ATPS Economia

INTRODUÇÃO

O Brasil é o terceiro mercado consumidor de produtos de higiene e beleza do mundo, atrás dos Estados Unidos e do Japão. O setor registrou em 2008 um volume de vendas de R$ 21,2 bilhões, 10,9% a mais que em 2007, de acordo com Associação Brasileira da Indústria de Perfumaria e Cosméticos. O segredo para se conquistar um espaço nesse universo, na visão dos especialistas, está em atuar em nichos. “Quanto mais segmentado for o negócio, maior será a chance de driblar a concorrência dos supermercados e das grandes redes de farmácia”, afirma Francisco Caravante Júnior, da Consult Cosmética, consultoria especializada na área.

Foi o que fez a empresaria Vivian Neuls, que em 2004 abriu a primeira loja de produtos para banho de Porto Alegre, a Estação do Banho. “A cidade não tinha nada parecido e a aceitação foi muito boa”, afirma. A loja trabalha com 15 marcas nacionais e estrangeiras, num mix de 1.800 produtos. “Um dos grandes erros de quem inicia o negocio é se deixar seduzir pelo apelo dos cosméticos. Você quer comprar tudo de todas as marcas, abarrota o estoque e depois é obrigado a queimá-lo em grandes promoções, porque o prazo de validade está se esgotando”, diz.

A Estação do Banho atende em média 20 clientes por dia, número que triplica em datas comemorativas como o Natal. Para atrair a clientela, oferece produtos não encontrados nas grandes redes, equilibra marcas de prestígio com outras de apelo natural, distribui amostras e faz promoções constantes. “As compras por impulso pesam muito, daí a importância de o ambiente da loja despertar o lado emocional do consumidor”, afirma Vivian. Com esse objetivo, ela trabalha cores e fragrâncias de acordo com a estação do ano – cítricas no verão, mais secas no inverno – e mantém uma pia logo à entrada para que a clientela teste os produtos.

2 – DESENVOLVIMENTO

2.1. COLETAS DE INFORMAÇÕES SOBRE O RAMO ESCOLHIDO

Há 30 anos uma das maiores companhias do mercado de cosméticos do Brasil, o Boticário começou como uma pequena farmácia de manipulação em Curitiba, Paraná. O empreendedor por trás do negócio foi o farmacêutico Miguel Krigsner, com 27 anos. Formou-se como farmacêutico/bioquímico pela Universidade Federal do Paraná, em 1975, e fez especialização na área de cosméticos através de cursos na Argentina. A ideia para o negócio surgiu após um curso que Krigsner participou, em Porto Alegre, onde a manipulação artesanal de medicamentos começava a ser redescoberta, dando ao paciente uma opção de tratamento personalizado, principalmente dentro da dermatologia.

A antiga denominação de “farmacêutico” foi o nome adotado por Miguel Krigsner para a sua empresa, que de início se chamava “Botica”, teve início no ano de 1977, abrindo a primeira farmácia no centro da capital de Paraná.

Krigsner começou o negócio com apenas US$ 3 mil emprestados de um tio. O aumento das receitas levou à produção de produtos próprios, como cremes e shampoos, já com a marca O Boticário e que passaram a ser oferecidos aos clientes que frequentavam a farmácia. Em vez dos balcões repletos de remédios, a loja tinha uma sala alcatifada, sofá, revistas e café para aqueles que quisessem aguardar pela preparação da receita. Em substituição aos assistentes, estavam ao balcão os próprios farmacêuticos e proprietários, transmitindo, assim, uma imagem de seriedade e segurança.

A expansão da marca O Boticário iniciou-se quando foi inaugurada a loja no aeroporto da cidade, em setembro de 1979. Naquela loja, pessoas de todo o Brasil passaram a ter contato com produtos de alta qualidade, acondicionados em embalagens originais e que representavam uma excelente opção de presente.

Em 1981, O Boticário conseguiu formatar a rede e dar o salto que, no ano seguinte, exigiria a inauguração de uma fábrica de grande porte em São José dos Pinhais, na grande Curitiba. A fábrica, inaugurada em 1982, contava com 27 funcionários que trabalhavam para produzir cerca de 400 mil unidades por ano.

Em 10 de outubro de 1989, antes mesmo da aprovação do Código de Defesa do Consumidor, O Boticário criou sua área de relacionamento com cliente. A iniciativa, que foi idealizada pelo Diretor-presidente Miguel Krigsner, visava manter um canal direto e permanente de comunicação, onde toda dúvida, observação ou reclamação de seus clientes recebesse total atenção.

Desde muito cedo O Boticário buscou não ser apenas uma empresa industrial e comercial, mas uma empresa que beneficia milhares de pessoas com seus programas culturais, sociais, educativos e, com destaque, de proteção à natureza. Em 1990, foi criada a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza. A Fundação tinha como missão promover e realizar ações de conservação da natureza para garantir a vida na Terra. A política adotada destina até 1% da receita líquida em investimento social privado. Em 1995, 1999 e 2001, O Boticário conquistou o Prêmio Destaque Franqueador, título máximo dado pela ABF, Associação Brasileira de Franchising, à empresa que mais contribui para o desenvolvimento e divulgação do franchising no país. Também em 2001, recebeu pela primeira vez o Selo de Excelência da ABF, como um reconhecimento à gestão administrativa e ao relacionamento com a rede franqueada.

O Boticário chegou à marca de 2.100 lojas em 2002. No mesmo ano a empresa lançou sua loja virtual. Em 2003 inaugurou a primeira loja no Uruguai, seguida de uma unidade nos Estados Unidos. A partir daí, a evolução da empresa e as obras de expansão internacional não pararam mais. Em janeiro de 2006, o Boticário recebeu, em Nova Iorque, o Prêmio de Varejista Internacional do Ano (The International Retailer of the Year), concedido pela Federação Nacional de Varejo dos Estados Unidos – The National Retail Federation (NRF). O prêmio é um reconhecimento às empresas e empresários do varejo, que contribuem substancialmente com o setor por sua liderança, criatividade e inovação.

No ano em que completou 30 anos, a empresa direcionou seus esforços para a implantação de um novo padrão de loja, lançou produtos com a participação direta do consumidor, colocou no mercado seu segundo Eau de Parfum e iniciou um relacionamento mais próximo com o público masculino. Neste ano, foram abertos mais 75 pontos de venda, totalizando 2465 lojas no Brasil. Os investimentos realizados em 2007 foram 23% superiores aos do ano anterior, envolvendo os esforços de marketing, inovação e desenvolvimento de produtos.

Outro diferencial do Boticário é a integração vertical: a empresa