Resumo Marketing - Kotler Cap 14

CAPÍTULO 14 - DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS

O preço é o único elemento de marketing que produz receita, os demais produzem custos. O preço é também um dos elementos mais flexíveis, ou seja, pode ser alterado com rapidez, o que já não é possível com as características dos produtos, dos compromissos com canais de distribuição e até das promoções. O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem desenhado e comercializado pode determinar um preço superior e obter alto lucro.

ESTABELECIMENTO DE PREÇO: As estratégias de preços devem ser coerentes com a estratégia de marketing da empresa, seus mercados-alvo e o estabelecimento de suas marcas. Os profissionais de marketing devem levar em consideração muitos fatores ao tomar decisões sobre o preço – a empresa, os clientes, os concorrentes e o ambiente externo , isso porque, tradicionalmente, o preço funciona como o principal determinante na escolha dos compradores e também da determinação de participação de mercado e da lucratividade das empresas.

COMO AS EMPRESAS DETERMINAM OS PREÇOS: As empresas lidam com a determinação de preços de diversas maneiras. Nas pequenas empresas, os preços são definidos por seus dirigentes, nas grandes, há influência não só de gerentes de divisão e de produto, mas em muitos casos, também da alta administração, do departamento de finanças, marketing e contabilidade. Algumas empresas, utilizam o preço como ferramenta estratégica, potencializando o efeito do preço sobre os resultados. A definição de preços poderá ser feito erroneamente caso a empresa não leve em consideração o mix de marketing, pois este é um elemento intrínseco da estratégia de posicionamento da empresa.

DEFINIÇÃO DE PREÇO E PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR: As decisões de compra baseiam-se em como os consumidores percebem os preços e no que consideram ser o verdadeiro preço atual – não o preço definido pela empresa. Eles podem estabelecer um limite mínimo abaixo do qual os preços podem representar qualidade inferior ou inaceitável, assim como um limite máximo acima do qual os preços serão vistos como proibitivos e não compensadores. Os consumidores interpretam os preços de acordo com os conhecimentos que adquiriram através das suas experiências anteriores de compras, na comunicação formal, informal, pontos de venda ou recursos online.

Entender como os consumidores chegam à suas percepções de preços é uma prioridade de marketing. Abaixo, há os tópicos chave:

• Preços de referência: comparação de um preço observado com um preço de referência interno (informação de preço de memória) ou a uma estrutura externa (como um preço praticado no varejo).

• Inferências preçp[o-qualidade: o preço como principal indicador da qualidade do produto. Quando estão disponíveis informações adicionais sobre a verdadeira qualidade do produto, o preço se torna menos significativo da qualidade. As percepções de preço e qualidade interagem entre si.

• Preços finais: as percepções de preço também são afetadas por diversas estratégias de determinação de preço. Uma delas é a codificação de preços na utilização de números quebrados, que utilizados desta forma é importante para que haja uma quebra mental do preço, que podem dar a idéia de desconto ou pechincha (quando terminados em 9) ou melhorar a memorização pelo consumidor (quando terminados em 5 ou 0).

Ao estabelecer sua política de preços, as empresas seguem um procedimento em seis etapas:

PASSO 1 - SELEÇÃO DO OBJETIVO DA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS

A empresa deve decidir em primeiro lugar onde deseja posicionar sua oferta ao mercado. Quanto mais claros seus objetivos, mais fácil será determinar os preços. Os cinco objetivos principais são:

• Sobrevivência: empresa busca a sobrevivência para lidar com a concorrência intensa, pela mudança no desejo dos consumidores, etc. Aqui, o objetivo é que os preços cubram os custos fixos e variáveis.

• Maximização do lucro atual: empresas estimam a demanda e os custos ligados a preços alternativos e escolhem o preço que maximizará o lucro corrente, o fluxo de caixa e o ROI.

• Maximização da participação de mercado: empresas maximizam sua participação no mercado através do preço baixo. Elas acreditam que um maior volume de vendas levará a custos unitários menores e a maiores lucros no longo prazo. Assim, determinam o menor preço possível, pressupondo que o mercado seja sensível a preço.

• Desnatamento máximo do mercado: empresas que lançam tecnologias novas preferem determinar preços por desnatamento, ou seja, é a situação em que os preços começam altos que se reduzem gradualmente com o tempo.

• Liderança na qualidade do produto: empresas se esforçam para se posicionar como líderes de qualidade em seus produtos, ou seja, poderá oferecer preços Premium já que seus produtos ou serviços são caracterizados por altos níveis de qualidade, gosto e status percebidos, o que justifica os preços altos.

• Outros objetivos: determinação de preços através dos objetivos específicos da companhia, por exemplo, empresas sem fins lucrativos pode querer tentar recuperação total de custos, etc.

PASSO 2 - DETERMINAÇÃO DA DEMANDA

Cada preço levará um nível diferente de demanda e, portanto, terá um impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa. A relação provável entre diferentes preços e demanda corrente é representada por uma curva de demanda.

• Sensibilidade a preço: a curva da demanda mostra o volume provável de compras do mercado ante alternativas de preços e o primeiro passo para estimar a demanda é compreender o que afeta tal sensibilidade. As empresas precisam entender a sensibilidade a preços dos seus clientes atuais e potenciais, assim como análises comparativas que as pessas estão dispostas a realizar para avaliar o preço em face das especificações dos produtos.

• Estimativas das curvas de demanda: A maioria das empresas tenta, de algum modo, medir suas curvas de demanda. Para isso, são utilizados diferentes métodos:

• Análise estatística dos Preços – dados podem ser lineares ou constituir um corte representativo.

• Realização de experiências com preços – verificar a sensibilidade dos clientes mediante variação de preços. Deve-se ficar atento para que os clientes não sintam-se prejudicados com políticas de descontos diferentes.

• Levantamentos