Desafios e Oportunidades das empresas no mercado emergente

Desafios e Oportunidades das empresas no mercado emergente

por johny wei

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Parece que o País do futuro deslanchou. Crescimento anual acima de 7%, baixos índices de desemprego e uma estabilidade econômica invejável durante a última crise financeira mundial. Vamos sediar a Copa em 2014 e a Olimpíada em 2016. Realizamos recentemente a maior operação de capitalização do mundo através da Petrobrás e do potencial do pré-sal. Estamos vivenciando uma das melhores oportunidades que este país já teve e todo mundo tem os seus olhos voltados para o Brasil. Quem diria que o nosso mais novo desafio estaria em controlar o fluxo exagerado de capital externo entrando no país?

E diferentemente do passado, o atual boom econômico está alterando significativamente o poder de compra das classes menos favorecidas deste país o que nos traz a oportunidade de liberar o tremendo potencial do consumo doméstico e assegurar a maior vantagem competitiva do nosso país: a sua dimensão demográfica. A inclusão de milhões de consumidores na classe C, o acesso cada vez mais estruturado ao crédito (habitacional e outros) e os programas vigentes de distribuição de renda já começa a mostrar seus efeitos benéficos na nossa economia, especialmente no incremento de consumo. E muito mais está ainda por vir.

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Desafios para as empresas

Esta grande oportunidade traz grandes desafios para as empresas. Empresas líderes que não conseguirem crescer na mesma velocidade do mercado vão ter suas posições ameaçadas e poderão perder suas vantagens competitivas. Novas empresas, mais íntimas às classes emergentes, tendem a ganhar espaço, poder e relevância no mercado. Marcas e modelos antigos estão sendo questionados e novos conceitos aparecem e se espalham pelo mercado massivo.

Modelos emergentes de distribuição/venda, como a venda porta a porta, a compra em grupos ou a compra pela internet estão se fortalecendo. A comunicação através de meios alternativos como os comunitários, do formato boca a boca (a primeira das redes sociais) e de conteúdo direcionado para o público emergente começa a ter um papel mais importante no posicionamento da empresa. Atributos como desempenho diferencial perceptível, desembolso adequado ao momento do consumo, vantagens adicionais aos produtos precisam ser concebidos e reforçados para atrair e fidelizar os novos consumidores sem a perda dos consumidores existentes.

Entender o consumidor emergente para revisar as propostas de valor atuais e manter-se relevante na comunicação e no posicionamento é fundamental para que empresas consigam navegar nesta onda de crescimento mantendo-se na crista. Fórmulas atuais de sucesso deverão ser ajustadas em busca de uma nova modelagem econômica de negócio que gere riqueza neste novo ambiente competitivo mais restritivo.

Novos Modelos de Negócios

Estamos diante de uma imensa oportunidade de criar e ajustar novos modelos de negócios. Estes modelos devem levar em consideração que o consumidor não é uma entidade teórica, cujo objetivo principal seja consumir sabão em pó ou escolher uma nova marca de feijão. O consumidor é alguém que busca sua auto-estima, sua felicidade e uma vida melhor. Alguém como qualquer um de nós, mas com experiências, referências, prioridades e estratégias de vidas distintas. Entender isso será fundamental para conquistá-lo. Entendê-lo por completo é necessário porque nossas propostas deveriam responder às necessidades dessas estratégias de vida.

As empresas precisam entender que, às vezes, o custo de ir ao ponto de venda é tão relevante quanto à compra em si e, desse modo, lojas de vizinhança têm sua lógica de sucesso. Que o crédito formal é importante, mas o crédito informal (entre vizinhos e parentes) é muito mais precioso e têm maior prioridade. Que a venda porta a porta, além de oferecer a comodidade da entrega, se apóia fortemente em aspectos psicológicos e comunitários para motivar o consumo. Detalhes como os mencionados acima devem ser estudados e alinhados para se obter uma estratégia de sucesso no segmento de emergentes.

Vemos a necessidade de mais parcerias entre as empresas e entre os setores, pois as soluções futuras não serão segmentadas. Serão integrais. Envolverão as empresas de diversos setores, governo, ONGs, agentes comunitários e a sociedade. Tais alianças permitirão responder melhor às diversas facetas no relacionamento com este consumidor. Consumir um produto e aproveitar a embalagem residual deste para gerar renda é um pequeno exemplo de como este consumidor já demanda por soluções mais integrais.

A Recompensa

A perspectiva de poder atender a milhões de consumidores com modelos mais integrais, eliminando antigos tabus e ineficiências, conhecendo melhor estes consumidores, superando os desafios de construção de alianças e de modelagem econômica para gerar valor neste processo é um desafio recompensador.

As empresas que entenderem tais movimentos antecipando-se na construção dessas soluções integrais estarão em vantagem. Por fazerem parte de ecossistemas econômicos mais eficientes, e de maior valor percebido para as classes emergentes, estas empresas crescerão mais rapidamente conquistando participação no mercado. Além disso, por terem acesso antecipado a inovações que atendem eficientemente a classes mais restritas, elas poderão expandi estas inovações para outros segmentos de consumidores fortalecendo sua competitividade em geral.