Economia

3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO.

3.1. O processo de segmentação.

        Segundo Silva e Zambon (2012), segmentação de mercado é identificar através de mecanismos de pesquisa de marketing, dentro de uma massa de clientes, grupos com características e necessidade específicas, elaborando com base nessa percepção, estratégias direcionadas a cada público de acordo com suas exigências e expectativas. Muitas empresas atualmente, investem alto na identificação e preferências desse cliente. Quando esse público é identificado, essas organizações passam a prestar e produzir produtos direcionados a esses clientes. Para que esse processo de segmentação seja realizado de maneira eficiente, o autor cita etapas da abordagem de Best (2000), como:

• Segmentação baseada nas necessidades - identificar grupos, tomando como base as necessidades semelhantes e os benefícios que buscam, solucionando problemas de consumo.
• Estilo de vida do segmento - determina se o segmento seja pelo estilo de vida, comportamento de uso e aspectos demográficas, serão viáveis.
• Atratividade do segmento - sua etapa é determinar a atratividade de cada segmento utilizando critérios como competitividade, acessibilidade ao mercado e o crescimento desse mercado.
• Rentabilidade do mercad - análise da demanda, custo e prestos devem ser determinados em cada segmento.
• Posicionamento do segmento - criação de estratégia e sugestão de valor baseados nas necessidades e características distintas referentes ao cliente.
• Teste crítico de segmento - testar a atratividade da estratégia de marketing através da pesquisa.
• Estratégia de marketing mix - adicionar todos os aspectos do marketing mix através da ampliação da estratégia de posicionamento do segmento.

Kotler e Keller (2018, o segmento de mercado é formado pela identificação de um extenso grupo de clientes dentro de um mercado. As organizações que adotam o marketing de segmento, entende que seus clientes são diferentes quanto a seu poder de compra, desejos, hábitos de compra, localização geográfica e atitudes. Porém é inviável atender a todas essas exigências a cada clientes individualmente. No entanto, as organizações visam fragmentar segmentos dentro de um mercado de massa. Neste caso, a segmentação de mercado é um fator intermediário entre o mercado individual e o mercado de massa. Conclui-se que os clientes que fazem parte de um determinado segmento, possui desejos e necessidades semelhantes, porém não são exatamente iguais. Alguns clientes de um segmento desejarão benefícios que não fazem parte do produto ou serviço ofertado, enquanto outros não fazem questão sobre algo que não tenham muito interesse. Para identificar esses segmentos, o autor aborda alguns procedimentos essenciais que utilizados por organizações de pesquisa de marcado.

• Levantamento - nesse estágio, são realizadas entrevistas com pesquisadores com objetivo de focalizar grupos na obtenção de dados sobre comportamento do consumidor, motivações e atitudes.
• Análise - nessa etapa será aplicado a análise fatorial sobre os dados obtidos, onde se fará a remoção das informações instáveis. Em seguida se aplicará a análise conglomerada, para estabelecer a quantidade de segmentos diferenciados.
• Classificação de perfil - baseado nos perfis das análises de conglomerados, classifica-se as questões relacionadas as atitudes, demografia, comportamento, psicografia e padrões de mídia distintos.

        Segundo Dias (2003), quando se pensa no lançamento de um novo produto no mercado ou abrir uma empresa, é necessário compreender para quem esse produto ou serviço será oferecido, ou seja, quem é o meu cliente? A partir dessa percepção, entendemos que dentro de um mercado, serão encontradas diversas realidades a serem selecionadas, estudadas e estabelecida. Com essas informações, uma ótima estratégia de marketing deverá ser aplicada para que se alcance resultados esperados. Isto é o chamamos de segmentação de mercado. Para obter êxito no processo de segmentação, se faz necessário a aplicação de estratégias:

• Segmentação não-diferenciada - a organização usa a mesma estratégia para todo o mercado, ou seja, a organização explora todo seu mercado potencial, utilizado um único plano de mercado.
• Segmentação por diferenciação - nesta situação, as organizações enxergam as diferenças existentes dentro de um mercado e aplica uma estratégia especifica para cada segmento detectado.
• Estratégia de concentração - nessa estratégia, as empresas exploram apenas determinado segmento por algum motivo em potencial. Nesta ocasião, as empresas focam todos os seus objetivos neste segmento com um plano de mercado específico.

3.2. Segmentação do mercado consumidor.

        Segundo Silva e Zambon (2012), o segmento do mercado consumidor é baseado nos dados colhidos a partir das investigações dos hábitos de compra dos clientes finais, ou seja, como eles escolhem, usufruem e compram para satisfazer suas exigências. No entanto, para alavancar nesse processo, se faz necessário compreender primeiramente quem são esses clientes, o que eles desejam, o que esse cliente deseja e por fim, porque ele deseja. A partir dessas informações, se faz necessário uma pesquisa de marcado, utilizando cinco variáveis importantes, como a geográfica, demográfica, psicógrafa, comportamento e benefício.

        Para Kotler e Keller (2018), a segmentação de um mercado é a fragmentação de parcelas de clientes que possuem necessidades em comum, onde a tarefa principal dos gestores de marketing é enxergar quais são os alvos identificados nesses segmentos. Uma vez identificados, esses segmentos diversas necessidades. Para segmentar mercado consumidores, são utilizadas duas variáveis, uma com aspecto descritivos e outra de questão comportamental. No aspecto descritível, são analisados dados como geográficas, psicógrafas e demográficas. Também são analisadas informações de aspecto comportamental que são resposta dos clientes ao benefício!

        Segundo Dias (2003), sempre será aplicado o recurso de pesquisa no processo de segmentação, pois é através dela que obterão resultados dos grupos especificados, determinados como segmento-alvo. Através desse recurso, vários aspectos serão analisados, como sexo, renda, escolaridade, renda, localização, personalidade, entre outras características. O autor também cita a importância das empresas no investimento dessas pesquisas, para que alcancem respostas satisfatórias na elaboração das estratégias de marketing.