ENTENDIMENTO DO CONSUMIDOR PERMITIDO NO MERCADO

Aluno: Luís Antônio Dornelles.

ENTENDER O CONSUMIDOR PARA MANTER-SE NO MERCADO

OBJETIVO: o artigo que será elaborado a seguir tem como objetivo mostrar e compartilhar informações sobre como uma empresa dever agir para se manter forte no mercado, tendo como base a visão do consumidor em relação as suas necessidades e perspectivas sobre os produtos e serviços que lhe são oferecidos. Como todo produto ou serviço permanece forte no mercado por um determinado tempo, em função do seu ciclo de vida, tentaremos abordar de uma forma coerente, quais as atitudes que uma empresa deve ter para se manter no mercado cada vez mais exigente e competitivo.

Palavras-chave: orientação para o mercado; planejamento estratégico; satisfação e qualidade; marketing.

1. INTRODUÇÃO:

Nos dias de hoje, o fato de ser pioneira em determinado segmento ou mesmo líder de mercado há tempos em certa categoria de produtos não garante o sucesso de qualquer empresa no longo prazo. Mais do que nunca, as empresas precisam garantir sua relevância na vida de seus consumidores para manterem-se vivas.

São inúmeros os exemplos de empresas que chegaram ao topo, onde até permaneceram por um longo período, mas que acabaram caindo frente a concorrentes que souberam entender melhor a cabeça de seus consumidores.

A cada dia que passa, aumenta a concorrência seja pelo fator da globalização, das facilidades que a internet oferece ou mesmo pela exigência cada vez maior por parte dos consumidores. Hoje em dia, além de um produto ou serviço pura e simplesmente, as empresas devem oferecer junto algum diferencial para atrair e, sobretudo manter seus clientes fiéis a ela.

Diferentemente do que ocorria há décadas atrás, hoje o foco principal está voltado para o cliente, e não mais no produto – este deve atender as exigências destes consumidores – o que não ocorria em outros tempos. Exemplo disto é a FORD, que quando começou a fabricar seus automóveis, seu fundador Henry Ford dizia que seus clientes poderiam escolher qualquer cor para seus automóveis, desde que esta cor fosse branca ou preta. Hoje, uma declaração destas com certeza acabariam com qualquer pretensão de uma empresa se manter num mercado tão competitivo como o de hoje.

Hoje os fornecedores são comuns, a disponibilidade de capital é ampla, informações sobre uma gestão de negócios eficiente estão disseminadas no mercado e, portanto, os custos acabam sendo similares entre os principais players de cada segmento, exigindo a construção de diferenciais sólidos para manter-se no topo.

Mas como uma empresa pode se destacar e se manter num mercado cercado de concorrentes por todos os lados e mesmo assim conseguir destaque entre seus consumidores?

É fundamental que as empresas entendam a biografia desses novos consumidores, suas histórias de vida, onde e como vivem, o que gostam de ler e ouvir, o que gostam de comer, o que fazem para se divertir, como se relacionam com amigos e familiares, seus valores e crenças, seus anseios e perspectivas futuras, etc. Estas informações são fundamentais para se comunicar de forma eficiente com estes consumidores tornando-se relevantes na vida dos mesmos.

Apenas entendendo estes clientes de forma profunda é que as empresas conseguirão construir diferenciais que sejam relevantes para os consumidores em geral, e difíceis de serem copiados por concorrentes.

2. REFERENCIAL TEÓRICO:

2.1 ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO:

Segundo BLACKWELL, MINIARD e ENGEL (2000, p. 4), o comportamento do consumidor compreende “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.

Conhecidas as variáveis que influenciam o comportamento do consumidor, faz-se necessário o estudo das etapas que compõem o seu processo de tomada de decisão. Neste item é citado o modelo de Blackwell, Engel e Miniard (2005). Com o objetivo de “analisar como os indivíduos ordenam os fatos e as influências para tomar decisões que são lógicas e consistentes para eles durante o processo de compra” (BLACKWELL et al, 2005, p. 73), apresentam sete estágios de tomada de decisão: reconhecimento da necessidade; busca de informações; avaliação de alternativas na pré-compra; compra; consumo; avaliação pós consumo e descarte.

As alternativas de escolha do consumidor levam em conta o conjunto de consideração. Estes geralmente contem apenas um subconjunto do numero total de alternativas disponíveis para o consumidor. Seu tamanho pode ser maior ou menor, pois depende de cada consumidor. Estar incluído nesse conjunto de consideração pode fazer a diferença para a empresa. Pois caso contrário, significa que a oferta do concorrente é que será comprada (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

De acordo com Shapiro (1988, p. 120-121) afirma que orientação para o mercado representa um gama de processos que passam por todos os aspectos de uma companhia, e seria composta por três características: a compreensão por todos os membros da organização de seus mercados-alvo e as influências de compra envolvidas; a tomada de decisões táticas e estratégicas de forma interfuncional e inter divisional; as divisões e funções organizacionais devem tomar decisões coordenadas e executá-las com comprometimento.

Kohli e Jaworski (1990: 3-4) discutem a diferença entre orientação para o mercado e orientação para o marketing (market orientation x marketing orientation). Orientação para o mercado é considerado o termo mais adequado, mostrando uma preocupação que não é só de marketing; é mais politicamente correto, não exacerbando a importância de marketing e dá o devido foco de atenção ao mercado, o que inclui os consumidores e as forças que os afetam.

A orientação para o mercado, de acordo com Narver e Slater (1990, p. 21), é a cultura organizacional que estimula os comportamentos necessários à criação de valor superior para o cliente de forma mais eficaz e eficiente, proporcionando desempenho superior e sustentado.

“A orientação de marketing sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados.” (KOTLER, 2000, p.41)

“A orientação de marketing baseia-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade.” (KOTLER, 2000, p.41)

“A orientação de marketing