, portanto a mensagem que será transmitida deve ser elaborada com cuidado e coerente com os objetivos da empresa para que possa fazer o melhor para alcançar o público-alvo e com isso, cumprir o grande papel da propaganda que é despertar um desejo e gerar uma intenção de compra. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 28 Ao elaborar uma mensagem deve-se definir: Conteúdo da mensagem O conteúdo da mensagem deve expressar um apelo ao consumidor que poderá ser: Racional – através da argumentação racional, simplesmente mostra ao consumidor quais seriam os benefícios racionais na compra do produto. Utiliza-se das características do produto e suas vantagens: qualidade, preço, o desempenho etc. Emocional – quando se utiliza da argumentação emocional para vender, está criando uma necessidade de consumo a partir de sentimentos pelas características intangíveis do produto. Busca gerar no consumidor uma emoção e levá-lo à compra. A mensagem é desenvolvida sobre estímulos: negativos: medo, perigo, proibição ou positivos: orgulho, status, alegria, amor etc. Moral - dirigida a um juízo de valor (certo ou errado). É muito utilizado em campanhas que buscam a colaboração do consumidor em causas sociais. Uma mensagem deve: • atrair a atenção. • despertar o interesse. e estimular o desejo. • induzir à ação (compra). De acordo com o veículo de comunicação utilizado na divulgação da propaganda pode-se utilizar: • apenas texto ou texto e imagens - anúncios em jornais, revistas, outdoor, luminosos etc. • textos, imagens, sons - propaganda em rádio e TV. Abrangência da Comunicação A abrangência de uma propaganda deve se basear no tipo de produto ou serviço que a empresa tem a oferecer e o consumidor potencial. Com estes objetivos estabelecidos define-se a área a ser atingida: bairro cidade, estado, pais etc. Assim que for determinada a área de divulgação da propaganda deve-se estabelecer os veículos de comunicação ideais para a empresa. Veiculo é sinônimo de mídia, ou seja, o instrumento que levará a propaganda ate o consumidor. A seleção destes envolve a tarefa de encontrar o veiculo mais eficaz, estabelecendo uma relação custo-benefício. Todos os meios de mídia apresentam vantagens e desvantagens, é importante avaliar qual o melhor, qual apresenta mais vantagens e os mais adequados ao orçamento e objetivos da empresa. Classificação dos Veículos de Comunicação: • Imprensa: jornais, revistas e periódicos especializados. ▪ Publicidade ao ar livre: painéis, outdoor, luminosos, cartazes. • Publicidade direta: folhetos, prospectos, catálogos, livreto, mala direta, telemarketing. • Televisão, rádio, alto-falante, cinema. • Promoções de venda: amostras, brindes, cupons etc. • Digital: site, banner etc. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 29 O Plano de Comunicação é de grande importância por que: 1 - Define os objetivos da empresa em relação às propagandas. 2 - Estabelece a quem será dirigida a propaganda (público alvo). 3 - Define que tipo de mensagem a ser transmitida. 4 - Avalia os veículos de comunicação a serem utilizados. Conceitos relativos Seguem alguns conceitos relativos a esta teoria que precisam estar bem claros para que se possa entender o que é propaganda: . Comunicação: é o processo pelo qual um emissor transmite uma mensagem a um receptor. . Propaganda: é primordialmente um processo de comunicação, uma mensagem que precisa ser entendida e interpretada. . Meios de Comunicação de Massa: é a audiência dos meios de comunicação de massa, que se caracteriza por ser: numerosa, heterogênea, anônima e desorganizada. Atividades Exercícios de Fixação 1 - O que são estratégias de Marketing? 2 - Quais os principais componentes de um Processo de Comunicação? 3 - Como se estabelece a comunicação entre consumidor e empresa? 4 - Como são denominados os meios pelos quais se transmitem propaganda? 5 - Quais os objetivos da propaganda para uma empresa? 6 - O que é um Plano de Comunicação? 7 - Qual a importância de estabelecer objetivos ao elaborar um Plano de Comunicação? 8 - Qual a importância de determinar o público-alvo ao elaborar um Plano de Comunicação? 9 - Quais os tipos de apelo que uma mensagem pode expressar em seu conteúdo? 10 - Quanto à estrutura da mensagem, quais os principais elementos a serem considerados? 11 - Qual a importância em analisar a abrangência que se deseja em relação a uma propaganda? 12 - Quais os principais Veículos de Comunicação? 13 - Qual a importância de estabelecer as mídias num Plano de Comunicação? Antes de realizar as atividades leia novamente os conteúdos até aqui estudados e faça os exercícios de fixação propostos. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 30 A Propaganda e o Marketing Origem da Propaganda A origem da propaganda está intimamente relacionada à origem da comunicação de massa que estudamos anteriormente. Na realidade, o conceito de comunicação de massa surgiu muito mais para definir o fenômeno social da propaganda do que para definir uma forma de comunicação. Origem da Palavra A palavra propaganda foi introduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação da Propaganda, que tinha como objetivo propagar a fé católica pelo mundo. Ela vem do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar a muda de uma planta no solo. Portanto, o significado da palavra propaganda é muito preciso, é a implantação de uma ideia na mente de uma pessoa. Publicidade X Propaganda A palavra publicidade deriva do latim publicus e determina a condição do que é público. Significa o ato de tornar público um fato, uma ideia. Portanto, a diferença básica entre publicidade e propaganda vem das raízes das palavras, enquanto a primeira significa divulgar, tornar público, a segunda compreende a ação de implantar, de incutir uma ideia ou uma crença na mente alheia. Do ponto de vista comercial, a propaganda seria o termo mais preciso para descrever o processo de comunicação da venda de um produto, serviço ou ideologia para o mercado: No entanto, devido a sua origem religiosa, existe um preconceito e o termo publicidade acaba sendo usado com a mesma intensidade que propaganda. Assim, ambos são empregados indiscriminadamente no mercado. Surgimento da Propaganda A propaganda surgiu como uma consequência da 3ª fase da Revolução industrial, principalmente em função de dois fatores: - Aumento da capacidade produtiva - Evolução dos meios de comunicação Paralelamente ao desenvolvimento do processo de produção em série, que teve Henry Ford como sua expressão máxima acontecia os adventos da prensa de Gutemberg, que revolucionou a imprensa, da energia elétrica e do rádio, mudando radicalmente a velocidade da comunicação. O rádio foi o primeiro meio de comunicação de massa que impulsionou a propaganda de forma definitiva. A partir da década de 50, a televisão se tornou o principal meio de comunicação de massa, revolucionando a propaganda e criando o conceito clássico de marketing. Esse estágio foi denominado pelo historiador e economista John Kenedy Galbraith como o "Novo Estado Industrial", em que a indústria passou a exercer o controle da demanda de seus produtos, através da propaganda e técnicas de marketing. Esse controle só foi possível graças ao surgimento dos meios de comunicação de massa, que podiam emitir mensagens de consumo. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 31 A partir desse momento, a propaganda passa a fazer parte do processo econômico como uma mola propulsora do consumo. Definitivamente, passa a utilizar os meios de comunicação de massa para se comunicar. Importante: As palavras propaganda e publicidade têm origens diferentes, assim como seus significados. Porém, no mercado, são usadas como sinônimos, indistintamente. A propaganda surge em função de dois principais motivos: - Aumento da capacidade produtiva - Evolução dos meios de comunicação. As Fases Evolutivas da Propaganda Determinar a evolução da propaganda, ao longo do tempo, seria algo muito limitado e teórico. No entanto, podemos dividi-la, apenas para um melhor entendimento didático, de acordo com a evolução dos meios de comunicação. Propaganda Impressa – de 1800 a 1930 A primeira fase da propaganda se caracteriza pela utilização da impressão gráfica como meio de comunicação, tanto através de publicações periódicas como os jornais e as revistas, como através de cartazes promocionais que, na maioria das vezes, eram fixados nos pontos de venda. No início deste século as técnicas gráficas começam a se desenvolver substancialmente, surgindo as revistas que impulsionariam definitivamente a propaganda. Pode ser considerada uma fase embrionária, pois as técnicas de comunicação eram extremamente simples e informativas. Os anúncios eram confeccionados de forma artesanal pelo próprio industrial, com auxílio de desenhistas e redatores. A Era do rádio– décadas de 30 e 40 A segunda fase teve o rádio como meio de comunicação fundamental para a massificação, da propaganda que atingiu níveis até então impossíveis. Pela primeira vez uma mensagem chegava simultaneamente para milhares de pessoas. O rádio foi essencial para a formação das ideias básicas de marketing, além de possibilitar que as indústrias passassem a ganhar cada vez maior escala nas suas produções, barateando os preços e gerando, desse modo, um consequente aumento de mercado. Geralmente, os produtos patrocinavam os programas que eram todos feitos ao vivo. Essa época também ficou conhecida como a era dos slogans. O Impacto da TV - décadas de 50 e 60 A invenção da teIevisão marca de forma definitiva a terceira fase da propaganda. A força da imagem transmitida para dentro dos lares traz com ela um poder de persuasão até então desconhecido. As empresas de produtos de consumo começam a crescer proporcionalmente ao desenvolvimento do potencial dos mercados. Nasce o conceito clássico de marketing, as empresas começam a pesquisar para criar estratégias que passariam a determinar os preços e distribuição dos seus produtos, assim como as diretrizes da propaganda. A comunicação de massa atinge seu auge, a propaganda se torna um processo de comunicação de massa. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 32 Segmentação de Mercado – década de 70 até hoje Somente a partir dos anos 70, como vimos no surgimento da comunicação de massa, as pessoas começaram a resgatar sua individualidade. Além disso, Os mercados tradicionais começavam a se esgotar. Por mais que se aumentasse o volume de anúncios, as vendas já não correspondiam proporcionalmente. Além do que, com a constante evolução tecnológica, mais e mais variações podiam ser introduzidas numa mesma linha de produtos. Assim surgiu a necessidade de Se segmentar a propaganda de acordo com as novas divisões de mercados, que se for ir lavam á partir dos consumidores já existentes. Esse processo de segmentação tem se mostrado continuo e irreversível. Importante: A propaganda surgiu como uma necessidade de criar demanda através da comunicação de massa para os produtos que, graças aos avanços tecnológicos, passavam a ser produtivos cada vez mais rapidamente. Tanto a expressão propaganda como publicidade são normalmente utilizadas pelo mercado, embora tenham significados levemente diferentes. A propaganda se desenvolveu junto com a evolução dos meios de comunicação e passou por quatro estágios distintos: o período da impressão, à era do rádio; o surgimento da TV e, finalmente, a segmentação do mercado. Atividades Elaborar uma resenha sobre: . Como surgiu a propaganda – comente os aspectos sociopolíticos-econômicos. O papel da Propaganda no Marketing É preciso conhecer algumas noções básicas de marketing para entendermos o papel da propaganda no marketing. O conceito de marketing, assim como a propaganda, também surgiu nos EUA, primeiro país a desenvolver uma economia de mercado moderna. Um dos principais fatores do surgimento do marketing foi o próprio desenvolvimento da propaganda, ou seja, a necessidade de se organizar o processo de comunicação das empresas industriais com o mercado. Com a chegada da televisão esse processo começou a se desenvolver muito rapidamente. Os volumes de venda passaram a crescer substancialmente e, dentro das indústrias, surgiu a necessidade de se criar um departamento que cuidasse de toda a estratégia organizacional de desenvolvimento de produto, comunicação, distribuição, preço e pesquisa de mercado. Propaganda, um dos P’s de Marketing Dessa forma, ficaram estabelecidos os P's de marketing, entre os quais a propaganda ocupou um lugar de destaque em função de ser o elo entre todas as estratégias de marketing da indústria e do mercado. Os P’s de marketing estão assim especificados e definidos: MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 