Posicionamento de mercado e diferenciação de produto

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ[pic 1]

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

PAULO HENRIQUE FELIX GOTTTSFRITZ

TRABALHO DE MARKETING I: posicionamento de mercado e diferenciação de produto

Maringá

2013

1. O posicionamento do mercado de águas é algo diferente do posicionamento da maioria dos produtos de mercado, pois o produto em si não é capaz de oferecer uma grande diferenciação de sabor, de textura, de cor, tornando assim, mais complexo elaborar algo que conquiste a confiança e gosto do consumidor. E há marcas para todos os tipos de consumidor hoje em dia, desde as marcas mais simples que oferecem seu produto por um preço baixo e não se preocupam em se diferenciar, até marcas reconhecidas mundialmente  que inovam e diversificam seus produtos para atingir a classe social A e cobrar caro por uma garrafa de água mineral.

Como exemplo, a Perrier e a Evian são marcas mundialmente conhecidas, e por serem um produto importado, seguem uma segmentação que consiste em atingir pessoas de alta renda e classe social alta. A Perrier é uma água mineral natural reforçada com gás natural da fonte e apresenta paladar singular, com bastantes bolhas, o que dá à ela uma característica única; também possui uma embalagem de vidro diversificada das embalagens comuns de plástico e seu preço gira em torno de R$ 6,00 uma garrafa de 500ml. Já a Evian, segue uma segmentação baseada na alta renda do consumidor e idade, tendo como slogan ‘’live young’’ que significa ‘’viva jovem’’, ou seja, passa a mensagem de que se você consumir a marca você se sentirá jovem e cheio de saúde; oferece desde garrafinhas simples de plástico até embalagens de vidro em formato de um pingo de gelo e o preço de uma garrafa simples de plástico de 500 ml gira em torno de R$ 4,50 – um preço menor comparativamente à Perrier, porém ainda caro no Brasil.

Em oposição à Evian e a Perrier, há marcas que preferem seguir uma segmentação também baseada na renda e classe social, porém mais baixas. A Ouro Fino vem diversificando suas embalagens para poder se diferenciar dos concorrentes. Ultimamente lançou garrafinhas coloridas de diferente formato, porém não deixa de atingir um público de classe social B, C e D; ela segue uma segmentação baseada na renda, idade, sexo (embalagens rosa ou azul) e comportamental, destacando que sua composição tem maiores benefícios, pois contém baixos teores de cloretos e sódios, os quais são substâncias nocivas à saúde.

Seguindo a concorrência da Ouro Fino, encontra-se a Nestlé, Prata, Safira e Maceratti. São marcas que ainda não se diversificaram muito, pois ainda tem como objetivo principal produzir embalagens de plástico com um design padrão de plástico mole e seu principal público-alvo são pessoas que não querem pagar caro por uma garrafa de água. Os preços giram em torno de R$ 0,80 à R$ 1,50 numa garrafinha de 500ml. Todas elas passam mensagens de que seu produto oferecem saúde, pureza e leveza; essa é a principal meta dessas marcas: conquistar pela saúde. A Maceratti ainda se diversifica um pouco em relação às outras, pois lançou uma embalagem de formato quadricular e detalhes em preto referente à linha Diamond, mas ainda assim mantém um preço baixo de produto.

 Por fim, conclui-se que o posicionamento de mercado de água mineral ainda é baseado na estratégia de posicionamento ‘’menos por menos’’, na qual oferece menos benefícios por um menor preço, pois na visão do consumidor ‘’água é água’’ e sempre esteve associada à gratuidade, não se preocupando muito em comprar tal marca por oferecer mais benefícios por um preço maior, embora haja uma pequena diferenciação de algumas marcas e linhas de marcas que atingem um público de classe econômica maior, disposta a pagar por uma garrafa de água diferente e mais saudável.

