Estudo de caso Resposicionando a Ranbaxy

A Ranbaxy começou a operar em 1960 e em meados dos nos 80 tornou-se uma das dez maiores empresas farmacêuticas da Índia, devido a suas estratégias de recursos humanos, fabricação, marketing, P&D, dentre outras ações e obtendo metade de suas vendas e contribuição na Índia e a outra parte no mercado estrangeiro. Desta forma, liderava o ranking de exportação e investimentos em pesquisas e desenvolvimento.

O portfolio da empresa era menor de que seus concorrentes, constituído por drogas anti-infecciosas e drogas anti-úlceras e gastrointestinais. Em 1995, os medicamentos em sua apresentação final eram responsáveis por 55% do total de vendas e os princípios ativos e intermediários pelos outros 45%. No mesmo ano mais da metade das vendas eram destinadas ao país enquanto participações e de outros mercados apresentavam um aumento estável.

As estratégias de marketing da Ranbaxy eram criadas a partir do mercado indiano, onde suas vendas eram dominadas por medicamentos de marca e o objetivo final dessa estratégia era vender medicamentos com suas próprias marcas, onde o desenvolvimento variava de acordo com o país. Na Índia o marketing de marca estava muito mais desenvolvido que em mercados estrangeiros, principalmente os desenvolvidos. Iniciou o processo de crescimento internacional ampliando sua variedade de produtos e destinando seus recursos também a outros tipos de drogas, destinou duas subunidades, recentemente criadas, para uma estrutura de vendas com foco nesses novos investimentos.

Internacionalmente, as vendas presentavam lucros dominados pelos princípios ativos e produtos intermediários, o desenvolvimento da marca era um investimento chave nos países em desenvolvimento, ao contrário dos países desenvolvidos, onde o foco estava em produtos genéricos e princípios ativos.

A empresa foi inicialmente atraída para mercados estrangeiros devido aos preços superiores aqueles que prevaleciam na Índia. Para atuar nesse setor as exigências de marketing variavam amplamente, onde as exportações de princípios ativos eram executadas através de revendedores ou fabricantes de produtos farmacêuticos e não exigiam muito das estratégias de marketing além da negociação de preços. A empresa apresentava interesse em tornar os Estados Unidos e o Reino Unido seus futuros mercados internacionais centrais, apoiados por aproximadamente 12 países periféricos, mas a padronização para alcançar as rigorosas exigências desses países expandia o tempo de entrada de produtos no mercado e prejudicava participações de mercado em países cujas exigências eram menos rigorosas como na Índia.

Devido a sua habilidade de desenvolver novos processos de produção, a Lilly demonstrou interesse pela Ranbaxy formando uma série de Joint Ventures em que o controle acionário era dividido meio a meio entre as partes. O primeiro projeto foi a produção do cefaclor que demonstrou o grande sucesso da parceria. A Ranbaxy se concentraria na pesquisa, desenvolvimento e produção de produtos genéricos e intermediários sem patente e a Lilly na comercialização dos produtos, extensão de linhas de produto. Esse Joint Ventures resultou na entrada em novos mercados, surgindo a necessidade de adaptação a exigência de cada país, passando por investimentos em qualidade, logística e tecnologia.

A Ranbaxy passou por alterações para se adaptar aos novos mercados de atuação,