33 Produto – o desenvolvimento de produto que até então era orientado pela ótica da produção, ou seja, técnicos e engenheiros decidiam todas as características dos produtos de acordo com as possibilidades de produção, passou a ser orientado pelas necessidades de mercado, de acordo com as necessidades do consumidor. Essa mudança de visão ficou conhecida como "marketing oriented", que significa orientado pelo mercado. Preço - outro fator determinante dentro do processo industrial era a estipulação de preço, até o momento determinada pela capacidade produtiva. Com o processo industrial o consumidor passou a ser ouvido sobre suas necessidades e a determinar o quanto poderia pagar pelo produto. Assim, a estratégia de preço também se tornou um componente do marketing. Ponto de Venda - o ponto de venda, até então visto apenas como um entreposto entre a indústria e o consumidor passa a ser visto como um importante local de comunicação e promoção do produto. Surge o conceito de Merchandising, que se caracteriza por ações promocionais no ponto de venda. Além disso, o comércio também cresce proporcionalmente aos mercados e às indústrias, aumentando muito seu poder de influência sobre o consumidor. Outro termo muito usado no mercado para descrever ponto de venda é Canal de Distribuição. Propaganda - dentro desse processo de marketing orientado pelo mercado, a propaganda conquista seu espaço definitivo. O processo de comunicação deve fazer parte de toda estratégia de marketing, a propaganda se torna muito mais profissional, técnica e elaborada. Surgem as agências de propaganda com o objetivo de atender a indústria que está em grande desenvolvimento. Importante: Com o surgimento do conceito de marketing, por parte das grandes empresas, a propaganda conquista definitivamente sua importância no processo de comunicação entre a indústria e o mercado. A pesquisa de mercado se torna balizadora da sequência das ações dos 4 P’s de marketing. Seu objetivo principal é basicamente descobrir as necessidades de consumidores, definindo assim as diretrizes para o desenvolvimento de produtos e estratégias de preço. As ações promocionais no ponto de venda também são feitas de acordo com a pesquisa de mercado, o desenvolvimento de produto e o preço. A propaganda entra por último no processo, exatamente por envolver toda estratégia de marketing com o objetivo básico de comunicá-lo ao mercado. A propaganda envolve toda estratégia de marketing com o objetivo de comunicá-la ao mercado. Conceito de Produto e Serviço Produto e Serviço Não podemos imaginar uma empresa sem clientes, pois são eles que fornecem dinheiro em troca de produtos ou serviços. São estes recursos que permitem à empresa pagar seus fornecedores e funcionários e obter lucro. "O cliente tem sempre a razão", este ditado está completamente certo, pois caso ele não esteja satisfeito, fatalmente procurará em outro local a satisfação das suas necessidades. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 34 No mundo atual somos, como clientes, pessoas cada vez mais exigentes, compramos somente o que queremos, pesquisamos preço, exigimos qualidade, bom atendimento, assistência técnica e assim por diante. Pois bem, todos os clientes estão também procedendo da mesma maneira. Porém, quando cabe a nós a incumbência de satisfazer às necessidades dos clientes, o trabalho fica muito mais árduo do que simplesmente comprar. Partindo do princípio que os clientes são assim tão importantes, que existe concorrência, e que mudanças no mercado podem ocorrer a qualquer momento, devemos estar atentos, pois a qualquer evolução acontece muito rapidamente, principalmente com aproximação de nossa sociedade do Mercado Internacional. As variações do conceito de Benefício, que os clientes obtêm com nossos produtos, ou serviços, ocorrem rapidamente na cabeça do nosso consumidor e nem sempre conseguimos detectá-las a tempo, causando uma fuga para a concorrência ou, no mínimo, um simples despertar de interesse por ela. É de vital importância estar atento a qualquer pequena mudança, seja ela manifestada através de decréscimo de nossas vendas, existência de reclamações ou outra sinalização qualquer, para não termos que mais tarde gastar tempo e dinheiro buscando reconquistar clientes. Ao ouvirmos histórias sobre empresários bem-sucedidos e malsucedidas é preciso estar atentos para saber qual deles foi o que melhor atendeu aos seus clientes, ofereceu produtos ou serviços de acordo com suas necessidades e quais realmente estavam preocupados com isto. Outro provérbio popular que revela a tendência do Mercado é: "O cliente satisfeito sempre volta" e, além de voltar; o cliente satisfeito passa a ser uma boa referência do nosso trabalho. Com base em tudo que vimos até agora, devemos nos preocupar constantemente com o que estamos oferecendo aos nossos clientes, pois estudos revelam que um cliente bem atendido costuma contar isto para 5 pessoas, enquanto que um mal atendido conta para 13 pessoas. Desta forma, podemos perceber o quanto é importante procurarmos cada vez mais satisfazer nossos Clientes. Dessa forma, partindo do ponto básico conceitual sobre o que podemos oferecer aos nossos clientes, nos preocuparemos em estudar a seguir os conceitos de produto e serviço, as diferenças entre eles e as diferenças nas ações de Marketing para cada um deles. O processo de produção Na constante busca em satisfazer suas necessidades, o homem a produzir coisas que lhe trouxessem satisfação. Surgiu, então, o que chamamos de processo de produção e que consiste em: O trabalho caracteriza-se por ser uma ação realizada no momento da produção, enquanto que os meios de produção caracterizam-se por trabalho passado. O produto ou serviço deve atender a uma necessidade, ou seja, deve ser útil. É preciso então, definirmos produto e serviço, e estabelecer diferenças entre eles. Mas o que diferencia o produto do serviço? -Instrumentos - Matéria-prima - Materiais e acessórios -Instalações físicas TRABALHO HUMANO + MEIOS DE PRODUÇÃO = PRODUTO / SERVIÇO MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 35 O produto surge ao final do processo de produção como um bem concreto, tangível (mesa, cadeira, computador; etc.) e só então pode satisfazer às necessidades dos indivíduos, ou seja, pode ser consumido. Será consumido como um produto para consumo final (roupas, alimentos, etc.), como um bem de produção (máquinas, ferramentas, etc.) ou como matéria-prima para uni novo processo de produção (lidas de metais, produtos químicos, etc.). No caso do serviço, o resultado do processo de produção não é um bem materializado, é intangível. A satisfação das necessidades e o consumo ocorrerão durante o próprio processo de produção. Vejamos um exemplo. Ao se dirigir a um teatro, uma pessoa tem determinadas necessidades a serem satisfeitas tais como, diversão e entretenimento, ampliação de conhecimentos, etc. A apresentação da peça é o processo de produção e o consumo se dará durante este processo, ocasionando, no final, a satisfação da necessidade, mas nenhum bem tangível. No entanto, se esta peça for gravada em um vídeo e este vídeo for comercializado, este vídeo se transforma em um produto, pois a mesma necessidade (assistir à peça) será satisfeita sem que o processo de produção deva ser reiniciado a cada apresentação. Importante: Produto e serviço são ambos os resultados do processo de produção e satisfazem às necessidades do consumidor No entanto, possuem características distintas, são elas: Produto: - bem tangível, com características físicas determinadas; - ampla possibilidade de padronização; - só pode ser consumido ao final do processo de produção; - pode ser estocado e permite ao consumidor experimentá-lo antes da compra. Serviço: - bem intangível; - padronização requer um esforço maior; - é consumido durante o processo de produção; - não pode ser estocado. Atividades 1. Cite três exemplos de: - Produto - Serviço 2. Considerando cada uma das variáveis de Marketing, apresente as diferenças ao se elaborar estratégias e ações de mercado para produtos e serviços. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 36 O Mix de Marketing Muitas são as variáveis envolvidas em um processo de Marketing: Clientes, desejos, concorrentes, diferentes produtos e serviços, diferentes demandas e ofertas. A frase de John Wooden, "Não deixe que aquilo que você não pode fazer interfira naquilo que você deve fazer" nos leva a refletir sobre aquilo que na vida é possível de ser controlado e aquilo que não é possível de ser controlado. Em Marketing não é diferente e chamamos estas peculiaridades de variáveis controláveis e incontroláveis. Urna empresa não pode ter controle total sobre o fato de que o governo decida por medidas econômicas que interfiram em seu negócio, ou que o consumidor ou grupos de consumidores passem a ter necessidades diferentes daquelas que seu produto é capaz de suprir. Ou ainda que uma catástrofe da natureza destrua a produção de soja elevando seu preço e prejudicando os pianos de uma empresa que tenha este grão como matéria-prima. No entanto, urna empresa deve estar preparada para enfrentar ameaças e aproveitar oportunidades de mercado. O meio Ambiente de Marketing Toda empresa inserida em um determinado mercado é como um organismo, à medida que vai crescendo vai tornando contato com um mundo cada vez mais amplo. Administrar de forma estratégica uma empresa num determinado mercado é, entre outras coisas, conhecer e reconhecer as forças que agem sobre este mercado, controláveis ou não, e que podem interferir no funcionamento desta empresa ou deste mercado, com o objetivo de transformar ameaças em oportunidades. A Força do Consumidor refere-se a hábitos de compra, mudanças culturais, aumento ou diminuição de renda, mudanças demográficas e, de modo geral, ao aumento do nível de exigências dos consumidores. As demandas sociais de diversas naturezas (Ex.: exigências quanto a produtos que não agridam a natureza) referem-se às Forças Sociais . As Forças Políticas bem como as Forcas Legais e Reguladoras agem sobre o campo de atuação das empresas, restringindo-o ou ampliando-o. Um dos exemplos mais atuais são os processos de privatização de empresas estatais e a abertura para o capital estrangeiro. Neste caso, podemos considerar também corno aspectos das Forças Econômicas. Forças Econômicas Força da Concorrência Forças Políticas Forças Tecnológicas Forças Sociais Forças Legais e Reguladoras Força do Consumidor (Demografia e Riqueza) Empresa MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 37 As Forças Tecnológicas combinadas às Forças da Concorrência podem tornar produtos e serviços obsoletos pela substituição por outros mais avançados. Todas essas forças do meio ambiente de Marketing são chamadas de variáveis incontroláveis ou parcialmente controláveis. Os 4 P’s em Marketing Composto de marketing É preciso estar atento para aquilo que chamamos de variáveis controláveis de Marketing. Toda empresa precisa vender, e para que isto aconteça, existe a necessidade de haver uma ou mais pessoas dispostas a comprar. Desta forma, Marketing nada mais é do que o estudo relativo aos anseios e desejos dos clientes, no que diz respeito aos produtos e serviços oferecidos por uma empresa e aos produtos e serviços dos seus concorrentes. Atender a essas pessoas é: oferecer o produto ou serviço que lhe seja conveniente, pelo preço que achar justo pagar, no local que desejar e, desde que saiba da sua existência. O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 seções frequentemente chamadas de "quatro P's". Elas são: Produto, Preço, Praça (ponto de venda/distribuição) e Promoção. Portanto os 4 P's são: produto, preço, distribuição (placement) e promoção (propaganda). O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que são formas de influências sobre os canais de comercialização e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs do cliente. Produto Produto: Cliente: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características, produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc. Satisfazer as necessidades do consumidor significa oferecer produtos ou serviços que tenham qualidade, com características que atendam aos gostos e necessidades do consumidor, opções de estilos e modelos, embalagens adequadas e atraentes e que proporcionem retorno satisfatório à empresa. Os principais elementos relacionados ao produto são: Qualidade, Características, Opções, Estilos, Nome de marca, Embalagem, Tamanhos, Serviços, Garantias, Retornos. Preço Preço: Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento; O preço deve ser justo em relação aos benefícios oferecidos ao