Direção de arte: A LOGÍSTICA E SUA IMPORTÂNCIA PARA AS ORGANIZAÇÕES

Visões Legal e Facilitadora 

As acadêmicas Leslie de Chernatony e Francesca Dall´Olmo Riley, em seu estudo Defining A "Brand": Beyond The Literature With Experts' Interpretations (1998), buscaram propor um único conceito de “marca”, bem como desenvolver uma teoria de construção de marca e de suas fronteiras, ainda não existente. Para seu projeto, as autoras analisaram uma série de definições que a literatura já deu ao conceito de “marca”, examinando o que elas haviam de comum para, assim, estabelecer sua própria definição de construção de marca e o que percebiam como suas fronteiras. A partir dessa pesquisa, elas identificaram doze definições principais, que podem ser agrupadas em quatro grandes visões, segundo suas similaridades de ideias: Legal, Facilitadora, Holística e Relacionamento Pessoal. Vamos abordar apenas as duas primeiras delas, as visões Legal e Facilitadora.

A Visão Legal entende a “marca” na sua mais simples definição, ainda como uma produção puramente da empresa. Ela envolve três dos doze temas encontrados pelas autoras, a marca como um(a): Instrumento Legal, Logo e Companhia. Vamos estudar mais profundamente cada um deles.[pic 1]

A perspectiva da marca como um Instrumento Legal envolve a compreensão mais básica de que a marca é uma declaração legal de propriedade, um investimento da empresa para se proteger contra imitadores. A marca seria, então, composta por marca de posse, nome, logo, design e marca registrada.

A definição de marca como Logo parte desse conceito inicial para entender a marca como um nome, termo, sinal, símbolo e design que identificam os produtos e serviços de um vendedor e os diferenciam dos competidores. Portanto, o logotipo da marca e suas características visuais seriam uma ferramenta de diferenciação. No entanto, esta definição foi criticada por se preocupar demasiadamente com o produto, como se a marca fosse apenas algo feito para os consumidores, que a recebem passivamente; o que não é verdade segundo as pesquisadoras. Na sua opinião, a marca é também resultado da ação ativa dos consumidores, que adquirem conotações para ela em suas mentes.

A terceira e última definição inclusa dentro da visão Legal é o conceito de marca como uma Companhia. De acordo com esta perspectiva, para sobreviver e crescer diante da crescente competição, é algo vital ter uma identidade corporativa rapidamente reconhecida pelos consumidores. A ideia é que as linhas de produto podem se beneficiar da personalidade da corporação ao tomarem emprestado a propriedade e herança do nome conquistadas pela companhia; tornando-se, então, extensões da personalidade corporativa.

Portanto, a marca seria composta por nome e imagem corporativos reconhecíveis e também pela cultura, pessoas e programas da organização. Deste ponto de vista, o CEO seria o gerente da marca. Essa é a definição mais ampla do grupo, por não só entender que a marca, o nome corporativo, facilita a diferenciação dos concorrentes, mas também por entender que ela é formada pela cultura, proposta de valor e relação particular da companhia com os consumidores, enriquecendo a decisão e a experiência de consumo. Essa perspectiva permite que haja uma coerência entre o portfólio da marca e também a transmissão de mensagens consistentes a todos os stakeholders dela, uma vez que que todas as linhas de produto seriam extensões de uma mesma personalidade. Por outro lado, qualquer problema com a reputação da organização pode manchar a imagem dos produtos.

 Diferentemente da Visão Legal, a Visão Facilitadora já compreende que a marca é construída pela empresa e também pelos consumidores e suas perspectivas. Ela envolve os seguintes temas encontrados pelas autoras, a marca como um(a): Atalho e Redutor de Risco. Mais uma vez, vamos estudar mais profundamente cada uma dessas definições de marca.[pic 2]

A perspectiva de que a marca é um Atalho defende que, para os consumidores, a marca atua como uma ferramenta de atalho das características funcionais e emocionais que têm associadas a ela, o que permite que os consumidores recordem essas informações rapidamente, facilitando, assim, o processamento de informação e agilizando decisões de compra. É como se o nome de uma marca fosse um resumo de todas as associações mentais que os consumidores fazem dela, transmitindo não grande quantidade de informação, mas sim informações de qualidade aos consumidores; e eles mesmos estarão mais dispostos a comprar marcas com nomes que eles reconhecem. Essas ideias levam ao entendimento de como as ações de marketing são integradas na mente do consumidor, ajudando-o a construir suas próprias perspectivas e conexões que formarão a entidade de marca. No entanto, isso não permite ao profissional de marketing saber qual atributo deve desenvolver e associar ao nome da marca.

Já a defesa de que a marca é um Redutor de Riscos parte do pressuposto de que os consumidores percebem risco quando compram produtos ou serviços e que, portanto, os profissionais de marketing devem apresentar suas marcas como uma garantia de qualidade consistente, reduzindo o risco de performance e, desta forma, estimulando a confiança do consumidor de que suas expectativas serão atendidas. É como se a marca fosse, portanto, uma espécie de contrato entre a organização e o consumidor.

Posicionamento de Marca

O teórico Kevin Keller, em seu livro Gestão Estratégica das Marcas (2006), afirma que, para construir uma marca forte, é preciso tomar uma série de decisões estratégicas sobre os fatores envolvidos na construção de uma marca e, para orientar essas decisões, é importante definir o posicionamento de marca, bem como um conjunto de valores centrais dela. O posicionamento de marca é o “significado específico pretendido para uma marca nas mentes dos consumidores. ” (TYBOUT, M. A., STERNHAL, B., 2006, cap 1, p.11), o que Keller chama de “lugar” que uma marca ocupa na mente dos consumidores ou segmento de mercado.