Análise de Mercado Natura

3 Análise de Mercado

3.1 Alcance e distribuição do mercado

A empresa NATURA é percebida no campo geográfico como a maior empresa do Brasil do setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e também no segmento da venda direta. Com sede em Cajamar (SP), tem forte presença na América Latina, com operações em Argentina, Chile, México, Peru, Colômbia e França. Por meio de distribuidores, seus produtos também chegam à Bolívia. A estrutura se completa com oito centros de distribuição no País e seis nas Operações Internacionais que movimentam cerca de 62,3 mil pedidos de consultoras por dia.

Para fortalecer o negócio e atender às demandas do mercado Brasileiro, em março de 2014 foi inaugurado o novo Centro Administrativo e de Distribuição, em São Paulo e o complexo Industrial Ecoparque, ampliando também a capacidade produtiva em Cajamar (SP). O Projeto Rede Natura, que permite as Consultoras realizar a venda dos produtos Natura, através de suas páginas na internet será expandido para todos os Estados Brasileiros

Nos últimos anos a Natura apresentou forte crescimento nas operações internacionais com expansão média acima de 30% ao ano, atuando apenas em países da América Latina, em 2013 a Natura passou a contabilizar a unidade de Aesop na Australia.

Para continuidade à construção da Marca a Natura está focada no crescimento da rede de Consultoras, atualmente com 366 mil consultoras.

A opção pela venda direta contribuiu para a rentabilidade patrimonial da Natura e, conseqüentemente, a organização conseguiu produzir um lucro líquido maior que em relação aos seus ativos. Isso só foi possível porque no que se refere à distribuição de produtos, o patrimônio da Natura é baixo porque a força de vendas está nas mãos das revendedoras – que são autônomas e sem vínculo empregatício com a organização.

3.2 Segmentação do mercado

A Maca Natura é sinônimo de cosméticos no Brasil, atuando no segmento de Higiene e beleza atinge um grupo de clientes da indústria que compartilha características comuns.

A Natura esta atenta à cultura, o estilo de vida, as crenças e atitudes predominantes da região em que atua ou pretende atuar. Para atuar em um novo mercado é imprescindível conhecer essas variáveis comportamentais, para conseguir oferecer um produto ou serviço ao consumidor que ele deseje e que seja compatível com seu estilo de vida, que não fira sua cultura ou seus princípios religiosos ou éticos. A Natura respeita o Segmentos de mercado que pode ser identificado, analisando-se diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais existentes entre compradores. A empresa decide então que segmentos apresentam as maiores oportunidades — aqueles cuja as necessidades a empresa pode atender de maneira superior. Divide os consumidores em diferentes grupos com base em sua classe social, seu estilo de vida ou as características de sua personalidade.

Desde 2004, a Natura se tornou uma companhia aberta, com ações negociadas no Novo Mercado da Bolsa de Valores de São Paulo.

3.3 Mudanças e tendência na demanda do mercado

Atrás somente dos Estados Unidos e do Japão, o Brasil é terceiro maior mercado de cosméticos e higiene pessoal do mundo. Em 2012 esse segmento faturou aproximadamente 433 bilhões de dólares.

No período de 2008 à 2012 a industria no Brasil cresceu uma taxa 3 vezes superior ao crescimento global, 12,4% ao ano.O faturamento da industria global cresceu 4,1% ao ano.

Os fatores que impulsionaram esse crescimento são:

• Aumento de renda per capita do País e consequentemente do poder de compra;

• Participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho;

• Aumento da expectativa da vida da população brasileira

Entre 2012 e 2017 há perspectiva que a demanda de cosméticos e produtos de higiene pessoal do mundo cresça a uma taxa media de 5,2% ao ano. Esse crescimento se deve aos fatores:

• Aumento da população mundial;

• Aumento do poder de compra e do padrão de vida em países emergentes;

• Envelhecimento da população mundial aliada a crescente tendência de busca por uma aparência mais jovem;

• Ampliação de mercados, como o masculino.