consumidor, ser competitivo em relação à concorrência e estar adequado ao público-alvo da empresa, com formas e prazos de pagamento atraentes, e que garanta o lucro da empresa. Os principais elementos relacionados ao preço são: MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 38 Lista de preços, Política de descontos, Forma e prazos de pagamento, Adequação ao público-alvo, Relação custo X benefício adequada ao cliente e à empresa. É o processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tendo em vista o impacto não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços e passar aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência. Para o cliente o "nosso" Preço deve oferecer a melhor relação entre custo e benefício. Também conhecida como os 4ps, mas não tem nada a ver com o que acontece com o produto em si, mas sim com: ∙ Produto Base ∙ Produto Base + Serviço ∙ Necessidades Alargadas. Praça Praça: Conveniência: tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. Distribuição (Placement) Ponto A distribuição significa levar o produto ou a prestação do serviço ao cliente. Se o produto ou serviço deve estar adequado ao público-alvo, é certo também que deve ser disponibilizado ao cliente no lugar certo (com base neste mesmo público), com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado. Os principais elementos relacionados à distribuição são: Canais, Cobertura, Localização, Capacidade de oferta X demanda, Sazonalidade, Transporte. Esse processo preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente. Para o "nosso" cliente a sua distribuição deve ir ao encontro das necessidades e maior conveniência do mesmo. Essa variável abrange o estudo dos canais de distribuição. Existem muitas formas de distribuição de um produto ou serviço, mas as principais são distribuição direta e distribuição indireta. Distribuição direta é quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplos claros são as famosas "lojas de fabrica" e os próprios prestadores de serviço que executam o serviço diretamente ao consumidor, como os cabeleireiros e dentistas. A distribuição indireta é quando o produtor utiliza-se de distribuidores para vender o produto ou serviço ao consumidor, que são os casos de supermercados, conveniências e até as próprias livrarias. Promoção Promoção: Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto, propaganda, etc. A promoção envolve todas as ações que têm como objetivo tornar o produto ou serviço conhecido, bem como incentivar ações por parte do consumidor no sentido de estimular a sua aquisição por parte dos consumidores. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 39 Os principais elementos relacionados à promoção são: Propaganda, Venda pessoal, Promoção de vendas, Relações Públicas, Merchandising (esforço promocional no ponto de venda). Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes métodos de promoção do produto, marca ou empresa. Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia traçada para os quatro pês, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática deste processo. O Marketing de serviços conta ainda com outros componentes no seu marketing mix: Pessoas, Processos e Suporte Físico. Os quatro fatores do mix de marketing estão inter-relacionados, decisões em uma área afetam ações em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente será construída em torno de um tema de “preços baixos, baixos”. Em uma concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto. Cada elemento do mix de marketing contém infinitas alternativas. Por exemplo, um produtor pode fazer e colocar um ou muitos produtos no mercado, e eles podem estar relacionados entre si ou não. Os produtos podem ser distribuídos pelos atacadistas, para varejistas sem o benefício de atacadistas ou até mesmo diretamente para o consumidor final. Finalmente, das várias alternativas, a administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização. Importante A adoção de estratégias de Marketing é indispensável para todo tipo de organização (lucrativa ou não). Um mercado competitivo exige cada vez mais saber conviver com as incertezas. O Marketing tem por objetivo direcionar as ações que são possíveis de serem controladas e dar segurança para as organizações estarem preparadas para enfrentar as ameaças não controláveis. O importante é que haja uma administração constante dessas variáveis, além de criatividade e bom senso na utilização das diferentes ferramentas de Marketing. As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser ajustadas quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais. As decisões estratégicas também devem ser tomadas com relação a cada método individual de promoção. O sistema do Marketing - Os 4 A’s O modelo dos 4 A’s permite descrever a relação entre a empresa e o seu mercado, que apresenta além do composto mercadologico, a interacção da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 40 adoção do conceito de Marketing em função dos objectivos da empresa. Os 4 A’s são: Análise: visa a identificar as forças vigentes no mercado, como economia, política, sociedade, concorrência, legislação e tecnologia e suas interações com a empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e os sistemas de informação. Os meios utilizados para identificar as forças existentes são: a pesquisa de mercado e o sistema de informações em Marketing. Isso é feito com o objetivo de identificar também: o quê, como, onde, quando, por que e como, a fim de estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo. Dessa maneira, o papel de Marketing é identificar os fatores que influenciam o consumo e procurar ativar a demanda através da força de Marketing, ou seja, descobrir necessidades não satisfeitas e buscar o produção de bens ou serviços que atendam a essas expectativas de mercado, adaptando ou inovando produtos. Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa às necessidades de consumo identificadas através da análise. Isso ocorre através do posicionamento do produto em termos de: design, características e qualidade, denominação da marca, embalagem, preço sugerido nos clientes distribuidores e/ou consumidores finais e serviços ao cliente ou consumidor. Ativação: é também chamado composto promocional que, juntamente com o composto de produtos, formam o composto de Marketing. Os elementos chave da ativação são: a distribuição, logistica e força de venda pessoal (o esforço para efectuar a transferência do bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, merchandising, relações públicas, etc). Avaliação: É o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em conjunto que procura avaliar as principais forças e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados operacionais de cada esforço de Marketing isoladamente ou em conjunto. Essa função também é conhecida como auditoria de Marketing, objetivando identificar para poder neutralizar o impacto ambiental interno e externo aos negócios da organização. Atividades 1. Você decidiu se candidatar a vereador em sua cidade. Como você poderia utilizar os conceitos e as técnicas de Marketing trabalhados neste capítulo, em sua campanha eleitoral? 2. Cite um dos principais objetivos do profissional de Marketing. 3. No ambiente de Marketing da empresa, em quais variáveis o profissional de Marketing pode (e deve) intervir? MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 41 Produto De nada adianta tentar vender algum produto, se ele não estiver de acordo com os desejos do consumidor. Podemos definir produto com sendo: Algo que pode ser oferecido a um Mercado, para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, que pode satisfazer a um desejo ou a uma necessidade. Para entendermos melhor o que seja produto, é melhor entendermos que ele não é somente uma coisa física, que compramos e levamos para casa. Muitas vezes estão junto a ele, serviços como, por exemplo: Férias em um Hotel Fazenda ou UM Show de Rock. Podemos dividir o conceito de produto em três níveis: Produto Genérico Produto Agregado Produto Expandido ou Ampliado Produto Genérico - É o produto por si só, com os benefícios. É o nível mais fundamental também chamado produto núcleo. Nesse nível do produto, as empresas devem se preocupar no benefício ou no serviço central, ou seja, devem focar na seguinte questão: O que o comprador está realmente comprando? A mulher quando compra um batom, está comprando mais do que simplesmente uma cor para os lábios. Numa fábrica de cosméticos são gerados produtos, mas na loja são vendidas “esperanças”. No caso dos automóveis é o transporte individual ou familiar, e no caso dos refrigerantes é um líquido que mata a sede, contendo sabor. Produto Agregado - Em seguida, deve-se preparar um produto básico. Produtos básicos podem ter até cinco características: padrão de qualidade, atributos específicos, design, uma marca e uma embalagem. São as características que agregadas ao produto criam diferenciais. Tomemos como exemplo um televisor. O produto núcleo de um televisor é o entretenimento, ou seja, esse é o benefício central do produto. Já o produto básico, envolve em se definir determinados atributos tais como: tela plana, dimensões da tela, funções do controle remoto, design diferenciado, se é de plasma ou LCD, qual a marca do aparelho. Porém a medida que as empresas enfrentaram uma concorrência acirrada, seus produtos também ficaram muito parecidos em termos gerais, assim, tiveram que tentar aumentar sua vantagem competitiva e buscar fatores que as diferenciassem entre si. Produto Expandido ou Ampliado - Surge então o nível de produto ampliado que busca, oferecer serviços e benefícios adicionais aos consumidores. Nesse caso, serviços de instalação, serviços de garantia adicionais, serviços adicionais de entrega e de facilidade de crédito e serviços pós-compra fazem o diferencial do produto além de outros fatores como conceito e expectativas de status ao adquiri-lo. São esses diferenciais que levam os consumidores a adquirirem o produto. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 42 Classificação dos bens de consumo Geralmente, os profissionais de marketing os classificam segundo quatro categorias, a saber: Bens de conveniência: são produtos e serviços de consumo que o consumidor geralmente compra com frequência, rapidez e com um mínimo de comparação e esforço. Exemplos: sabonetes, doces, jornais, gêneros alimentícios. Geralmente esses produtos têm preços baixos e são colocados sempre à vista dos consumidores, para facilitar o acesso a eles. Bens de comparação: são produtos e serviços de consumo comprados com menor frequência e cujas características de adequação, qualidade, preço e estilo o consumidor compara cuidadosamente. Para isso, os consumidores se dispõem a gastar um tempo e um esforço maior na busca de informações e fazendo uma série de comparações entre as ofertas analisadas. São exemplos desses produtos: móveis, vestuário, carros usados, eletrodomésticos e serviços e hotelaria. Bens de especialidade: são produtos e serviços de consumo com características singulares ou identificação de marca pelos quais um determinado grupo de consumidores está disposto e despender um esforço especial para adquiri-los. São exemplos: marcas e modelos específicos de carros, equipamento fotográfico especial, roupas de grife, serviços médicos e legais altamente especializados. Bens não procurados: são produtos e serviços de consumo que o consumidor não conhece ou, conhece, mas não pensa em comprar. A maioria das inovações, geralmente é proveniente de produtos não procurados até o consumidor se conscientize da sua existência através dos meios de comunicação. Exemplos clássicos são seguros de vida, venda de jazigos nos cemitérios. Logicamente, quando o gerente de produto planeja projetar um produto ele deve primeiramente se preocupar com o nível de qualidade do produto, um design e um estilo que agrade os consumidores, fatores de desempenho que atendam as necessidades do consumidor e claro tenha uma marca de fácil identidade. Importante Um produto é mais do que um simples conjunto de características tangíveis. Muitas empresas oferecem, na realidade, uma combinação equilibrada de bens tangíveis e de serviços, desde produtos essencialmente tangíveis até o outro extremo de puros serviços. Cada produto ou serviço pode ser decomposto em três níveis: produto núcleo, produto básico e produto ampliado. O produto núcleo traduzindo o benefício central que são os benefícios que solucionam o problema do consumidor que compra o produto. O produto básico ou real que inclui um padrão de qualidade, design, marca, atributos e embalagem. E finalmente o produto ampliado que é o produto final acrescido dos diversos benefícios adicionais oferecidos para torna-lo mais atrativo para o consumidor e o diferencia-lo da concorrência. O bem de consumo se classifica em quatro categorias: bens de conveniência, bens de comparação, bens de especialidade e bens não procurados. