A Pesquisa de Marketing como ferramenta competitiva

A Pesquisa de Marketing como ferramenta competitiva

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A Pesquisa de Marketing como ferramenta competitiva

1 – Introdução

2 – A Pesquisa de Marketing

2.1 Os passos para realizar um bom projeto

3 – Clientes e Consumidores

4 – A Pesquisa de Marketing em fontes secundárias

5 – A Pesquisa de Marketing em fontes primárias – Pesquisa Quantitativa

5.1 – Entrevistas pessoais

5.2 – Entrevistas por telefone

5.3 – Questionários pelo correio

5.4 – Questionários pessoais

5.5 – Considerações finais sobre a pesquisa quantitativa

6 - A Pesquisa de Marketing em fontes primárias – Pesquisa Qualitativa

6.1 – Grupos de foco e o método PRIEX

6.2 – Questionários abertos

6.3 – Considerações finais sobre a pesquisa qualitativa

7 – A decisão de terceirizar (ou não) a pesquisa

8 – Considerações Finais

9 - Bibliografia

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1 – Introdução

O profissional de marketing deve, essencialmente desenvolver quatro atividades básicas nas organizações, a análise de mercado, o planejamento das ações de marketing, sua implementação e, por fim, o controle. Com o passar dos anos e o crescente acirramento da concorrência nos mais diversos setores, notadamente no setor educacional, cada vez mais se exige um alto grau de acerto, não sobrando espaço para tentativas, recuos e cancelamentos, sob a pena de grandes prejuízos financeiros e/ou em relação à imagem. Neste contexto, percebe-se então, a importância singular para a análise de mercado e, neste sentido, a Pesquisa de Marketing, é a ferramenta que oferece subsídios para tomadas de decisão o mais acertadas possível e, conseqüente, melhoria da competitividade organizacional. Conforme BRONG (2001, p. 5), “estudantes, como consumidores, estão escolhendo Instituições de Ensino Superior focadas nos clientes”.

Este capítulo tem por objetivo, demonstrar a importância da Pesquisa de Marketing^[1] para uma Instituição de Ensino, descrever algumas técnicas adequadas e ilustrá-las por meio de exemplos práticos, desenvolvidos na Universidade da Região de Joinville, a UNIVILLE, localizada no nordeste catarinense, na cidade de Joinville. A UNIVILLE é uma Instituição pública de direito privado, membro da Associação Catarinense das Fundações Educacionais (ACAFE), que congrega diversas instituições comunitárias, com aproximadamente 13000 alunos em seus dois campi (Joinville e São Bento do Sul).

2 – A Pesquisa de Marketing

Normalmente quando se fala de Pesquisa de Marketing, a primeira imagem que vem a nossa cabeça é a de uma pessoa com uma prancheta na mão, entrevistando pessoas. Trata-se da abstração de uma das diversas ferramentas para pesquisar o mercado, pois na verdade, segundo COBRA (1992), a Pesquisa de Marketing pode ser definida como qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado, ou seja, se o gestor de uma instituição se programar para pelo menos uma vez por semana conversar com os seus clientes (internos e externos), de forma organizada, planejada e disciplinada, ele já estará pesquisando o mercado. Da mesma forma, se este mesmo gestor participar mensalmente das reuniões de sua entidade representativa, trocando informações, ouvindo seus pares, estará pesquisando o mercado. As instituições desconhecem que “dentro de casa”, ou junto aos seus pares, têm muitas informações a serem coletadas, organizadas e analisadas. Não é científico, é menos formal, mas não deixa de ter a sua validade e importância.

2.1 Os passos para realizar um bom projeto

O gestor pode desenvolver pesquisas mais profissionalizadas, estruturadas, utilizando recursos próprios e/ou terceirizando para esta atividade. Seja como for, a pesquisa inicia com a clara definição do que se deseja descobrir com sua execução. Trata-se do reconhecimento e da formulação de um problema de pesquisa. Esta etapa é fundamental, pois muitas vezes as pesquisas são realizadas, coleta-se muita informação, mas não se consegue chegar a nenhuma resposta que esclareça as dúvidas da Instituição. O problema de pesquisa pode ser apresentado na forma de um questionamento, algo cuja resposta ajudará a organização, como por exemplo, “como está o relacionamento com o cliente em nossa Instituição?”. Neste sentido, DIAS (2003, p. 369) afirma que “a obtenção de resultados efetivos depende de uma clara definição do problema e dos objetivos de pesquisa, possibilitando que as informações sejam coletadas de maneira apropriada à solução do problema”.

Vencida a etapa da definição do problema de pesquisa, o próximo passo é o seu planejamento conforme Tabela 1.

Tabela 1 – O planejamento de uma pesquisa de marketing

[pic 1]

Fonte: Baseado em KOTKER (2000) e MATTAR (1996)

        Os objetivos (um geral e três ou quatro específicos, em média) irão responder ao problema de pesquisa e, além disto, o pesquisador pode levantar algumas questões ou hipóteses que pretende comprovar ou negar, por meio da pesquisa. A fonte de dados é determinada (primárias ou secundárias^[2]), assim como a melhor metodologia de pesquisa para cada caso^[3]. Os demais passos do planejamento também são importantes, pois o cronograma permite visualizar se o prazo para a coleta de informação é realmente viável, quanto será gasto (orçamento) e, por fim, tem-se o projeto totalmente redigido, o que pode ser verificado no Anexo 1, uma pesquisa realizada em 2000 para o setor de Pós-Graduação da UNIVILLE.

Pode-se descobrir, por meio desta pesquisa, cursos que não estavam sendo oferecidos, comprovar que existia mercado para o oferecimento de cursos durante a semana à noite (pois até o momento somente se ofereciam cursos aos finais de semana). Além disso, pode-se verificar que não existia demanda para cursos durante a semana pela manhã (apesar do grande número de concluintes no período matutino). Estas informações, dentre outras que foram coletadas, serviram para reestruturar a área e seus cursos.