Resumo Livro A Arte da Persuasão

Armas da persuação

        Um aspecto do que aprendi nesse período de três anos de observação participativa foi especialmente esclarecedor. Embora os profissionais da persuasão empreguem milhares de técnicas para convencer, a maioria delas se enquadra em seis categorias básicas, sendo cada uma delas governada por um dos princípios psicológicos fundamentais que comandam a conduta humana. Este livro está organizado em torno desses seis princípios – reciprocidade, coerência, aprovação social, afinidade, autoridade e escassez. Eles serão discutidos em termos de sua função na sociedade e de como um profissional da persuasão pode mobilizar seu poder e incorporá-los habilmente em pedidos de compras, doações, concessões, votos ou permissões.  Por fim, cada princípio é analisado em sua capacidade de produzir nas pessoas um tipo singular de consentimento automático e impensado, ou seja, uma disposição em dizer “sim” sem pensar primeiro. Indícios sugerem que o ritmo acelerado e o bombardeio de informações da vida moderna tornarão essa forma específica de persuasão cada vez mais predominante. Será ainda mais importante para a sociedade, portanto, entender como e por que a influência automática ocorre

Reciprocidade

        Vários anos atrás, um professor universitário fez um pequeno experimento. Enviou cartões de Natal a uma amostra de pessoas desconhecidas. Embora esperasse alguma reação, o resultado o surpreendeu – recebeu uma enxurrada de cartões de boas-festas de pessoas que não o conheciam. A grande maioria daquelas que responderam aos cartões jamais indagou a identidade do professor desconhecido. Elas receberam seu cartão de felicitação, clique, e, zum, automaticamente retribuíram os cartões (Kunz e Woolcott, 1976).

        Embora de pequeno alcance, esse estudo mostra o efeito de uma das armas de influência mais potentes à nossa disposição: a regra da reciprocidade. A regra diz que devemos tentar retribuir, na mesma moeda, o que outra pessoa nos concedeu. Se um homem nos dá um presente de aniversário, temos que lembrar seu aniversário dando um presente também. Se um casal nos convida para uma festa, temos que convidá-lo quando dermos uma festa. Em virtude da regra da reciprocidade, somos obrigados a retribuir no futuro os favores, presentes, convites e itens semelhantes. A própria expressão de agradecimento “muito obrigado” reflete o dever decorrente do recebimento dessas coisas.

        O aspecto mais impressionante da reciprocidade acompanhada da sensação de obrigação é sua penetração na cultura humana. Ela é tão generalizada que, após um estudo amplo, Alvin Gouldner (1960), em parceria com outros sociólogos, relatou que todas as sociedades seguem essa regra.  O eminente arqueologista Richard Leakey atribui a essência do que nos torna humanos ao sistema de reciprocidade. Ele alega que somos humanos porque nossos ancestrais aprenderam a compartilhar comida e habilidades “numa rede honrada de obrigações” (Leakey e Lewin, 1978). Os antropólogos culturais consideram essa “rede de gratidão” um mecanismo adaptativo singular dos seres humanos, permitindo a divisão do trabalho, a troca de diversas formas de produtos e serviços e a criação de interdependências que conectam os indivíduos em unidades altamente eficientes (Ridley, 1997; Tiger e Fox, 1989).

        Como a regra da reciprocidade governa o processo de compromisso, é possível usar uma concessão inicial como parte de uma técnica de persuasão altamente eficaz que chamaremos de técnica da rejeição seguida de recuo (também conhecida como técnica porta na cara). Vamos supor que você queira que eu concorde com certo pedido. Uma forma de aumentar suas chances é primeiro fazer um pedido maior, que eu provavelmente rejeitarei. Depois de minha recusa, você faz o pedido menor, no qual estava interessado de fato desde o princípio. Se você estruturou seus pedidos com habilidade, vou ver seu segundo pedido como uma concessão e me sentirei inclinado a responder com uma concessão de minha parte – a anuência ao seu segundo pedido.

Compromisso e coerência

        Um estudo realizado por uma dupla de psicólogos canadenses (Knox e Inskster, 1968) descobriu algo fascinante sobre os apostadores de corridas de cavalos: logo após fazerem as apostas, eles estão muito mais confiantes nas chances de vitória do que antes. Claro que nada muda nas chances reais do cavalo: trata-se do mesmo animal, na mesma pista, no mesmo hipódromo. Mas na cabeça desses apostadores, as perspectivas melhoram substancialmente depois de terem adquirido o bilhete. Embora um tanto intrigante à primeira vista, a razão dessa mudança súbita tem a ver com uma arma comum de influência social. Como as outras, essa arma também reside dentro de nós, dirigindo nossas ações silenciosamente. Trata-se apenas do nosso desejo de ser (e parecer) coerentes com o que já fizemos. Depois que fazemos uma opção ou tomamos uma posição, deparamos com pressões pessoais e interpessoais exigindo que nos comportemos de acordo com esse compromisso. Essas pressões nos farão reagir de maneiras que justifiquem nossas decisões anteriores. Simplesmente nos convencemos de que fizemos a escolha certa e, sem dúvida, nos sentimos melhor quanto à nossa decisão (Fazio, Blascovich e Driscoll, 1992).

Princípio da aprovação social

        Não conheço ninguém que goste daquelas risadas de fundo nas comédias da TV. Na verdade, ao fazer uma pesquisa de opinião com pessoas que vieram ao meu escritório um dia – diversos estudantes, dois técnicos de operadora de telefonia, vários professores universitários e o zelador –, esse aspecto da televisão foi bastante criticado. Elas acharam a incessante trilha de risadas idiota, falsa e óbvia. Embora minha amostra fosse pequena, acredito que reflita com exatidão os sentimentos negativos da maioria do público americano em relação às risadas forçadas. Por que, então, o riso enlatado é tão popular entre os executivos da TV? A resposta é simples mas intrigante: eles sabem o que dizem as pesquisas. Experimentos descobriram que a alegria enlatada faz o público rir por mais tempo e mais vezes durante a apresentação de material humorístico, fazendo com que o achem mais engraçado (Provine, 2000). Além disso, existem indícios de que o riso enlatado atinge a máxima eficácia com piadas ruins (Nosanchuk e Lightstone, 1974). À luz desses dados, as atitudes dos executivos da TV fazem todo sentido. A introdução de trilhas de risadas em sua programação cômica aumenta as reações bem-humoradas e positivas do público, mesmo – e especialmente – quando o material é de má qualidade. Resolvido o mistério do uso generalizado de trilhas de risadas, resta uma questão mais intrigante: por que o riso enlatado funciona tão bem?