A Galinha Azul: Posicionamento e personagem numa multiplataforma

Atividade: A Galinha Azul: Posicionamento e personagem numa multiplataforma

Perguntas:

1. Para a época, a campanha estava bem “desenhada”? É possível se pensar em algo diferente?

Na época em que a campanha foi criada e veiculada (1976), o conceito de “posicionamento” ainda não havia sido estruturado e desenvolvido. Apenas na década de 80 os primeiros autores divulgaram suas definições sobre este novo conceito que tanto alterou a estruturação de planos e projetos de marketing envolvendo marcas. Levando esse importante ponto em consideração, digo que a campanha desenhada para época foi bem feita para o objetivo que os “desenvolvedores” tinham em mente que era o de ganhar pontos de sua concorrência através da comunicação.

De fato, a comunicação cumpriu seu papel, tornando a marca e os produtos muito mais notórios e por consequência, alavancando seu Market share, porém, como o objetivo limitou-se a “comunicar” o produto para o mercado e não a “posicioná-lo” na mente de seus consumidores, o resultado não sustentou-se após o fim da campanha.

Desta forma, acredito sim que poderia ter sido realizado um processo diferente para obter um resultado mais definitivo e duradouro em relação ao seu público. Por tratar-se de um produto “comoditizado” em uma época de escassez de recursos por parte dos consumidores, a comunicação de fato era o único caminho para o alavancamento de vendas, porém, a campanha deveria ter sido desenhada procurando destacar um benefício e∕ou diferencial real do produto em relação ao seu concorrente e não somente tornando-o mais conhecido por conta de seu personagem, músicas e comerciais.

Os consumidores foram envolvidos com a campanha, mas não com o produto a ponto de abandonar a outra marca por ele. As compras aumentaram porque havia entrega de brindes, sorteios, campanhas de premiação etc. Findado todo este movimento de “valor agregado” atribuído ao produto Maggi, os consumidores retornaram ao produto Knor pois DE FATO, estava posicionado em sua mente como MELHOR.

2. A mesma fórmula funcionaria hoje?

Se o objetivo fosse novamente a ampla divulgação da marca, sim. Acredito que os mesmos movimentos de distribuição de brindes, prêmios e campanhas em PDVs surtiriam bons resultados para a popularização da marca. Entretanto, se o objetivo for assumir a liderança de mercado (e manter o produto líder a longo prazo), a fórmula precisaria ser outra.

A identificação de um atributo diferencial único no produto precisaria ser trabalhada na mente dos consumidores para que eles passassem a vê-lo como melhor.

Além disso, o volume massivo de comunicação hoje recebida diariamente pelos consumidores a todo momento faz com que a mente filtre e selecione o conteúdo que posso interessar, desta forma, para que as campanhas atinjam seu público alvo e sejam absorvidas e processadas, precisam ser trabalhadas de forma objetiva e direta.

3. Tentando trazer o case para os dias de hoje, como seriam as plataformas de comunicação usadas?

Considerando que o objetivo da marca ainda seja a diferenciação pela comunicação para ganho de share of mind, o trabalho em multiplataformas continua sendo bastante adequado, entretanto, a comunicação deve se tornar mais direta e objetiva.

A utilização de um personagem, no caso a “Galinha Nobre Azul” ainda teria boa aceitação, entretanto, adotaria a estratégia de personificá-lo, permitindo que ele interaja com o público de forma diferente como é o caso do Pinguím do Ponto Frio.

A televisão e o rádio se mantém como as ferramentas de melhor alcance de público. Mídias impressas estão em desvantagem em relação às digitais, porém, ainda sim trabalharia