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 43 Marketing de serviços Definição Marketing de serviços pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade. Definimos serviço como um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte posse de nenhum bem. Sua execução pode ou não estar ligado ao dinheiro. Exemplos: alugar um quarto de hotel, depositar dinheiro em um banco, cortar o cabelo, viajar de avião, aconselhar-se com um advogado - todas essas atividades envolvem a compra de um serviço. Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e pressupõe uma relação de contato direta entre empresa/consumidor. Conceito de Serviço Serviços são ações, processos e atuações. O conceito de serviço surge na generalidade dos casos como oposto ao conceito de produto. A dictomia Serviços versus Produtos carece de sentido, pois ambos os conceitos são interdependentes e se apoiam mutuamente, na medida em que são necessários produtos para que se ofereçam serviços, como serviços para que se ofereçam produtos. Características dos serviços Os serviços possuem as seguintes características que têm interesse para o marketing: Intangibilidade: serviços são ideias e conceitos (processos). Não são patenteáveis. O consumidor baseiase na reputação de uma marca ou de um serviço. Perecibilidade: se não for usado, está perdido (cadeira em avião, quarto em hotel). Heterogeneidade ou Variabilidade: a ideia de serviço varia de cliente para cliente. Normalmente os serviços são atividades voltadas para pessoas como clientes. Simultaneidade ou Inseparabilidade: os serviços são criados e consumidos simultaneamente. Participação do cliente no processo: atenção ao desenho das instalações e oportunidades de coprodução. O mix de marketing utilizado em serviços é ampliado, conhecido como 7 Ps. Além dos 4 P's tradicionais (Produto/Serviço, Preço, Praça e Promoção), utilizam mais 3 P’s: MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 44 People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na produção e consumo de um serviço é parte importante do marketing mix. Process (Processos): os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um serviço é consumido são elementos essenciais da estratégia de marketing. Physical Evidence (Evidências Físicas): o ambiente no qual um serviço é prestado, assim como materiais impressos e outros itens físicos, podem tornar palpável a promessa que um serviço representa. De uma forma figurativa, Fummersson, 1987, refere-se a serviço como sendo algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar cair sobre seu pé! Serviços são, essencialmente, intangíveis, embora possam estar associados a elementos tangíveis. Exemplos: decoração de um quarto de hotel, conforto de uma cama, higiene de um restaurante e aparência dos atendentes de uma loja. Criação de valor Uma oferta de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos. Valor: traduz-se na taxa dos benefícios em relação ao sacrifício necessário para obter esses benefícios. A criação de valor para o cliente é a peça chave do Marketing bem sucedido, mas, devido ao fato de o valor ser determinado somente pela percepção do cliente, pode ser difícil de quantificar. Os clientes valorizam mercadorias e serviços com a qualidade que esperam e que sejam vendidos pelos preços que eles desejam pagar. Os profissionais de Marketing interessados no valor para o cliente: - Oferecem produtos que desempenham a sua função: este é o requisito mínimo indispensável. Os clientes perdem a paciência com produtos inferiores; - Dão aos clientes mais do que eles esperam; - Evitam preços irreais; - Mostram os fatos aos clientes: atualmente o cliente sofisticado deseja publicidade informativa e vendedores inteligentes. - Oferecem serviços e suporte pós-venda. Satisfação dos Clientes Muitas pessoas confundem o real conceito de VALOR com PREÇO. PREÇO é o custo financeiro de um bem para a sua aquisição. VALOR é uma comparação psicológica sobre a funcionalidade do bem com o seu preço. Um indivíduo só se dispõe a comprar se o PREÇO for igual ou abaixo do valor estipulado pelo seu inconsciente, baseado na funcionalidade para o uso próprio. Ex: Uma loja vende uma gravata por $100,00. Se a gravata, na opinião do consumidor, tiver a importância e funcionalidade que faça valer os $100,00, ele estará disposto a comprá-la. Se o estado psicológico do consumidor informar que esta gravata tem importância e funcionalidade mas não me faz valer $100,00, então não a comprará. Para pequenos empresários, baixar o preço de seus produtos significa aumentar vendas. De certa forma sim, mas ao mesmo tempo preço vem atrelado, inconscientemente, a qualidade do produto. Pessoas, na maioria dos MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 45 casos, atrelam preço alto à boa qualidade e preço baixo a qualidade inferior. O grande objetivo não é baixar preços, e sim elevar o valor do bem na concepção dos clientes. É esse o trabalho do marketing, gerar valor. Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo de manter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do marketing é manter seus consumidores satisfeitos. A satisfação do mercadoalvo depende diretamente do desempenho da oferta em relação as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez é construída a partir de experiências anteriores dos consumidores e da reputação, promessas e informações fornecidas pela empresa. O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas expectativas, e insatisfeito se não alcançar. Se o desempenho for além e superar as expectativas, o cliente então ficará altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar para a concorrência quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na gestão desta satisfação podem ser contemplados pelo composto mercadológico. Ciclo de Vida de um Mercado Ciclo de Vida dos Produtos Assim como as pessoas e os animais, os produtos e os serviços, nascem, crescem, envelhecem e morrem. É claro também que, assim como as pessoas e os animais, alguns produtos e serviços vivem mais do que outros. Os principais fatores que fazem um produto "envelhecer" são, principalmente, O Impacto da Concorrência e a Evolução Tecnológica. Em certos momentos, elas se confundem, pois um concorrente pode, também, lançar nova tecnologia, com o objetivo de “envelhecer" um produto nosso. É de vital importância considerar que, a qualquer momento, nossos produtos podem envelhecer e serem substituídos por outro junto aos nossos clientes. Como tudo na vida, os mercados não são estáticos; eles evoluem ao longo do tempo e é costume falar-se do conceito de ciclo de vida do mercado. É importante perceber a fase do ciclo de vida em que o mercado onde atuamos se encontra, pois as estratégias e as políticas são certamente diferentes em cada fase do ciclo de vida. O ciclo de vida de um mercado representa a sua evolução ao longo de um período de tempo e compreende quatro fases: lançamento, crescimento, maturidade e declínio. Ciclo de Vida de produto ou serviço. Lançamento Crescimento Maturidade Declínio Volume de Vendas Tempo MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 46 Ciclo de Vida do produto ou serviço. O Ciclo de Vida dos Produtos é composto de quatro fases: Introdução Esta é a fase em que os produtos são lançados no mercado, as vendas iniciam em zero e tendem a crescer vagarosamente. Nesta fase se faz necessário um maior investimento em Comunicação. Também deve ser tomada a decisão de posicionamento de preço, para evitar que os comparativos com a concorrência sejam negativos. A fase de lançamento é caracterizada pelo aparecimento de novas competências, tecnológicas ou outras. As empresas que mais rapidamente conseguirem dominar essas competências, mais rapidamente adquirirão vantagens competitivas sobre os seus concorrentes. Nesta fase são necessários investimentos e, por isso, a rentabilidade não costuma ser muito elevada, começando a aumentar na fase de crescimento. Crescimento É nesta fase que acontece o reconhecimento do mercado pelo produto, neste período ocorre a decisão, se o produto terá ou não um grande volume de vendas; como ele já entrou no mercado, a concorrência começa a combatê-lo. Todos os 4 P's são avaliados criteriosamente neste período, verificando se deve , ou não haver alguma modificação. É uma fase caracterizada por uma taxa de expansão mais elevada, fazendo aumentar a atratividade do negócio e atraindo assim mais concorrentes. O factor-chave de sucesso nesta fase, é dotar-se de meios que permitam que a empresa cresça mais rapidamente do que os seus concorrentes. Maturidade É um período de queda no crescimento das vendas, porque o produto já conseguiu atingir a maioria dos consumidores. A partir desta fase, o combate da concorrência acontece com maior vigor. Todas as estratégias são avaliadas de modo a verificar se existe a possibilidade de alguma alteração, procurando evitar que o produto entre na fase de declínio de vendas. Algumas empresas, quando têm seus produtos nesta rase, tornam atitudes como: - Lançar um produto concorrente (canibalização); -Alterar as características do produto e relançá-lo com as inovações (evolução); A fase de maturidade é caracterizada por uma estabilização dos fatores de evolução do "jogo" concorrencial. A crescente fidelidade dos clientes, a estabilidade das tecnologias (cujo ciclo de renovação se vai alongando) e a fraca atratividade para a entrada no mercado de novos concorrentes, contribuem para fixar as posições. Nesta fase, é normal o desaparecimento de concorrentes e as fusões e aquisições entre eles, como tem estado a acontecer na indústria farmacêutica ou nos fabricantes de automóveis. O factor-chave de sucesso nesta fase, reside na adoção de uma estrutura que permita o melhoramento da produtividade e a redução de custos, uma vez que as margens têm tendência a diminuir. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 47 Declínio Nesta fase do Ciclo de Vida do produto as vendas apresentam uma forte queda e os lucros desaparecem. A decisão entre tirar ou não o produto de linha é a principal a ser tomada. Algumas empresas mantêm, por algum tempo, o produto na linha, para aguardar o lançamento de um produto novo, que irá substituí-lo. A fase de declínio é acompanhada por uma modificação progressiva da estrutura da concorrência na linha de evolução anunciada na fase de maturidade. Os principais concorrentes que se mantêm, repartem entre si a quase totalidade do mercado, cujo volume vai decrescendo a um ritmo mais ou menos acelerado. É normal darem-se reestruturações nas empresas e, se as barreiras à saída não são muito elevadas, a “desistência” de concorrentes pode verificar-se. O factor-chave de sucesso nesta fase é a redução de custos. O ciclo de vida de um produto ou serviço indica a possibilidade do crescimento do mercado consumidor e também indica princípios de ação que podem ser seguidos no planejamento de marketing. Todo novo produto entra num ciclo de vida, marcado por problemas e oportunidades relativas. O estágio de introdução é marcado por um crescimento lento das venda e lucros mínimos. Aí segue o estágio de crescimento com um rápido crescimento das vendas e lucros. A empresa procura melhorar o produto. Segue a maturidade do produto, onde as vendas e se estabilizam e os lucros diminuem. Finalmente o produto entra no estágio de declínio, onde as vendas caem e os lucros também. Atividade Exercício 1 Exemplo de Ciclo de Vida Descreva para os produtos abaixo, como foi o seu Ciclo de Vida até hoje, mostre o que aconteceu com seu Marketing Mix, conte um pouco da sua história em uma pequena redação. - Disco de Vinil - Bicicleta Exercício 2 Quando uma empresa lança um novo produto, para combater a outro dela mesma, chamamos de Canibalismo. Existem diversos casos de canibalismo: onde uma empresa, percebendo que um produto seu está envelhecendo, lança um substituto para combater a si mesma. Levante um exemplo real e traga para discussão em sala de aula. Preço A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa fácil, porém, devemos considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é fator primordial para o sucesso de um Plano de Marketing. Ao compomos o preço de um produto ou serviço devemos considerar o seguinte: - Ele deve ser suficientemente alto para que proporcione lucro a quem está produzindo ou comercializando um produto. