Descrição das estratégias adotadas pelos varejistas de baixa renda

O mercado de baixa renda apresenta nos últimos anos um maior interesse tanto pela

comunidade acadêmica como pelos executivos das empresas. Diversos motivos explicam

essa questão, dentre os quais destacam-se o incremento nos mercados emergentes e a

dificuldade de crescimento nos mercados maduros dos países desenvolvidos. Contudo,

apesar deste interesse crescente, percebe-se ainda uma incompatibilidade das estratégias

adotadas pelas grandes empresas em atuação no mercado de baixa renda. Via de regra,

ocorre uma extrapolação das estratégias adotadas em países desenvolvidos para os mercados

emergentes, ou então, a atuação no mercado de baixa renda é realizada com base em mitos

que não se comprovam na prática.

Neste contexto delineia-se o principal objetivo deste estudo, que é descrever estratégias

adotadas por empresas varejistas direcionadas para a baixa renda. Com isso, busca-se

entender quais estratégias de empresas varejistas são implementadas no mercado de baixa

renda.

Este estudo baseou-se em uma revisão bibliográfica centrada nas características do

consumidor de baixa renda, estratégias de empresas e estratégias de empresas direcionadas à

baixa renda. Como forma de estudar o mercado, optou-se por uma análise de estudo múltiplo

de casos, com três empresas no setor de supermercados e que possuíam portes distintos.

Concluiu-se que as três empresas adotavam estratégias distintas em sua atuação, porém

condizentes com seu porte e estrutura. Estes desempenham importante papel na formulação

e implementação da estratégia. Como ponto em comum nas três empresas temos o

entendimento das características e peculiaridades do consumidor de baixa renda, mesmo que

seja de uma forma intuitiva. Além disso, percebe-se como é extremamente importante

trabalhar com um mix de produtos adequado ao atendimento deste segmento, equilibrando

produtos de marcas líderes com os de segunda linha. Preço é considerado pressuposto para

satisfação do consumidor. A estratégia de comunicação é tipicamente uma variável

diferenciadora de empresas de portes diferentes e o ambiente de loja pode ter uma forte

importância na proposição de valor das empresas. Em suma, percebe-se que o mercado de

baixa renda ainda possui um enorme potencial a ser explorado e que compreender as

características do consumidor é essencial para o sucesso das estratégias desenvolvidas para

este mercado.

Palavras-Chave: baixa renda, estratégia, varejo, consumidor, valor.

ABSTRACT

The low income market has awakened in the latter years an increasing interest not only to the

academic community but also to the executives of many companies. There are many reasons

to explain this. Foremost among them is the increment of the emerging markets and the

difficulty of growth in the mature markets of developed countries. Nevertheless, despite this

increasing