A Atividade Controladoria

Universidade do Oeste de Santa Catarina – Unoesc – Curso de Ciências Contábeis

Componente curricular: Controladoria

1.  O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

        Preocupa-se com os objetivos gerais da empresa como um todo. O foco é a sobrevivência da empresa a longo prazo. Ele considera as variáveis ambientais. O objetivo do planejamento estratégico é maximizar as oportunidades e minimizar as ameaças para a empresa, escolhendo alternativas para o futuro. O resultado do planejamento estratégico é a definição de diretrizes, que deverão ser detalhadas e quantificadas por meio do planejamento operacional (orçamento). (MIRANDA; LIBONATI, 2002).

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Figura 1 -  Visão do processo de gestão – Fonte: adaptado de Catelli (2001).

        De forma abrangente Tiffany e Peterson (2010) afirmam que um plano estratégico é uma visão específica do futuro de uma empresa, que contém as seguintes descrições:

Questões	Atividades
Como será o setor?	Analisar cuidadosamente seu setor.
Em que mercado você vai competir?	Conhecer seus clientes.
Contra quem vai competir?	Conhecer seus concorrentes.
Que produtos e serviços vão oferecer?	Listar todos os recursos da empresa.
Que valor vai oferecer aos clientes?	Relacionar as vantagens de sua empresa.
Que vantagem a longo prazo terá?	Avaliar suas condições financeiras básicas.
Quais serão o porte e a lucratividade de sua empresa?	Elaborar projeção financeira e orçamento.

Atividade em grupo: Quais “questões” ou “atividades” estão sendo exercitadas nas suas organizações?

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1.1 ELEMENTOS DO PLANEJAMENTO: Missão e Visão

MVV: O ponto de partida (KAPLAN ; NORTON, 2009)

        As declarações de missão, valores e visão são fundamentais [...] do sistema de gestão [...] – segundo eles, devem mesmo ser o ponto de partida das reuniões de formulação de estratégia anuais – e precisam ser compreendidas com clareza.

Declaração de missão. É breve (normalmente uma ou duas sentenças), definindo porque a organização existe. A missão deve descrever a finalidade fundamental da entidade, principalmente o que ela fornece aos clientes (ou, para entidades do setor público e sem fins lucrativos, aos cidadãos e beneficiários). A declaração de missão deveria informar os executivos e funcionários sobre a meta geral que eles se juntaram para perseguir. Por exemplo, a declaração de missão do Google é breve, mas poderosa e inteligível: “Organizar as informações do mundo e torná-las universalmente ‘acessáveis’ e úteis”.

Declaração de valores. Descrevem a atitude, comportamento e caráter que da empresa. Os valores não mudam de tempos em tempos, de situação para situação ou de pessoa para pessoa; são o alicerce da cultura da empresa e o que a torna um lugar especial onde trabalhar, transcendendo questões como índice de crescimento ou tamanho.

Declaração de visão. Diferente tanto da declaração de missão como e de valores, define as metas de médio e longo prazo (três a dez anos) da organização.  Deve ser voltada para o mercado e expressar – frequentemente em termos visionários – como a empresa quer ser percebida pelo mundo. Precisa conter três elementos: uma meta expandida que seja uma descontinuidade em relação à posição atual da empresa, um horizonte de tempo durante o qual a meta expandida será alcançada e a definição do nicho no qual a empresa pretende operar e vencer. A visão da Cigna Property and Casualty, seguradora era “ser dentro de cinco anos uma especialista nos 25% superiores”. Embora curta, essa declaração de visão contém os três componentes vitais: Meta expandida: estar nos 25% superiores em termos de lucratividade (na época, a Cigna P&C estava nos 25% inferiores). Definição de nicho: ser uma (seguradora) especialista, e não uma de múltiplos fins, como vinha sendo. Horizonte de tempo: cinco anos.