AUDACIOSA ESTRATÉGIA DE MARKETING DESAFIA MARCAS PODEROSAS E CONQUISTA VALIOSO ESPAÇO NO MERCADO

BRASIL & MOVIMENTO – SUNDOWN MOTOS – AUDACIOSA ESTRATÉGIA DE MARKETING DESAFIA MARCAS PODEROSAS E CONQUISTA VALIOSO ESPAÇO NO MERCADO¹.

O PROBLEMA: A atual B&M - Brasil & Movimento S.A. é uma empresa jovem. Surgiu em 1988, constituída com capital inteiramente nacional. Por ocasião de sua fundação, a razão social era outra: CBB - Companhia Brasileira de Bicicletas. A empresa nasceu vislumbrando o extraordinário potencial do mercado brasileiro de bicicletas. Em 2002, a B&M (que ainda era CBB), avaliando o potencial e desempenho da empresa, que até então só fabricava bicicletas, sob a marca "Sundown", chegou a conclusões importantes: 1- as margens de lucratividade eram muito estreitas; 2- a competição com produtos genéricos era comercialmente muito desvantajosa; 3- sem imagem de marca em mercado de preço, os produtos genéricos não tinham nada a perder. Os analistas de negócios da empresa detectaram que o segmento de motos estava em franca expansão, num mercado dividido entre poucos concorrentes e com grande potencial de consumo. Havia potencial para disputar espaço com produtos diferenciados, tecnologicamente avançados e que poderiam atrair consumidores graças a faixas de preços mais competitivos.

O DIAGNÓSTICO: A empresa concluiu que deveria promover uma drástica mudança na sua estratégia de marketing corporativo e de vendas. Dois grandes objetivos foram fixados, como solução para os problemas: 1- mudar a razão social, para uma denominação que permitisse ambicionar a conquista de novos, mais e melhores negócios; e 2- apoiar a estratégia de marketing com ações de comunicação, promoção, vendas e relacionamento, inovadoras, ousadas, constantes e agressivas. Procurou-se desenvolver uma marca para a razão social que fosse, inteiramente adequada aos novos propósitos da empresa, que fosse a mais abrangente possível cobrindo as unidades de negócios existentes e as futuras, que fosse inovadora e, criativamente, contivesse um diferencial marcante. A procura considerou, também, a necessidade da escolha recair sobre um nome conceito. A empresa queria uma razão social, cujo nome conceito tivesse "a cara do Brasil". Isso era importante por várias razões: garantir uma sólida identificação nacional; estabelecer uma nítida diferenciação das marcas japonesas; permitir uma integração do espírito nacional com os eventos e promoções; porque o verde e amarelo é sempre atual, não envelhece, é motivo de orgulho.

O PLANO: Atendendo, prioritariamente, a uma necessidade de mercado, após uma bem definida estratégia de marketing, nasceu a nova razão social em substituição à CBB: B&M - Brasil & Movimento. A nova razão social passou a operar no mercado nacional, com três grandes segmentos de produtos divulgados sob a marca geral SUNDOWN: Sundown Bikes, Sundown Motos, Sundown Fitness e Sundown Peças.

A EXECUÇÃO: Outra vertente da grande virada resultante da audaciosa estratégia de marketing da empresa, foi o início da intensificação e constância dos esforços de comunicação e promoção. Em 2004, a Sundown surpreendeu o mercado de motos com sua repentina e agressiva presença nos meios de comunicação, além de ações promocionais e de pontos de venda localizados, aproveitando e criando oportunidades desprezadas pelos concorrentes. A empresa sabia que, para abrir brechas e entrar nesse mercado tão fechado, teria que ousar, insistir, inovar, persistir. Para conquistar espaço num mercado fortemente estratificado como o das motos, onde apenas duas marcas detêm mais de 93% de market share (Honda, acima de 80% e Yamaha, acima de 13%), com a nova e audaciosa estratégia de marketing da Sundown, desenvolvida em conjunto com a Heads Propaganda, decidiu-se por marcar fortemente seus produtos com as cores da brasilidade. O apelo à novidade estimulou a curiosidade dos consumidores. A comunicação lançou o conceito revolucionário que sacudiu o mercado e foi responsável pela abertura, ainda tímida, mas já consistente e crescente, do mercado: "Chegou a moto que tem a cara do Brasil e a qualidade que o brasileiro merece". A comunicação expunha uma poderosa identificação de marca, lastreada em atributos incomparáveis de estilo, tecnologia, modernidade e preço competitivo. Como estratégia comercial, a Sundown dá forte e intensivo apoio às revendas. Cada nova revenda instalada recebe um sólido e exclusivo suporte de comunicação e promoção, explorando as possibilidades regionais/locais de divulgação, assim como, envolvendo em parceria, a comunidade.

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