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 48 - Porém, ele não deve ser muito alto, pois os clientes tendem a rejeitar um preço alto. - Ele também deve ser suficientemente baixo para ser atrativo aos clientes. - Porém não deve ser muito baixo, pois pode parecer aos clientes que há algo de errado com o produto ou serviço. Assim sendo poderíamos perguntar: Afinal de contas, qual é o preço ideal de um produto ou serviço? A resposta é simples, o preço ideal de um produto ou serviço é aquele o cliente julgue justo. Porém, para sabermos qual é o preço justo devemos estudar um pouco mais. Ponto de Equilíbrio Na busca em saber como determinar o preço é necessário estudarmos inicialmente o que é custo. E para facilitar as coisas vamos pensar num bom exemplo. Que tal um Fabricante de Móveis? No caso do fabricante de móveis existem algumas coisas que fazem parte da fabricação e que entram na formação do preço como, por exemplo, as tintas e resinas, madeiras, parafusos, dobradiças, pregos, etc., que são usadas na fabricação. Neste caso, o valor de todo esse material é considerado custo. Outro custo seria a mão de obra que envolve a fabricação dos móveis. Receita com as Vendas: É o valor recebido dos clientes pelos produtos vendidos. Quanto maior for a quantidade de produtos vendidos, maior será a receita. Custos Fixos: São os custos que entram na fabricação ou comercialização e que, independentemente da quantidade produzida ou vendida, devem ser pagos integralmente. No caso dos móveis podemos dar o exemplo do aluguel do prédio, onde fica a fábrica. Se eles estão produzindo um ou vários móveis no mês, o aluguel terá o mesmo preço. Custos Variáveis: Estes custos já têm urna ligação direta com a quantidade produzida ou vendida, pois variam de acordo com o volume. Exemplificando, quanto mais forem produzidos móveis, mais serão gastas tintas e resinas, madeiras, parafusos, dobradiças, pregos, etc., que são custos variáveis. Vejamos abaixo o gráfico do Ponto de Equilíbrio, onde aparecem os custos fixos, os custos variáveis, e a receita decorrente das vendas. Gráfico – Ponto de Equilíbrio Ponto de Equilíbrio Receita das Vendas Custos Variáveis Custos Fixos Valores em Reais Volume de Vendas MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 49 O que demonstra o Ponto de Equilíbrio: - Até o cruzamento entre as curvas da receita das vendas e do custos fixos podemos dizer que: o volume de vencias conseguido, até este momento, não foi suficiente nem para pagar as despesas mais elementares da empresa, que são seus Custos Fixos. - A receita decorrente das vendas, quando passa do ponto de equilíbrio significa que a partir deste ponto a empresa passará a obter lucro com a venda do produto. - O ponto de equilíbrio representa uma receita mínima e uma quantidade também mínima de Produtos Vendidos. - Existem também fórmulas matemáticas para calcular o ponto de equilíbrio. Formas de determinar Preço de vida de um Produto ou Serviço. Para saber qual preço praticar a empresa deve tornar como base algumas referências: • Preço de acordo com os Custos da Empresa: Avaliando seus custos e suas expectativas de lucratividade, a empresa determina qual deverá ser o preço dos seus produtos ou serviços. • Preço de Acordo com a Concorrência: Avaliando, além dos seus custos e da sua lucratividade, a empresa verifica qual o preço praticado pela concorrência. Este procedimento evita que os seus produtos ou serviços fiquem muito caros (fazendo com que os clientes não aceitem) ou muito baratos (fazendo com que haja fuga de lucratividade, pois a empresa poderia ganhar mais, vendendo mais caro). • Preço de Acordo com o Mercado: Este é o procedimento que toda empresa deveria executar. Além dos seus custos, rentabilidade e da concorrência, ela deve avaliar o quanto o mercado está disposto a pagar tornando seu preço justo para o consumidor: Atividade • Levante uma estratégia de preços de uma empresa ou de um produto que você conheça e traga o caso para discutir com os colegas. Segmentação do mercado-alvo As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing é quem são seus consumidores e qual exatamente é seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender. Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é frequentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 50 Distribuição Existe um provérbio em Marketing que diz mais ou menos assim: “Um produto deixa de ser um produto, quando ele é procurado em um lugar, e é oferecido em outro.” Neste provérbio verificamos a importância da estratégia de distribuição de um produto ou serviço. O produto deve ir até o cliente e não o cliente ir até o produto! Distribuição em Marketing significa o ato de levar o produto ou serviço até o cliente de forma que seja mais fácil para ele adquiri-lo . São diversas as formas de distribuição e podemos citar como as principais: - Distribuição Direta: é realizada quando o produtor leva, ele mesmo, o produto ou serviço até o consumidor. Um bom exemplo são algumas empresas que se utilizam as chamadas lojas da Fábrica, onde fabricantes de produtos vendem diretamente para os consumidores. Também podemos citar, como exemplo, os prestadores de serviços, os quais executam eles mesmos, o serviço para o consumidor como, por exemplo os dentistas ou os cabeleireiros. - Distribuição Indireta: é realizada quando o produtor utiliza-se intermediários para levar o produto ou serviço até o consumidor. Podemos citar como exemplo que quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são simplesmente intermediários entre o fabricante e o consumidor. Observação importante: Segundo os princípios do Marketing, o Ato de Vender está incluído na Estratégia de Distribuição. As estratégias de vencia podem ser menos ou mais agressivas, mas elas devem obrigatoriamente seguir a premissa de que não devemos vender algo que o cliente não deseje, pois fatalmente isto se voltará contra nós, através da sua insatisfação. Estratégias de Distribuição Ternos basicamente duas grandes formas de montar estratégias de distribuição. A primeira é chamada Distribuição clássica, que utiliza diversos intermediários e se preocupa basicamente em cobrir a maior área geográfica possível, com o máximo de varejistas. A segunda são as chamadas Distribuições Inovadoras que se utilizam de diversas ferramentas procurando oferecer os produtos aos consumidores com a maior facilidade possível e com maior rentabilidade para a Empresa. Esquema Gráfico Canais de Distribuição (Distribuição Clássica) Fabricante Atacadista Atacadista Especializado Varegista Consumidor Final MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 51 Distribuições Inovadoras As Distribuições Inovadoras surgiram numa procura em fugir de algumas características da Distribuição Clássica que são: a grande quantidade de intermediários, o total descontrole sobre o preço que o consumidor irá pagar, e também o total descontrole sobre a forma como produtos serão vendidos. A seguir as Distribuições Inovadoras mais importantes, juntamente com as suas principais características. Catálogos São publicações específicas com produtos para serem comprados. É uma estratégia de grande sucesso em outros países como Estados Unidos, onde estão presentes desde o século retrasado. Principais características: Esta estratégia permite que os produtos sejam ofertados a pessoas numa grande extensão territorial, visto que não tem a necessidade da presença de vendedores ou lojas. Tudo é operacionalizado pelo correio. Telemarketing É a utilização do telefone como uma forma de vender. O telemarketing pode ser ativo e receptivo e se torna uma ferramenta com características superiores ao catálogo à medida que proporciona a possibilidade de um contato de conversa com os consumidores. Venda Direta Tendo como suas principais ferramentas a venda direta (feita com vendedores, geralmente autônomos) e as Lojas de Fábrica, proporciona ao fabricante um contato direto com o consumidor final, sem intermediários. Principais características: Geralmente os produtos ofertados nestes canais têm seu preço inferior, devido à ausência dos intermediários. Vendas Virtuais Surgidas com o advento dos computadores via internet e das TVs a cabo, as vendas virtuais são a interligação entre os comerciais de TV convencionais e as centrais de atendimento, onde os consumidores podem interligar-se com os produtores (via computador ou telefone) pedindo detalhes e operacionalizando a compra. É a chamada venda do futuro, pois evita deslocamentos dos consumidores até o ponto de venda. Franchising É uma forma padronizada de comercialização de produtos ou serviço. A utilização desta estratégia favorece a identificação pelos clientes. Esta estratégia é amplamente utilizada, e tem obtido sucesso no Brasil, fazendo com que as Indústrias (Franqueadores) e as Lojas (Franqueados) em parceria façam uma grande cobertura do Mercado. Principais Características - A parceria entre franqueador e franqueado faz com que, sem utilização de recursos próprios, o franqueado tenha uma grande rede de pontos de Venda. - A padronização provoca uma grande identificação por parte dos consumidores tornando uma marca muito conhecida. - Muitas vezes características regionais devem ser consideradas, pois elas podem influenciar na decisão do consumidor. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 52 Composto Promocional A Propaganda é a Alma do Negócio Na maioria das vezes as pessoas chegam a confundir Marketing com Propaganda, tal é a importância deste P. Também devemos considerado que pelas suas características, o Composto Promocional é a parte do Marketing que mais aparece e é percebida pelas pessoas de uma forma geral. A comunicação tem como principal objetivo transmitir até os consumidores ou clientes a existência e as características do produto ou serviço. Basicamente existem dois tipos de Comunicação: as Institucionais, que mostram algo sobre a empresa, e as comunicações de Produto, que centram seu foco em um ou mais produtos e as comunicações de Serviços. Pesquisa de Mercado Imagine que você se encontra em alguma das seguintes situações: 1 - Você trabalha para uma pequena empresa e tem a ideia de um novo produto ou serviço; As perguntas que surgem são: "Você deve deixar seu trabalho e começar um negócio novo para vender este produto?" e "Essa ideia irá funcionar?" Se a ideia funcionar você poderá fazer um lucro significativo começando o negócio e vendendo o produto, então começar um novo negócio é algo que você deve considerar. Caso contrário, começar um novo negócio é uma decisão equivocada. Para começar seu novo negócio, você precisará sair do seu trabalho, trabalhar muito duro adquirindo tudo e assim por diante. Se a ideia não funcionar após fazer tudo isso, será uma enorme decepção e uma grande perda financeira. 2 - Você possui um pequeno negócio e foi bem sucedido com seu primeiro produto ou serviço. Agora você tem a ideia de um novo produto; As perguntas que surgem são: O cenário é semelhante, seu pequeno negócio está indo de vento em popa e rendendo lucros. Você deve arriscar seu lucro em um novo produto? É mais valioso investir o lucro neste produto novo ou você deve colocá-lo no banco e esperar uma ideia melhor? 3 - Você trabalha para uma grande corporação e o produto que você administra começou a ter uma diminuição das vendas, embora o mercado pareça estar crescendo. As perguntas que surgem são: Você tem um mistério. Um produto que já funcionou está agora tendo uma diminuição das vendas por alguma razão. Seu trabalho é descobrir o porquê para corrigir o problema. De alguma maneira eu preciso alcançar os clientes potenciais e/ou clientes atuais e descobrir o que eles estão pensando. Eu preciso fazer perguntas e adquirir algumas respostas concretas. As pessoas precisam do produto ou serviço que eu estou oferecendo? Se sim, quantas pessoas precisam dele? Quais características são importantes para essas pessoas e quais não são? Qual preço os clientes estariam dispostos a pagar e por quê? O procedimento que você utiliza para obter respostas a essas questões é chamado de pesquisa de mercado. Existem duas maneiras de observar o procedimento. