EXAME A baixa renda tornou-se

Professor: Orlem Pinheiro, M.S.c Disciplina: Gestão Estratégica , Logística e ARMP FMF – UNIP e UEA

Um mergulho na Casas Bahia, gigante do varejo de eletrodomésticos e móveis, apontada por pesquisadores da Michigan Business School como benchmark mundial no mercado da baixa renda

Por Nelson Blecher

EXAME A baixa renda tornou-se um alvo prioritário no mundo corporativo.

Grandes corporações, a exemplo da gigante anglo-holandesa Unilever, já fizeram sua opção preferencial pelos pobres. Há cada vez mais empresas de olho no potencial dessa faixa de consumidores que no Brasil movimentou 372 bilhões de reais em 2003. Mas não se trata de uma tarefa fácil. Não é para quem quer. Vender para as classes C, D e E é para quem sabe. No país, há meio século a universidade para aprender a fazer negócios com a baixa renda chama-se Casas Bahia. Trata-se de um caso sem similar também no varejo mundial, como descobriu a equipe do indiano C.K. Prahalad, professor na universidade americana de Michigan e um dos mais respeitados especialistas em temas de estratégia. Prahalad elegeu a rede como um dos 12 casos que ilustrarão seu próximo livro, dedicado ao mercado popular, e despachou para São Paulo dois pesquisadores de Michigan para estudá-lo. A Casas Bahia tornou-se o fenômeno no varejo nacional. Guardadas as devidíssimas proporções, a rede está para o Brasil como a Wal-Mart para os Estados Unidos. Seu faturamento de 6 bilhões de reais no ano passado é mais que o dobro do rival mais próximo, o Ponto Frio, e equivale à soma dos cinco maiores. O poder conferido à Casas Bahia pela escala de compras é sem precedentes. Em menos de uma década, suas 100 filiais multiplicaram-se para as atuais 350, em sete estados e no Distrito Federal. Suas vendas de móveis decuplicaram, as de refrigeradores e freezers multiplicaram-se por sete, e as de aparelhos de televisão triplicaram, ultrapassando 1 milhão de unidades no ano passado. "Aqui, agora se vende ao ritmo de 2 0 reais por segundo", afirma Michael Klein, primogênito do fundador da rede, Samuel Klein. Hoje, se a Casas Bahia der um espirro, a indústria brasileira de eletroeletrônicos pega uma baita gripe. Qual o segredo da Casas Bahia? A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes da baixa renda e a capacidade de viabilizar seu sonho de consumo por meio do acesso ao crédito resultaram num modelo de negócios único no que diz respeito ao varejo. Foi o que concluiu o pesquisador de Michigan Sami Foguel, que, orientado por Prahalad, veio a São Paulo, em maio passado, acompanhado do colega de MBA Andrew Wilson. "A Casas Bahia prova minha tese a respeito da importância e da rentável oportunidade de mercado existente na base da pirâmide de renda", disse Prahalad, que batizou seu novo livro de The Fortune at the Botton of the Pyramid ("A fortuna na base da pirâmide"). Por se manter fiel ao seu modelo de vendas pelo crediário, forjado na cultura do ex-mascate Samuel, a Casas Bahia pôde se dar ao luxo de ignorar modismos e tendências dos negócios. Não vende pela internet, e seus carnês devem ser pagos somente nas lojas. Numa era em que a terceirização da produção já chegou até mesmo aos grandes fabricantes, a Casas Bahia possui três fábricas somente para produzir os móveis que comercializa. Samuel já foi criticado por manter uma frota própria de entregas, coisa da época pré-reen genharia. Inabalável, comprou mais 157 caminhões pesados no ano passado, que se juntaram a outros 1 200. Em um gigantesco centro de distribuição que ergueu em Jundiaí, a Casas Bahia mantém estoques para dois meses, no mínimo, mais do que o dobro do perseguido pelas outras redes de varejo.

A primeira Casa Bahia em São Caetano, nos anos 50: império do varejo nasceu de uma pequena loja

Professor: Orlem Pinheiro, M.S.c Disciplina: Gestão Estratégica , Logística e ARMP FMF – UNIP e UEA

Nos calcanhares

A Casas Bahia é líder no varejo de móveis, eletrônicos e eletrodomésticos do país, mas enfrenta concorrência de grandes redes e hipermercados

Empresa Faturamento em 2003* N° de lojasSede Casas Bahia5 987 350 São Caetano do Sul, SP 2 500 ** 335 Rio de Janeiro, RJ 1 070 346 Farroupilha, RS 900 175 Franca, SP 770 ** 130 Salto, SP 764 54 São Paulo, SP 520 ** 240 São Paulo, SP 500 ** 54 Lauro de Freitas, BA 320 63 São Paulo, SP

* Em milhões de reais ** Estimativa do mercado Faturamento em 2003 Fonte: empresas

Enquanto a Casas Bahia crescia nos anos 90, alguns concorrentes tradicionais, como Mesbla, Mappin e a rede G.Aronson, sumiam do mapa. Outros, concordatários, ressurgiram enfraquecidos, caso da Arapuã. É verdade que nesse tempo avançaram redes como o Magazine Luiza, com sede em Franca, no interior paulista, além de hipermercados como o Extra e o Carrefour. Nenhum deles, porém, com musculatura suficiente para fazer sombra à rede da família Klein.

Devoção à simplicidade Choques entre sócios, executivos engalfinhados em brigas pelo poder, nenhuma das mazelas que costumam tumultuar a vida das empresas, levando-as à inevitável perda de foco, é vista na Casas Bahia. A empresa é governada monoliticamente: em torno do patriarca Samuel e dos filhos Michael e Saul há um pequeno grupo de executivos, pratas da casa, com mais de 20 anos no grupo. "Os custos corporativos são mínimos e não sobrecarregam os departamentos", afirma o consultor Ricardo Jacob, ex-executivo dos rivais Extra e Arapuã. As questões que realmente importam são debatidas na sala de almoço da diretoria, no 5o andar da sede, em São Caetano do Sul. É preciso reduzir os juros ou dilatar as prestações? Eis o fórum. Num almoço recente, Samuel apresentou a idéia de um cliente: por que a Casas Bahia não vende também material escolar? Aparentemente estapafúrdia para uma rede que a vida toda trabalhou com móveis e eletrodomésticos, a sugestão nem por isso foi descartada. Ao contrário, foi examinada nos detalhes: quanto espaço ocuparia da loja? Seriam vendidos apenas os itens básicos? Embalados em kits, como fazem os supermercados? Um dos diretores ficou encarregado de testar a viabilidade da proposta. Foi também num desses almoços que Samuel, tempos atrás, expôs seu plano de perdoar a dívida de quase 1 milhão de clientes que estavam com a ficha suja no SPC. A anistia estava condicionada a que comparecessem a uma loja da Casas Bahia para esclarecer a razão do calote. Com isso, cerca de 10% dos inadimplentes, os que puderam apresentar explicações convincentes,