1. Ao analisar a marca Riachuelo com base em conhecimento próprio e no mapa fica claro que ela, diferentemente das concorrentes, não é focada em um público-alvo específico, como a C&A que é voltada para o mercado jovem e a Marisa que é focada no mercado feminino. A Riachuelo é a segunda maior rede varejista de roupas do Brasil, ficando apenas atrás da Marisa na concorrência, porém isso não quer dizer muita coisa, pois a marca não tem um reconhecimento de algum público específico, o que acaba sendo ruim para sua visão de mercado, visto que, hoje, o varejo de vestuário apresenta um cenário que está em constante mudança. A marca atinge mais o público feminino com mais idade do que os jovens, mas nada que seja algo diferenciado e focado para um público alvo, ou seja, acaba por atingir públicos variados. O erro da Riachuelo quanto a posicionamento de mercado está em não procurar criar valores e reconhecimento para um público-alvo específico, talvez pelos concorrentes de varejo de roupas já terem definido há muito tempo um público e, então, não querer concorrer diretamente com essas marcas. Por abranger vários públicos há muitos anos é difícil se diferenciar, porém para a Riachuelo obter um posicionamento mais competitivo é preciso mudar e para isso, definir uma estratégia e aos poucos, pô-la em prática, para não haver caos ao longo dessa mudança; seria preciso a marca focar mais em apenas um tipo de público-alvo e começar a criar valor para esse público, usando de slogans, lançando linhas diferenciadas de produtos e deixar de ser uma loja que ‘’ tem todo tipo de vestuário para se comprar’’, lembrando que também é importante deixar de abranger muitos públicos, podendo descartar alguns deles para poder focar mais nessa estratégia de diferenciação.

1. Promove a forma, pois apresenta diferentes formatos para diferentes tipos de produto, como loção hidratante, sabonete, shampoo e desodorante; característica, ao lançar uma linha nova e oferecer um produto diferente com benefícios diferentes para o verão; desempenho, ao dizer que os produtos tratam bem todas as mulheres, ou seja, o produto tem um desempenho que agrada à todos os tipos de mulheres e  estilo principalmente, pois tem como objetivo passar a mensagem de um produto diferente para o verão e tem o intuito de quebrar tabus, representada na frase ‘’o sol nasceu pra todas’’.

1. Porque ao utilizar de variável de diferenciação de produtos, determinada empresa passa a ser percebida como diferente pelos concorrentes, em função das suas vantagens competitivas.  Também incorpora atributos, tais como a qualidade ou o preço em um produto para despertar interesse nos clientes destinados a percebê-lo como diferente e desejável. Por exemplo, se sua empresa oferece uma diferenciação em um produto que geralmente sempre foi padrão, como as garrafinhas de plástico de água, e lança no mercado uma embalagem colorida e de outro tipo de material de garrafa por um mesmo preço das concorrentes, sua marca será percebida e se diferenciará das concorrentes, podendo conquistar novos consumidores no mercado de água mineral. Ou seja, em um mercado em constante mudança de consumo e diversificação de produtos, não utilizar dessas variáveis de diferenciação significa ficar para trás na concorrência.

1.  A imagem retrata diferentes tipos de mulheres de cores, estilos e formatos de corpo diferente. Assim, a mensagem que a propaganda passa é a de que o produto não restringe seu uso à determinado tipo de público-alvo dentro do sexo feminino, ou seja, toda e qualquer tipo mulher pode comprar e desfrutar dos benefícios dos produtos da linha Dove Verão e todas as mulheres se tornam iguais ao consumi-los. Ao passar essa mensagem, a marca acaba se diferenciando das outras, pois posiciona-se como marca inclusiva, gerando discussão sobre quebra de estereótipos de beleza, o que permite acesso a diversos segmentos de classes sociais.

REFERÊNCIAS

Águas Ouro Fino. Disponível em: http://www.aguasourifino.com. Acesso em: 06 junho 2013.

Dove. Disponível em: http://www.dove.com.br. Acesso em: 06 junho 2013.

Evian. Disponível em: http://www.evian.com/pt_BR. Acesso em: 06 junho 2013.

Maceratti. Disponível em: http://www.maceratti.com.br. Acesso em: 06 junho 2013.

Perrier. Disponível em: http://www.perrier.com. Acesso em: 06 junho 2013

Riachuelo. Disponível em: http://www.riachuelo.com.br. Acesso em: 06 junho 2013.