A SCHINCARIOL E A GUERRA DAS CERVEJAS

Esta dissertação tem como objetivo analisar a comu

nicação como fator de

construção de marca para produtos de consumo de mas

sa sem diferencial competitivo.

Para o desenvolvimento do trabalho foi utilizado o

Estudo de Caso da cerveja Nova

Schin, lançada com a finalidade de substituir a cer

veja Schincariol, numa operação de

reposicionamento de produto. A cerveja é vista ness

e estudo como um produto sem

diferencial competitivo no que diz respeito à sua f

ormulação, ou seja, uma categoria de

produtos similares, quase

commodities

, onde o diferencial acaba sendo seu

brand equity

, o

conjunto de atributos intangíveis, que a marca cons

egue transferir para o produto.

Como em outros estudos qualitativos, o método do E

studo de Caso depende das

percepções do investigador sobre os significados do

fenômeno pesquisado e ao contrário

dos outros métodos, utiliza numerosas outras fontes

de dados para triangular as percepções

e o significado dentro de um contexto mais largo. D

ados secundários foram utilizados tanto

de fontes brasileiras como americanas, canadenses e

européias, estas últimas para

visualizar um mercado futuro. Seguiu-se uma primeir

a fase de pesquisa com o comércio de

bebidas do mercado santista, que permitiu ter-se um

a visão da distribuição dos produtos e a

avaliação quanto à similaridade do mercado santista

em relação ao mercado nacional.

Finalmente, o Estudo de Caso, com jovens consumidor

es de cerveja, teve como principal

objetivo verificar em que ponto da Pirâmide de Cons

trução de

Brand Equity

se encontra a

cerveja Nova Schin, e o efeito da comunicação nesse

resultado.

Os resultados do estudo demonstram a forte e efeti

va participação da comunicação

na construção da marca nessa categoria de produtos,

entretanto,