A Revolução da Embalagem

A revolução das embalagens | 27.04.2005

Na luta pelo mercado, as empresas transformam os invólucros de seus produtos em armas estratégicas

Divulgação

Uma das maiores feiras de embalagens do mundo acontece a cada três anos em Düsseldorf, na Alemanha: mercado em ascensão

Por Felipe Seibel e Luiz Octavio Lima

EXAME Nunca como hoje as embalagens desempenharam uma função tão estratégica para empresas de bens de consumo do mundo todo. Seu papel vai muito além da proteção do produto oferecido e da já tradicional promoção de suas qualidades. Em última análise, a embalagem deixa de ser parte para ser o produto. Uma embalagem inovadora ajuda na conquista dos disputadíssimos espaços nos pontos-de-venda. Pode elevar o valor da mercadoria e -- por conseqüência -- sua rentabilidade. Pode, graças a novas tecnologias e inovações, criar e destruir mercados. É só olhar para trás e ver o que as caixas Tetra Pak fizeram com os velhos saquinhos de leite. Ou o que as embalagens a vácuo provocaram no negócio de máquinas de torrefação de café.

Nos últimos tempos, o Brasil vem se tornando um importante pólo de produção, consumo e exportação de embalagens inovadoras. Hoje, 19 das 20 maiores fabricantes mundiais de embalagens estão presentes no país. Há alguns dias, a suíço-alemã SIG Combibloc, fabricante de embalagens longa-vida, anunciou um investimento de 70 milhões de euros para erguer sua primeira unidade no Brasil. Segundo dados da Fundação Getulio Vargas de São Paulo, a indústria brasileira de embalagens dobrou de tamanho nos últimos quatro anos. Em 2000, movimentou 16,3 bilhões de reais. A projeção para este ano é 33 bilhões. Um crescimento, portanto, de mais de 100%. Por trás dos números, está o processo de sofisticação do mercado, empurrado pela abertura, pela segmentação cada vez maior dos tipos de consumidor e pelo aumento da competição. "Em prateleiras com produtos cada vez mais parecidos, diferenciar-se é vital", diz o designer Lincoln Seragini, um dos maiores especialistas no assunto no país. "A embalagem, em fração de segundo, tem de chamar a atenção, estabelecer uma empatia com o consumidor e, finalmente, fazer a mercadoria pular para o carrinho."

As inovações no Brasil

Algumas das inovações feitas pelas empresas brasileiras na área de embalagens

Comunicação e custo

O novo tipo de rótulo aumenta o espaço para comunicação com consumidor e usa matéria-prima mais barata

Mais eficiência

As novas bisnagas de creme dental permitem melhor aproveitamento do produto e uso mais fácil

Segmentação

A minilata de 200 ml é uma das 18 apresentações da Coca-Cola: a estratégia é ampliar o mercado

Para se diferenciar

Para chamar a atenção do consumidor, a Nestlé mudou a embalagem do Leite Moça após 83 anos

Conseguir isso é um desafio cada vez maior para as empresas. Não só devido aos aperfeiçoamentos tecnológicos, às campanhas de marketing necessárias para avisar o consumidor e ao treinamento de pessoal na produção. A grande questão é a velocidade com que tudo isso deve acontecer. Atualmente, no Brasil, as empresas levam, em média, dois anos para concluir um processo de mudança de embalagem. Com o aumento da concorrência -- formal e informal -- esse tempo deve, progressivamente, cair.

Veja o caso do Leite Moça, entre as marcas mais consagradas da Nestlé. Por 83 anos, o produto foi apresentado em sua tradicional latinha cilíndrica. Em 2004, após dois anos de pesquisas, o Leite Moça ganhou nova embalagem, sinuosa. Foram dois os motivos alegados pela Nestlé. O primeiro, a necessidade de destacar o produto nas prateleiras dos supermercados e, assim, ganhar a batalha pela atenção do comprador. O segundo, o combate às chamadas marcas talibãs. Marcas desconhecidas, distribuídas no interior do país, passaram a copiar sistematicamente a embalagem do Leite Moça, levando o consumidor a se confundir na hora da compra. O problema ainda mais grave -- em escala internacional -- levou a Cacique, produtora do Café Pelé, a desenvolver uma embalagem que dificulta a cópia. A demanda surgiu quando a empresa descobriu que quase 50% do Café Pelé consumido na Rússia era falso (uma das embalagens pirateadas levava o nome de Café Pelo).

Um mercado em alta

Variação nas vendas e nas exportações da indústria brasileira de embalagens

Faturamento (em bilhões de reais)

Variação de 21%

2003 23,7

2004 28,6

Exportações (em milhões de dólares)

Variação de 7%

2003 274

2004 292

Fontes: Abre/FGV, IBGE

A inovação nas embalagens também tem sido encarada como forma de aumentar as vendas e -- sobretudo -- as margens de lucro dos produtos de alto consumo. Basicamente, com uma roupagem mais moderna, as empresas tentam fazer com que o mercado dê mais valor (ou pare de depreciar) a um produto já conhecido. Há muitos anos, a Sadia vende pedaços de frango. Trata-se de uma mercadoria que tem tudo para se transformar em commodity e ter seus preços achatados. Em 2004, porém, a empresa encontrou uma forma de renovar sua linha. Lançou pedaços de frango embalados individualmente em plásticos que podem ser abertos e fechados. Com isso, espera ampliar seu mercado. A mesma estratégia foi adotada pela Unilever, com seu molho de tomate Pomarola. "Abertura e fechamento são problemas críticos em qualquer embalagem", diz Fabio Mestriner, presidente da Associação Brasileira de Embalagem (Abre). "A Unilever conseguiu resolvê-lo." A empresa levou anos para chegar a uma tecnologia que permitisse ao consumidor abrir a lata e voltar a fechá-la, conservando o produto por mais tempo. Hoje, a inovação é exportada para os Estados Unidos -- algo raro para um mercado como o brasileiro, normalmente importador de novidades nessa área.

A segmentação cada vez maior do mercado