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 53 De um ponto de vista empresarial, a pesquisa de mercado é a maneira de obter respostas a questões importantes antes de investir uma quantidade grande de tempo e dinheiro criando um novo produto ou serviço. Do ponto de vista do consumidor, existem muitas pessoas que gostam de fazer parte de um procedimento de pesquisa de mercado, podendo ainda fazer um pouco de dinheiro participando de grupos de focalização e análise. A Pesquisa de Mercado surgiu principalmente pelo crescimento dos mercados, pela diversidade de produtos e pelo aumento da concorrência. Ela permite obter informações que deverão ser analisadas para definição do melhor caminho a seguir pela empresa. Antigamente, os empresários atendiam um mercado mais restrito. Tinham um contato direto com os seus clientes, sabiam seus gostos, hábitos, preferências e até as famílias a que pertenciam. Com o tempo, essa relação foi transformando-se e o contato direto restringindo-se. A Pesquisa de Mercado insere-se neste contexto, com a finalidade de resgatar ou redimensionar a comunicação entre empresa e mercado. Ela procura colher dados, que possam auxiliar as empresas no seu desempenho, estabelecendo uma relação, entre seu produto e o consumidor. A coleta destes dados, geralmente é elaborada por pessoas especializadas ou pelas próprias empresas a partir das suas necessidades. Desta forma, pode ter como foco: . A avaliação do êxito dos produtos. . A aceitação mercado de novos produtos. . Definição do público-alvo. . Análise da imagem empresa perante o público. . Avaliação da eficácia de campanhas publicitárias. . As tendências dos consumidores. Finalidade da Pesquisa de Mercado A Pesquisa de Mercado é como um termômetro que analisa uma ou mais situações e ajuda a definir as diretrizes uma empresa poderá seguir: • Acompanhar as mudanças do Mercado. • Conhecer o comportamento do Consumidor. • Saber qual é a imagem da empresa e dos concorrentes no mercado. • Avaliar a reação do consumidor em relação: a preço, a qualidade, a marca. • Auxiliar a empresa e avaliar novos lançamentos. Tipos de Pesquisa de Mercado Existem vários tipos de pesquisa, entretanto as mais utilizadas são: quantitativas, qualitativas e mistas. Pesquisa Quantitativa - não procura aprofundamento, as questões são simples e imediatas. Não tem o objetivo de conhecer as motivações, os sentimentos, as razões e nem os porquês do público entrevistado. As perguntas são fechadas, com alternativas bem definidas. Pesquisa Qualitativa - é utilizada quando se deseja conhecer o mercado em profundidade. São apuradas as razões e motivações pessoais do entrevistado, procurando entender hábitos, costumes ou procedimentos. São elaboradas a partir de perguntas abertas requerendo maior disponibilidade do pesquisado. As respostas são analisadas com profundidade e reflexão. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 54 Pesquisa Mista - é a combinação de pesquisas quantitativas e qualitativas. Em uma mesma pesquisa obtém-se levantamento de informações básicas sobre o público-alvo como também as motivações hábitos e o comportamento do público. Métodos de Pesquisa de Mercado a - Questionário - os entrevistados respondem a perguntas tecnicamente elaboradas para se conseguir as informações desejadas. Os questionários são de longe o instrumento mais comum e podem ser aplicados pessoalmente, por telefone ou pela Internet. São também muito flexíveis – as perguntas podem ser feitas de diversas maneiras. Entretanto, os questionários devem ser desenvolvidos com cuidado e testados antes de serem aplicados em larga escala. Normalmente, um questionário preparado sem o cuidado necessário contém diversos erros. Na hora de preparar um questionário, o profissional de marketing deve, antes de mais nada, definir quais perguntas serão feitas. Os questionários geralmente omitem perguntas que deveriam ser feitas e contêm outras que não podem, não serão ou não precisam ser respondidas. Toda pergunta deve ser verificada, para se ter certeza de que ela contribui para os objetivos da pesquisa. O formato das perguntas pode influenciar as respostas. Os profissionais de marketing fazem distinção entre as perguntas abertas e as fechadas. As perguntas fechadas contêm todas as respostas possíveis, e os entrevistados optam por uma delas. Exemplos de perguntas fechadas são questões de múltipla escolha e questões de escala. As perguntas abertas permitem que os entrevistados respondam com suas próprias palavras. Em uma pesquisa com usuários de companhias aéreas, a Delta poderia simplesmente perguntar: Os pesquisadores também devem ter cuidado com a linguagem e a sequencia de perguntas. b - Experimental - são testes utilizando o próprio produto para que o consumidor o avalie. Se necessário a empresa poderá modificar o produto. c - Observação - são colocados observadores em locais estratégicos, para analisar a reação dos consumidores frente a determinados produtos. Situações de Utilização da Pesquisa de Mercado A pesquisa é utilizada em vários momentos e com vários objetivos. Muitas vezes é através dela que se definem quais as estratégias de divulgação a serem utilizadas por uma empresa, adequando-as as necessidades do consumidor. Existem pesquisas para: Pesquisar o Produto - avalia a aceitação de um novo produto sobre determinados aspectos como: a marca, o nome, o logotipo, a embalagem etc. Pesquisar o Mercado - determina o perfil do consumidor e o segmento de mercado a ser atingido. Pesquisar o Consumidor - auxilia a verificar as necessidades os anseios, a satisfação, os desejos do consumidor. Pesquisar a Concorrência - analisa a concorrência. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 55 Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes. O processo de pesquisa de mercado consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações e apresentação dos resultados para administração. A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluída, a empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentável. Atividades: Processo de compra . Criação: Produto Comercial Exercícios de Fixação 1 - O que é Pesquisa de Mercado? 2 - Por que surgiu a Pesquisa de Mercado? 3 - Por que a Pesquisa de Mercado é importante em urna empresa? 4 - Quais os tipos de Pesquisa? 5 - Quais os métodos que podem ser utilizados para realizar uma Pesquisa de Mercado? 6 - Qual a relação entre estratégias de Marketing e a Pesquisa de Mercado? 7 - O que pode ser avaliado com a Pesquisa de Mercado? O encantador de clientes Gustavo G. Boog Um jovem profissional estava passando por dificuldades com seu negócio. Os clientes não vinham, e os poucos que vinham geralmente não voltavam. Apesar de estar muito bem estabelecido, de oferecer belos produtos e de facilitar as condições de compra, de ter sua Loja muito bem montada, de ensinar aos seus funcionários todos os detalhes dos produtos, seu negócio não prosperava. Ele mudou os preços, a apresentação dos produtos, trocou de fornecedores, trouxe novos funcionários, mas nada parecia trazer resultados positivos. Para seu desespero, seu vizinho tinha sempre muitos clientes, que saiam de sua loja sempre com muitos produtos debaixo do braço e com um largo sorriso nos lábios. Não sabendo mais o que fazer, procurou um velho sábio da cidade, que tinha a fama de responder com acerto a todas as perguntas que lhe faziam. - O que devo fazer para atrair os clientes e com isto trazer a prosperidade de volta ao meu negócio? Com um sereno sorriso o velho respondeu: MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 56 - Meu filho, as pessoas não compram só produtos ou serviços. Elas querem progredir na realização de seus sonhos e estão dispostas a pagar para satisfazer estas suas necessidades. E isto só pode ocorrer numa transação, quando além de comercial ela for também emocional. É preciso que o sorriso, a competência, o algo mais estejam presentes. É claro que você tem que ter bons produtos, bons preços e uma boa loja. Mas a compra, o atendimento, deve ser um momento mágico, um momento único de encantamento. Se ele se perde, pode ser que aquela pessoa nunca mais volte. Para criar estas condições, busque oferecer sempre juntos razão e emoção. Aí o cliente se encanta, recomenda sua loja a seus amigos e voltará muitas outras vezes. Agradecendo pelos valiosos conselhos, o jovem os colocou em prática. Em pouco tempo o encantamento voltou aos clientes e a prosperidade retornou ao seu negócio. . Boog e Associados O que é venda? Definição: Vender é colocar à disposição das pessoas, bens ou serviços que satisfaçam suas necessidades. Vender significa: - identificar e entender os problemas e as necessidades dos clientes; - provocar neles a necessidade de resolver seus problemas; - provar que é capaz de fazer isso. Como começa o processo de compra? O cliente tem uma necessidade concreta -- deflagra o processo de compra ou O cliente tem um desejo – não quer ser eficiente, não tem pressa de buscar a solução, sonha. 1 – Desejo: significa – vontade de possuir, anseio, aspiração, cobiça, ambição. 2 – Necessidade: é aquilo que não se pode dispensar, essencial, indispensável, desejo vontade. Todos os compradores tem necessidades. Linguagem: eu quero, eu preciso, estamos procurando, estamos interessados em, eu desejo, o que importa, minha meta é, temos que... Somente o cliente pode lhe dizer que tem uma necessidade. Para ter certeza o profissional de vendas precisa levar o cliente a usar a linguagem das necessidades. 3 – Tipos de necessidades a -Necessidade expressa: comprar um carro b -Necessidade por trás de necessidade: Locomover-se. 4 – Oportunidade: é o problema do cliente, visto por você, o profissional de vendas. Uma oportunidade aparece quando você percebe que o cliente tem um problema e que você pode resolver ou uma situação que você pode melhorar. Quando o cliente enxergar o problema e quiser resolvê-lo, a oportunidade passa a se tornar uma necessidade do cliente. Cabe ao profissional de vendas transformar a oportunidade em necessidade. Percepção da necessidade Reconhecimento Busca de alternativas Avaliação Decisão de compra MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 57 Etapas do processo de compra 1 – Percepção das necessidades: o cliente percebe que tem uma necessidade. 2 – Reconhecimento: O cliente reconhece que tem uma necessidade. 3 – Busca de alternativas: o cliente busca alternativas para suprir suas necessidades. 4 – Avaliação: o cliente avalia as alternativas de compra que melhor atendem a sua necessidade. 5 – Decisão de compra: o cliente decide pela melhor alternativa disponível para suprir suas necessidades. Tipos de compras: - impulso; - reposição; -complexa. Comportamento do cliente: - incertezas a respeito das necessidades / desejos; - desconhecimento do serviço / produto que precisa; - existe ou não a necessidade desse produto / serviço neste momento; - dimensionamento exagerado ou não a respeito do serviço / produto; - qual o melhor tipo de produto / serviço para sua necessidade; - onde buscar a melhor solução; - qual a segurança de que tudo irá transcorrer bem. Como ocorre o processo de vendas? Processo de vendas: Apresentação Pesquisa de necessidades Demonstração de benefícios Fechamento Etapas do processo de vendas 1 – Apresentação: é o momento em que o profissional de vendas se apresenta para o cliente. 2 – Pesquisa das necessidades: o profissional de vendas faz perguntas para entender quais são as reais necessidades do cliente. 3 – Demonstração dos benefícios: após entender quais são as reais necessidades do cliente, o profissional de venda apresenta a solução mais adequada para ele, demonstrando os benefícios que ele terá com o produto ou serviço. 4 – Fechamento: o profissional de vendas ajuda o cliente a tomar a decisão de compra. O profissional de venda deverá agir de acordo com a etapa em que o cliente se encontra e apoiar o cliente em todo o processo. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 58 Atividades 1 - Relacione 5 produtos e 5 serviços descrevendo os dois tipos de necessidades: . necessidade expressa . necessidade por trás da necessidade Responder às seguintes perguntas: 1 – O que é venda? 2 – O que significa vender? 3 – O que é necessidade? 4 – Quais são as etapas do processo de compra? 