A importância e a dimensão do modelo de negócio

"A geração de vantagens competitivas advém cada vez mais, além da tecnologia, de negócios inovadores, novas combinações de cliente-alvo, oferta e modelo de operação"

Maximiliano Carlomagno é sócio-fundador da Innoscience e autor do livro Gestão da Inovação na Prática. Artigo publicado no "Brasil Econômico":

Ouso de novas tecnologias tem sido uma das alternativas para o desenvolvimento de vantagens competitivas e sustentação de desempenho superior em tempos de hipercompetição. Nesse cenário, a noção de inovação como algo relacionado a produto e tecnologia permeou a visão de empresários e executivos por muitos anos.

Agora, esse ponto de vista começa a ser ampliado e a considerar diferentes tipos de inovação.

Na listas das maiores inovações do século XX estarão automóvel, avião, computador, telefone celular, transistor, lâmpada, máquina fotográfica e internet. Todas elas trouxeram novas tecnologias. Essas inovações viabilizaram formas de transporte, comunicação, relacionamento, entretenimento e trabalho.

Quem serão os inovadores do século XXI? À medida que as tecnologias se tornam mais acessíveis e fáceis de imitar, reduz-se a possibilidade de obtenção de vantagens a partir delas. Empresas como Apple, Amazon, Gol, Intel, Tata Motors e GE aproveitaram essas tecnologias e obtiveram vantagens competitivas duradouras.

Outras tantas as utilizaram, mas não conseguiram com isso obter vantagens com resultado superior. O que diferencia as empresas de sucesso? Elas compatibilizaram tecnologia e estratégia, criando modelos de negócio que se beneficiaram de novas tecnologias para melhoria de desempenho.

Mas, afinal, o que é um modelo de negócios? É a combinação das respostas para três grandes perguntas: Qual é o cliente alvo da empresa? O que ela oferta? Como faz isso e se remunera? A dimensão inicial trata do cliente alvo. O Cirque du Soleil, por exemplo, redefiniu as regras do jogo em seu setor de atuação, focando um cliente até então desconsiderado pela indústria convencional do circo.

Já a dimensão de oferta trata daquilo que a empresa oferece e do valor que o cliente se dispõe a pagar. Modelos de negócios inovadores enfatizam atributos diferentes daqueles que os concorrentes enfatizam.

O Hotel Ibis redefiniu aquilo que é valor para o cliente de hotelaria, enfatizando aspectos até então desconsiderados pelo setor, por um preço mais acessível.

A terceira dimensão do modelo de negócio trata da forma como a empresa se estrutura e se remunera. Ela pode inovar na forma como utiliza seus processos e recursos e como seus clientes pagam por tudo isso. A Apple inovou com a experiência das lojas próprias e com a obtenção de receitas a partir de sua loja on-line de música, jogos e software.

A tecnologia está disponível para praticamente todas as empresas. Porém, a dificuldade de imitar um modelo de negócio único - embarcado nas tecnologias disponíveis