Resenha: Henry Chesbroug

Universidade Federal do Rio de Janeiro[pic 1]

Resenha sobre o texto

“Business Model Innovation: Opportunities and Barriers.”
Henry Chesbroug

Este artigo explora, por Henry Chesbrough,  a necessidade das empresas desenvolverem modelos de inovação para seus negócios, uma vez que uma mesma idéia ou tecnologia pode obter resultados opostos ao entrarem no mercado por modelos de negócios difenrentes. “a mediocre technology pursued within a great business model may be more valuable that a great technology exploited via a mediocre business model.”

Um modelo de negócios, segundo Henry Chesbrough e Richard Rosenbloom, deve: articular a proposta de valor; identificar um segmento de mercado e especificar o mecanismo de receita; definir a estrutura da cadeia de valor necessária para criar e distribuir a oferta e seus recursos; detalhar o mecanismo de receita pelo qual a empresa será paga pela oferta, estimular a estrutura de custos e o potencial lucro; descrever a posição da empresa dentro da rede de valor que liga fornecedores e clientes, e; formular a estratégia competitiva.

Para esse estudo mais de 35 projetos de tecnologia dos laboratórios da empresa Xerox Coporation foram examinados e escolhidos após serem julgados não valendo a pena dar continuação e foram afastados da empresa. A Xerox era um empresa de copiadoras e seu maior lucro estava no volume de impressão, fazendo com que a mesma buscasse tecnologias que premitissem mais cópias, mais rápido.  Na mesma época a Xerox financiava atividades de pesquisa industrial significativas e grande parte desse trabalho não se adequava a meta da empresa em aumentar o volume, rapidez e qualidade da cópias, assim, a mesma literalmente não sabia o que fazer com essa nova tecnologia, não vendo uma maneira clara de lidar com elas. Logo, esses projetos foram levados ao mundo exterior por conta própria e alguns foram bem sucedidos fora da Xerox. Nenhum dos valiosos projetos empregou um modelo comercial similar ao da copiadora Xerox, seu sucesso envolveu modelos de negócios muito diferentes.

Com isso o autor pode concluir que uma empresa tem, pelo menos, tanto valor para ganhar com desenvolvendo um novo modelo de negócios inovador quanto a partir do desenvolvimento de uma nova tecnologia inovadora (as empresas precisam desenvolver a capacidade de inovar seus negócios modelos, bem como suas idéias e tecnologias)

Um exemplo recente de experimentação do modelo de neggócios é o lançamento do CD ‘In Rainbows’ da banda Radiohead, final de 2007. O CD foi lançado no site da banda, ao invés do processo de lançamento convencional pois este já não estava dando tanto retorno devido ao avanço tecnológic da época. Os fãs foram convidados a pagar o que desejasse para as faixas e este experimento foi considerado um grande sucesso, dando mais lucro do que a banda conseguiria em seu acordo comercial normal. O grande fato curioso foi que mesmo após as faixas estarem disponíveis por mais de 60 dias a preços baixos (ou livre), a ‘In Rainbows’ foi retirada do site, licenciada para um editor para vendas e estreou em 1° nos EUA e no Reino Unido, sendo 5 a 6 vezes mais vendido que os CDs anteriores da Radiohead.  

Uma grande questão é: por que mais organizações não conduzem experimentos de novos modelos de negócios antes que os tradicionais se tornem redundantes? As empresas enfrentam barreiras significativas para a experimentação do modelo de negócios. Um dos melhores estudos é por Amit e Zott que diz que escolhendo o modelo de negócio como sua unidade de análise, eles identificam novidade, lock-in complementaridades e eficiência como aspectos-chave da inovação do modelo de negócios. Mas estes podem entrar conflito com as configurações mais tradicionais dos ativos da empresa uma vez que os gerentes, por exemplo, tendem a resistir uma vez que ameaçaria seu valor contínuo para a empresa.