De acordo com Kotler

Conforme Kotler (2000 p.86) “o planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em continua mudança. O objetivo do planejamento é dar forma aos negócios é dar forma aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados”.

Entretanto Kotler (2000 p.86), “afirma que os conceitos e ferramentas que são base do planejamento estratégico surgiram na década de 70 como resultado de uma sucessão de ondas de choque que atingiram a indústrias norte americanas”. O planejamento estratégico exige ações em três áreas:

A primeira gerenciar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos. A segunda envolve avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado. A terceira é a estratégia a empresa desenvolve um plano de ação para cada um de seus negócios, a fim de atingir seus objetivos de longo prazo. Cada empresa deve determinar o que faz mais sentido em prol de seus objetivos e oportunidade para seu mercado”. Kotler (2000 p.86)

Portanto Kotler (2000 p.86), “é preciso entender o planejamento estratégico para entender a administração de marketing. E para entender o planejamento estratégico, precisamos reconhecer que as maiores empresas organizam-se em quatro níveis: o nível corporativo, o nível de divisão, o nível de unidade de negócios e o nível de produtos. A matriz da empresa é responsável pelo projeto de um plano estratégico corporativo para orientar toda a empresa, toma decisões quanto à quantidade de recursos a alocar para cada divisão, assim como sobre negócios iniciar ou eliminar. Cada divisão estabelece um plano de divisão cobrindo a alocação dos recursos para cada unidade de negócios, dentro da divisão. Cada unidade de negócios desenvolve um plano estratégico da unidade de negócios que a leve a um futuro lucrativo. Por fim, cada nível de produto (linha de produtos, marca) dentro de uma unidade de negócios desenvolve um plano de marketing para atingir seus objetivos no mercado do produto. O plano de marketing funciona no nível estratégico e estabelece objetivos gerais com base na análise de situação e de oportunidades de mercados atuais. O plano de marketing tático delineia táticas específicas de marketing incluindo táticas de propaganda, forma de comercialização, preços, canais e serviços.”

No entanto o plano de marketing serve como instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing:

[...] “o departamento de marketing não estabelece sozinho o plano de marketing. Os planos são desenvolvidos por equipes, com contribuição e aprovação de cada departamento importante, e então implementados em níveis apropriados da organização. Há monitoração de resultados e, quando necessário, efetuam-se ações corretivas”. Kotler (ano 2000 p.86).

Para Kotler (1978, p. 493), “planejar é decidir no presente o que fazer no futuro. O planejamento compreende tanto a determinação de um futuro almejado quanto às etapas necessárias para realizá-lo”. A partir disso, acredita-se que o planejamento estratégico é uma ferramenta indispensável para definição dos rumos que a empresa deve seguir para acompanhar as necessidades de seus clientes internos e externos, permitindo movimentos acertados nas decisões tomadas sobre o caminho que a organização deve percorrer para alcançar sustentabilidade.

2.4 Estabelecimento de unidades estratégicas de negócio

Contudo Kotler (2000 p.87), “um negócio precisa ser visto como um processo de satisfação do cliente, não como um processo de produção de mercadorias. Os produtos são transitórios, mas as necessidades básicas e os grupos de clientes são eternos. Um negócio pode ser definido em três dimensões, grupos de clientes e tecnologia”.

Conforme Kotler (2000 p.95) “os planos da empresa como projeção de vendas totais e os lucros. Freqüentemente, as vendas e o lucro projetados são inferiores ao que a gerência corporativa gostaria que fossem. Se há uma lacuna de planejamento estratégico entre as vendas desejadas futuras e as vendas projetadas, a administração corporativa terá que desenvolver ou adquirir novos negócios para preenchê-la.”

Segundo Cobra (2007, p.53), o planejamento estratégico de vendas deve estar ligado aos planejamentos estratégicos de marketing e da empresa; Stanton (2000, p.36) explica que “as metas, estratégias e táticas dos gerentes de vendas geralmente são limitadas e dirigidas pelo plano estratégico de marketing”. As estratégias de marketing são utilizadas como escopo para as metas / estratégias de vendas, daí a necessidade da integração dos planejamentos; com base no planejamento estratégico de marketing, a força de vendas define uma tática para atingir sua meta e conseqüentemente atingir os objetivos das estratégias de marketing.

2.5 A Missão do negócio

Segundo Kotler (2000 p.98), “cada unidade de negócio precisa definir sua missão específica dentro da missão corporativa.”

No entanto Kotler (2000 p.98) “define que por meio da análise de SWOT podemos avaliação as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. A análise do ambiente externo e análise de oportunidades e ameaças, em geral uma unidade de negócio tem que monitorar importantes forças macroambientais (econômico-demográficas, tecnológicas, político-legais e socioculturais) e significativos agentes microambientais (clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores) que afetam sua capacidade de obter lucros. A unidade de negócio deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing para acompanhar tendências e mudanças importantes. A administração precisa identificar as oportunidades e ameaças associadas a cada tendência ou desenvolvimento. Um objetivo importante na avaliação ambiental é o reconhecimento de novas oportunidades de marketing.”

Uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de um determinado segmento. Entretanto Kotler (2000 p.98),define as oportunidades podem ser classificadas como:

As oportunidades podem ser classificadas de acordo com sua atratividade e com sua probabilidade de sucesso. O sucesso de uma organização depende não só de características de seus negócios atenderem aos requisitos-chave de êxito na operação em mercados alvos, mas também de superarem os pontos