5 – Quais são as etapas do processo de venda? Como funcionam as técnicas de venda por Lee Ann Obringer - traduzido por HowStuffWorks Brasil Introdução Você tem sua equipe de vendas pronta, contratada e treinada para falar bem do seu produto e gerar lucro. Agora é hora de colocar a mão na massa. Mas, e quanto à abordagem de vendas? Você decidiu quais técnicas utilizar? Se não pensou nisso, sua equipe pode não estar pronta para obter o sucesso que você espera. Aproveite e pense sobre qual abordagem seria melhor para o ambiente que seus representantes de venda enfrentarão. Quando se está em um negócio de consultoria ou direcionado a serviços, sabe-se que é preciso desenvolver um bom processo de relacionamento. A venda de produtos requer o mesmo. A arte de vender não é tão simples como se pensa. Se você nunca trabalhou com isso ou nunca vendeu antes, poderá tirar grande proveito desta leitura e identificar o que poderia melhorar no seu comércio. E se você é um profissional de vendas experiente ou em posição de gerência, também pode haver alguma dica que possa aproveitar. Neste artigo, veremos algumas das mais efetivas técnicas de venda. Alguém já te convenceu a comprar alguma coisa que você sabia que nunca usaria? Como fizeram isso? Você queria comprar alguma coisa a mais? Você tem um bom relacionamento com os clientes? Estas são algumas questões que surgem quando se pensa em técnicas de venda. No início dos anos 90, os livros sobre técnicas de vendas apresentavam palavras-chave como ética, serviço, relacionamento, trabalho árduo, persistência e lealdade à empresa. Todas trazem a ideia da construção MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 59 de amizade e bom relacionamento com o cliente para que ele volte sempre. Dez anos depois, outras ideias começaram a aparecer. Os vendedores de porta em porta descobriram que podiam aumentar as suas vendas usando palavras específicas e métodos de persuasão. Isso levou ao aperfeiçoamento e popularização das técnicas que se focavam não nas necessidades do cliente ou a construção de uma boa relação com ele, mas sim nas técnicas e métodos que garantiam aquela venda, que era o que importava no momento. Os fundamentos das modernas técnicas de vendas Os fundamentos das modernas técnicas de vendas são classificados em 5 estágios de ação. Eles começaram nos anos 50 e incluem: 1 - atenção: é preciso conseguir a atenção dos seus clientes em potencial através de alguma propaganda ou método de prospecção; 2 - interesse: construir o interesse deles usando um apelo emocional. Por exemplo: como serão vistos pelos chefes quando fecharem um negócio que dará um grande lucro para a empresa; 3 - desejo: construir o desejo por um produto mostrando aos clientes suas vantagens e oferecendo a eles uma amostra ou um teste antes da compra ser realizada; 4 - convencimento: aumentar o desejo pelo seu produto através de estatísticas que comprovem o valor que se tem. Compare-os aos dos concorrentes e, se possível, use depoimentos de clientes satisfeitos; 5 - ação: encorajar o futuro cliente a comprar o produto. Este é o momento do fechamento. Direcione-o para ele fazer o pedido. Se ele se opuser, tente fazer com que mude de opinião. Existe uma grande quantidade de técnicas de fechamento de vendas que abrangem desde as vendas mais complicadas até as vendas mais fáceis. Eis algumas: - abordagem direta: perguntar pelo pedido se você tem certeza que seu cliente já se decidiu pela compra; - negociação/desconto: o uso desta técnica dá ao cliente a sensação de que ele fez uma escolha inteligente e economizou dinheiro. Use frases como "compre hoje e leve esse outro produto com um desconto de 10%"; - conclusão de negócio baseado em prazo : essa técnica funciona bem com frases como "os preços vão subir na próxima semana, você deveria aproveitar e comprar hoje mesmo"; - oferta experimental: deixar o cliente usar o produto sem compromisso por um período experimental. Isso funciona se você vende produtos que facilitam a vida das pessoas. Os clientes não vão querer devolver o MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 60 produto se realmente economizarem tempo e trabalho durante o período de teste. Por outro lado, se não aceitarem esse tempo de teste com o produto, você poderá alertá-los de que não terão outra chance depois. Existem outras técnicas de abordagem, mas nos concentraremos em uma das mais bem sucedidas para construir um longo e forte relacionamento de lealdade com o cliente. Esta técnica é chamada de relacionamento de vendas. Leia e aprenda como você pode ajudar sua equipe a desenvolver relações sólidas com os clientes, o que vai resultar positivamente nas vendas e também beneficiar o cliente. Atividades: Responder às seguintes perguntas: 1 - Os fundamentos das modernas técnicas de vendas são classificados em 5 estágios de ação. Quais são esses estágios? Defina cada um deles. Relacionamento de vendas Você sabia que conquistar um novo cliente custa quase cinco vezes mais do que manter um cliente antigo? Isto pode ajudá-lo a entender a importância de manter uma boa relação com os clientes e fazer com que eles se tornem assíduos e façam propaganda boca-a-boca a favor de sua empresa. Essa é a melhor maneira de conseguir novas vendas. O relacionamento em vendas baseia-se na construção de uma amizade ou de um bom relacionamento com seus clientes e em buscar atender suas necessidades. Esse é o caminho certo para fazer clientes e construir um bom relacionamento. Sabendo das suas necessidades e descobrindo os seus receios, você pode encontrar soluções para os problemas dele e construir uma relação ainda mais forte. Com essa relação feita, outros detalhes são fáceis e rápidos de serem resolvidos. Eles só se tornam um obstáculo se essa boa relação entre o cliente e o vendedor não existir. As pessoas costumam dizer que as melhores experiências com vendedores é quando eles ouvem honestamente suas necessidades e mostram um interesse maior do que apenas negócios. Eles não fazem pressão, esperam e fazem uma abordagem honesta. Quando isso ocorre, mesmo que os concorrentes procurem esse tipo de cliente (talvez até com preços mais baixos), ele estará tão satisfeito com os vendedores atuais que continuará com eles. Isso faz parte do poder do relacionamento de vendas. A maioria das pessoas reage negativamente à alta pressão nas vendas. No relacionamento em vendas, pressionar não causa boa impressão, principalmente porque é difícil construir uma relação amigável quando o cliente MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 61 se sente pressionado. Nesta técnica você se torna um tipo de suporte para os seus clientes. Eles se tornam dependentes de seus serviços ou produtos e quanto mais você suprir suas necessidades e facilitar o seu trabalho, mais eles responderão às suas ofertas de vendas adicionais. Você vai descobrir também que o bom relacionamento traz muitos benefícios para as empresas que oferecem produtos em mercados muito competitivos, principalmente se não houver diferenças entre eles. Parte do relacionamento em vendas envolve um contato regular com o cliente. Se você esquece de um cliente que confiou na sua integridade como pessoa e como vendedor, ele pode acabar procurando seu concorrente, que provavelmente está ligando regularmente para fechar negócios. Então, tenha certeza de que não deve simplesmente construir uma relação, mas principalmente mantê-la (através de contato regular e canais de comunicação abertos). Disponibilize várias maneiras de contato para qualquer tipo de necessidade urgente, ou você vai descobrir que seus clientes, numa emergência, precisaram procurar aquele seu concorrente e descobriram que eles também são bons e que os produtos deles podem ser até um pouco melhores. Então, a lição é: mantenha sempre contato e esteja sempre disponível para os seus clientes ou você certamente será substituído. Outra parte importante desse tipo de relacionamento é ter a tecnologia disponível para gerenciar e manter esta relação. Isso frequentemente aparece na forma de um software de gerenciamento de contatos ou um bom sistema de gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM - Customer Relationship Management ou Gestão de Relação com o Cliente). Uma técnica recente envolve gastar um tempo significante de vendas com os clientes que demonstram maior probabilidade de compra. Para chegar a esta conclusão, é preciso fazer perguntas e permitir que o cliente em potencial passe a maior parte do tempo falando. Esta aproximação concentra-se somente nos clientes que querem seu produto, precisam dele e podem pagá-lo. Ao invés de gastar seus esforços tentando tornar um cliente de baixa probabilidade em um cliente de alta probabilidade, o seu foco será voltado totalmente para o grupo de alta probabilidade. Determinar quem tem alta probabilidade pode ser feito através de uma série de perguntas que precisam de respostas positivas. Se em algum ponto você não receber a resposta que precisa, termine a reunião, agradeça e vá embora. Você não perde seu tempo e o do seu departamento montando propostas que não serão aceitas. Agora, só porque o cliente declarou que não está interessado, não significa que você deve pegar suas coisas e ir embora. Se eles responderam todas as outras questões positivamente, você pode continuar na linha do questionamento até ter certeza de que irão comprar. Isso significa que você nunca pergunta pelo pedido. Se você fez a entrevista e está tudo MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 62 certo, você e o cliente chegarão a um acordo e eles farão os pedidos. As suas perguntas já eliminaram qualquer dúvida ou então você já teria ido embora. Ao invés de tentar manipular os clientes e levá-los a fazer algo que não querem, deixe que eles cheguem a uma decisão. Essa é a coisa certa a fazer. Você está colocando a estrutura que servirá de base para um benefício mútuo ao fazer negócios. Há muito para aprender sobre alta probabilidade de vendas, assim como sobre outras técnicas existentes. Falaremos sobre algumas técnicas básicas, dicas, estilos de venda e fechamento de negócios. Técnicas e dicas básicas (mas efetivas) de vendas Hoje existem mais estilos de vendas e técnicas do que você pode imaginar. Então, como saber o que funciona e o que não funciona? Isso se reduz ao que funciona para você e para seu produto. Pense no seu público alvo e nas suas percepções sobre o seu produto. Os clientes têm necessidades e simplesmente precisam escolher entre as várias marcas do mercado? Ou eles não têm ideia do quanto o produto irá ajudá-los a serem mais produtivos? Alguma vez ficaram sabendo sobre o seu produto? A visita para mostrar seu produto será um aprendizado para o cliente ou para você? Pense nisso antes de determinar quais métodos podem funcionar para o seu produto ou serviço. Não é preciso dizer que o método de vendas que funciona no escritório não funciona para o serviço de consultoria de organização. Embora tenham um objetivo em comum, o conhecimento e entendimento dos seus clientes serão diferentes. Eles devem ser orientados para saber o quanto irão se beneficiar com os serviços de consultoria, apesar de já saberem que devem ter encadernadores para os relatórios ou papel para as copiadoras. Então, mesmo que existam muitos métodos, as escolhas se reduzem quando você pensa no seu mercado, nas suas necessidades e nas expectativas dos clientes. Assim, revisaremos alguns pontos que serão úteis em quase qualquer mercado. Essas dicas são um guia básico que muitos vendedores podem usar: - Ouça o lado emocional do seu cliente: as emoções estão presentes em quase tudo que fazemos sem que percebamos. Seu cliente pode mencionar que está estressado com um projeto que esteja desenvolvendo (mesmo que não seja relacionado ao que você está vendendo a ele). Anote isso e veja se há algo que você possa fazer para ajudá-lo. Você pode ter outro cliente que teve um problema parecido e encontrou uma boa solução. Faça essas conexões e ajude sempre que possível, assim será recompensado com a lealdade de todos os seus clientes. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 63 - Concentre-se nas necessidades do seu cliente: nunca é demais lembrar: você pode estar tentado a vender para seu cliente um modelo de máquina "top de linha", quando ele precisa apenas de um modelo intermediário. Vender mais do que ele precisa pode cortar futuras relações. Quando eles perceberem (e normalmente percebem), que não precisam de tudo que você vendeu, vão se sentir mal e ressentidos por tê-los feito gastar muito e não ter prestado atenção aos interesses deles. Eles verão que você é um "vendedor" e não um recurso. - Use uma linguagem voltada para seu cliente: mudar a maneira que você fala pode fazer a diferença na maneira como você será recebido pelo seu cliente. Usar "você" e "seus" ou "você vai encontrar..." ao invés de "eu acho" ou "deixe-me falar sobre" traz a sua mensagem para mais perto do cliente e pode atrair a atenção dele mais rapidamente. - Ajude seu cliente a ver o ponto principal: se você conhece o seu produto, pode ajudar os clientes a economizarem ou aumentarem os lucros, faça com que eles entendam isso. Seu produto pode ter uma vantagem que inclui características de economia de tempo e tempo é dinheiro, como diz o ditado. Se você pode economizar tempo, consegue, consequentemente, vender seu produto. - Descubra as prioridades do seu cliente: economizar tempo e esforço depende, simplesmente, de saber a importância e os benefícios do seu produto para o seu cliente. Se você ouve sempre seus clientes e determina as necessidades, mas ainda não estão chegando a lugar nenhum, descubra se há outros elementos que estão tendo prioridade e deixando as suas vendas de lado. Se você sabe que seus clientes precisam implementar um programa e antes gastarão um tempo fazendo considerações (ou adquirindo capital) para o seu produto, então pode agendar uma visita para uma data posterior, quando tiver chance de receber mais atenção. Para isso, você deve perguntar, pois nem sempre a informação é voluntária. Novamente a chave é o foco nas necessidades do seu cliente e uma relação aberta e bem estabelecida. - Conhecendo seu cliente: descubra o máximo que puder sobre seu cliente antes do encontro. Isso não vai ajudar somente a antecipar as necessidades dele, mas mostrar que você tem interesse nos negócios dele e não quer apenas vender MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 64 seu produto. Quando conversar com ele, deixe que fale mais. As pessoas normalmente adoram falar sobre seus negócios e sucessos. Comente, por exemplo, sobre o prêmio que ganharam em um encontro regional e deixe que ele continue o assunto falando dos detalhes. Cumprimente-o pela eficiência no sistema de produção e pela qualidade dos produtos. Isso abrirá portas para mais conversas e a oportunidade de aprender mais sobre suas necessidades e como você e seu produto podem supri-las. - Concentre-se no que ele deveria comprar e não nas suas dificuldades: à medida que você constrói os benefícios, associados ao uso do seu produto, ele minimizará a resistência ao produto. Concentrando-se no que você sabe sobre os gostos dos clientes, você eleva a importância do que é positivo e reduz a importância do que é negativo. - Venda os benefícios, não o produto: você já ouviu isso antes, mas é bom relembrar: na maioria dos casos, você não está vendendo o produto, está vendendo os benefícios que ele trará para o cliente. Em outras palavras, você não está vendendo telefones digitais, está vendendo a possibilidade de comunicação com qualquer lugar. Você está vendendo a liberdade de deixar o confinamento dos escritórios e ainda estar acessível. Você está vendendo a habilidade de ter mais flexibilidade na sua agenda de trabalho. Você está vendendo tranquilidade para longas viagens. Está vendendo segurança. Pegue os benefícios emocionais e financeiros e, assim, consiga o que quiser. - Nunca apresse a venda ou o cliente: este é um passo muito importante. Ele pode ajudar a dar ao cliente a percepção correta em relação a você e a sua empresa. Apressá-lo, ao invés de deixá-lo tomar sua própria decisão, pode criar hostilidades que podem não ser revertidas. Isso pode fazer a diferença entre pegar a venda e criar um cliente leal ou começar com outros clientes. No clima competitivo dos mercados atuais, você definitivamente não vai querer arriscar perder um cliente qualificado que precisa do seu produto. - Conheça os seus produtos, assim como o mercado - seja um RECURSO: para ser visto como um recurso valioso para seus clientes, você tem que demonstrar que sabe e entende dos seus produtos e do mercado, mas que também pode ajudá-los a tomar boas decisões e abastecê-los com ferramentas que melhorem seus negócios. Se você não tem essa habilidade e conhecimento, aprenda. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 65 Você será recompensado pelos clientes que confiam nas suas opiniões e conselhos e compraram de você com frequência. - Cumpra as promessas: se você não faz isso, faça. Sempre cumpra o que você diz que vai fazer. Se diz que vai mandar a cota na sexta-feira - FAÇA ISSO! Se diz que vai verificar com outra pessoa em sua empresa sobre um assunto - FAÇA ISSO! Não esqueça! Use a tecnologia disponível e tenha certeza de que cumpriu suas promessas. Não há caminho mais certo para perder a confiança de um futuro cliente (ou um cliente atual) do que esquecer de fazer alguma coisa que você disse que ia fazer. Se algo forçar você a adiar o que estava fazendo, ligue para o cliente, conte o que aconteceu e faça depois. Ele pode ter uma reunião marcada para apresentar a informação que pediu a você e, se você não a tem, vocês dois ficarão muito mal. - Concentre-se no sucesso do seu cliente: sem querer bater na mesma tecla, mas há um enorme valor em ser um recurso para o cliente. Se você ajudá-los a ter sucesso, eles estarão mais dispostos a ajudar você também. Seja o instrutor dos seus clientes, pelo menos na sua área de especialidade. Você tem a perspectiva única de ver como os negócios funcionam. Reúna esse conhecimento e compartilhe com os seus clientes e futuros clientes. Faça com que eles entendam que você quer vê-los bem sucedidos e não apenas vender seus produtos. - Use explicações ao invés de desculpas: Se você tem que explicar a um cliente que há um problema com o pedido dele, com os reparos, com os serviços, etc. Primeiro explique porque os problemas estão acontecendo, ao invés de usar uma desculpa. Entender a causa ajuda a aliviar um pouco a frustração. Contextualizar a causa, pode também mantê-lo mais informado sobre possíveis problemas e o deixará mais preparado para a próxima reunião. Então, aqui estão algumas dicas de vendas para ter em mente quando você está preparando o terreno. Pare, olhe e escute. Na próxima página falaremos sobre controle de tecnologia, que você pode usar para controlar o seu tempo e o de seus clientes mais efetivamente. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 66 Tecnologia para aumentar as vendas A quantidade de ferramentas disponível para o profissional de vendas é imensa. Para se ter uma ideia, você poderia ter algum dos dispositivos eletrônicos abaixo para ficar sempre conectado e disponível: - um beeper no cinto para aquelas pessoas que você quer ouvir mas não conhece; - o seu telefone celular para as pessoas que você quer ouvir e/ou ter contato independente do lugar onde você está ou para navegar na Internet e ver e-mails; - o seu PDA (Assistente Pessoal Digital) para olhar o endereço da próxima reunião, ver os e-mails, fazer anotações, conferir sua lista do que fazer, etc.; - o seu laptop para usar nos aeroportos, para documentar as reuniões, as vendas que fez, ver seu e-mail, jogar, atualizar seu software de gerenciamento de contatos e completar um relatório. Você iria então sincronizar as informações com o seu PDA e estaria pronto para o dia seguinte; - um projetor digital para mostrar apresentações em PowerPoint. Algumas dicas finais para gerenciar uma equipe de vendas vencedora: 1 - ajude sua equipe de vendas; 2 - dê a ela as ferramentas e as tecnologias que precisam para ter sucesso e ganhar da concorrência; 3 - encoraje o bom relacionamento entre os integrantes da equipe de vendas, produção e administração; 4 - comunique-se regularmente com a sua equipe; 5 - medie conflitos internos antes que acabem perdendo boas vendas; 6 - tome medidas para resolver problemas assim que eles aparecerem, não depois que tiver perdido sua equipe. Dicas para surpreender os clientes Para conquistar o cliente é preciso ultrapassar as expectativas dele. Confira as dicas para surpreender os clientes: - Tenha um serviço nota 10. Não prometa o que não pode cumprir, pois o objetivo deve ser sempre ultrapassar as expectativas dos clientes; - Conheça o atendimento e os serviços prestados pelos concorrentes, pois se deve, no mínimo, superá-los; - Crie o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) e preocupe-se com o Código de Defesa do Consumidor; - Divida os espaços de loja de acordo com os tipos de produtos e o perfil dos clientes; MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 67 - Simplifique o sistema de concessão de crédito. Os serviços de consulta a cheques, juntamente com a checagem de referências comerciais, muitas vezes bastam; - Dê atenção à identidade visual (pinturas, letreiros, placas, pisos, balcões, uniformes e outros detalhes que levam o público a formar a imagem de sua loja); - Analise a possibilidade de firmar convênios de vendas com grandes empresas e instituições. O consumidor gosta de liberdade de escolha, opções e autonomia de ações; - Estabeleça também políticas de remuneração para as vendas por telefone e para a concessão de crediário a novos clientes. O bom atendimento aperfeiçoa vendas Relação do vendedor com o cliente pode significar um grande diferencial. Observe o que pode ser feito para vender mais usando o atendimento em favor da empresa. Tipos de atendimento e abordagem O primeiro passo é identificar que tipo de atendimento é o mais adequado ao seu negócio. Em vendas técnicas, por exemplo, o papel do atendente é decisivo e formador de opinião. Em outros segmentos, o atendente serve como apoio à decisão de compra. Atendimento e identidade Se o atendimento passa a ser um dos principais diferenciais das empresas em um mercado competitivo, deve-se criar uma identidade de atendimento, ou seja, um padrão, de forma que o cliente associe o negócio a um bom atendimento. Prospecção de estilos Ao entrar em um estabelecimento, o cliente emite vários sinais sobre a personalidade dele, seja por meio da comunicação não verbal (vestimenta, gestos etc.) como verbal, que podem ser decodificados pelos bons profissionais de vendas. Esses sinais definem um padrão de comportamento do cliente e permitem que o atendente adapte-se ao estilo de cada pessoa, melhorando o processo de comunicação e, por consequência, aumentando as chances de realizar uma boa venda. Atividades 1 - Descreva 5 dicas para surpreender clientes. 2 - Descreva individualmente um exemplo real de uma situação em que você recebeu um mau atendimento e as razões pelas quais julga que isto tenho ocorrido. 3 – Relacione quais os aspectos que mais o agrada e os que mais o irrita como cliente: - aspectos que agradam. - aspectos que irritam. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 68 O que todo profissional de vendas deve saber Donos de empresas pequenas acabam atuando como vendedores em algum momento. Confira dez dicas para aperfeiçoar esse trabalho. Por Surama Ozório* A maioria dos vendedores cai na área comercial de paraquedas. Quando somos crianças e nos perguntam “o que você quer ser quando crescer?”, nenhum de nós responde vendedor. Muitos profissionais, quando não têm uma formação específica, acabam entrando na área comercial. Ao efetivarem as primeiras vendas, após persuadirem o comprador e empurrarem os seus produtos e serviços, os olhos brilham, a comissão entra e eles se sentem onipotentes, acham que sabem tudo sobre venda. Logicamente não existe vendedor nato, existem aqueles que já possuem habilidades, porém todos precisam ser treinados e capacitados. O vendedor tem que aprender a ser menos vendedor e mais consultor. O vendedor que somente tira pedido está fadado ao fracasso. Como qualquer outra área, a comercial também precisa capacitar e treinar seus profissionais. A capacitação é primordial para o desenvolvimento. Os vendedores que se destacam e conseguem manter regularmente o sucesso de suas vendas são aqueles que mais estudam, leem, procuram ouvir e aprender. Isso não é coincidência. A seguir, resumo rapidamente as dez necessidades básicas para a formação e o sucesso de um bom profissional de vendas: 1 – Goste do que faz: não esteja na profissão por falta de opção ou porque é o que te dá dinheiro. 2 – Saiba ouvir: trata-se do melhor caminho para descobrir as necessidades do potencial cliente. Em vez de dar as sugestões, pergunte mais. 3 – Seja objetivo: não tente enrolar o cliente; vá direto ao ponto que interessa. 4 – Seja ético: não minta ou engane para efetivar uma venda; a credibilidade vale mais do qualquer contrato fechado. 5 – Seja ambicioso e positivo: pense grande e sempre acredite no sucesso das suas vendas. Não venda o preço, venda a solução. 6 – Seja humilde: nunca ache que possui todo o conhecimento sobre a sua área; sempre é preciso aprender. 7 – Seja ousado: tenha a audácia para inovar e empreender dentro da sua empresa; muitas vezes será preciso improvisar. 8 – Busque a empatia: seja sempre educado e agradável com o potencial cliente; a gentileza abre portas. 9 – Busque o conhecimento: a constante capacitação pessoal e profissional leva à diferenciação. 10 – Planeje-se: defina aonde quer chegar e como atingirá sua meta; organização, comprometimento e persistência ajudam a obter o sucesso. *Surama Ozório é Gerente Nacional de Vendas da ClaireConference, empresa que oferece soluções de tele e web conferência para 154 dentre as 500 maiores companhias do Brasil. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 69 REFERÊNCIAS BRUM, de M. Analisa. Endomarketing de A a Z. Porto Alegre: Dora Luzzatto, 2ªed. 2008. BEKIN, F. Saul. Endomarketing – Como praticá-lo com sucesso. 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