A tendência para o setor é a maior exigência, por parte dos consumidores, de produtos diferenciados e específicos para suas necessidades.

Nesse mesmo período é esperado, no Brasil, forte crescimento com taxas maiores que o crescimento global, por volta de 8,9% ao ano. O que pode fazer com que o país ultrapasse o Japão, tornando-se o 2º no mercado mundial do setor.

3.4 Os principais clientes e concentração

Os consumidores são todas as pessoas que se identificam com as crenças, as causas e a visão Natura e se sentem parte de uma comunidade de pessoas comprometida com a construção de um mundo melhor.

A Natura espera que as Consultoras e Consultores sejam os primeiros consumidores, pois acredita que, ao vivenciarem a experiência Natura poderão compartilhar com seus clientes, de forma mais verdadeira, a paixão pelos produtos e pelas relações.

A Natura espera que seus consumidores vejam a marca como sinônimo de oportunidade de desenvolvimento, brasilidade, qualidade, inovação. Que a percebam como uma empresa capaz de criar valor para a sociedade, gerando resultados ambientais, sociais e econômicos integrados.

Para isso, busca estabelecer com os consumidores uma relação cada vez mais próxima, de longo prazo para que o aprendizado seja mutuo. Aperfeiçoando não apenas os produtos e serviços, mas o jeito de ser da organização. Para a construção do desenvolvimento sustentável conta com seus consumidores, dando a eles condições para que façam suas escolhas de modo consciente e adotem hábitos de consumo responsável.

Cria produtos e serviços inovadores, que atendam às necessidades funcionais de seus consumidores

• Quer, cada vez mais, diminuir os impactos causados pelos produtos e processos, aumentando a utilização de formulações vegetalizadas e biodegradáveis, usando preferencialmente ingredientes da biodiversidade brasileira, extraídos de forma sustentável e baseados nos conhecimentos tradicionais; sem uso de testes em animais e usando embalagens recicláveis, recicladas e reutilizáveis (refil).

• Busca, cada vez mais, desenvolver produtos pensando na diversidade de nosso povo e, também, melhorar sistematicamente a comunicação com nossos diversos públicos, especialmente com os portadores de necessidades especiais.

• Desenvolve os produtos com excelência, e comprova sua eficácia, qualidade e segurança por meio das melhores metodologias disponíveis, assegurando que não apresentem perigos ou efeitos indesejados para a saúde.

• Quer, cada vez mais, conhecer os consumidores e aprender com eles. Para isso, busca ampliar e aperfeiçoar os canais de relacionamento. Por meio deles, quer estabelecer relações calorosas, afetivas e de confiança. Quer aproximar e entender seus desejos e necessidades.

• Quer atender as manifestações de nossos consumidores com qualidade, rapidez e eficiência e acolher suas críticas e sugestões como contribuições para o aperfeiçoamento dos nossos produtos e serviços. A Natura propõe soluções que cumpram a legislação e atendam as suas expectativas e dispõe de canais de comunicação tais como, o SNAC (Serviço Natura de Atendimento ao Consumidor), o site Natura (www.natura.net) e as milhares de Consultoras e Consultores que atuam como porta-vozes de seus clientes.

• Garantir a segurança e saúde de consumidores no uso dos produtos e em caso de reações adversas originadas pelo uso dos mesmos, dar suporte integral orientando e encaminhando os consumidores para seu adequado atendimento.

• Estabelecer com os consumidores um relacionamento baseado no respeito e no compromisso com a verdade, seja por meio das nossas Consultoras, dos produtos ou dos veículos de comunicação. Procura, na propaganda, abraçar a diversidade e nos posicionamos claramente contra a manipulação e o estereótipo. Não faz promessas exageradas sobre os benefícios dos nossos produtos e não influencia públicos vulneráveis.

• Adere a normas e códigos voluntários ou auto regulatórios que expressem responsabilidade na comunicação, incluindo marketing, publicidade, promoção e patrocínios.

• Incentiva o consumo consciente, dando aos consumidores informações acessíveis e adequadas sobre os impactos causados por nossa atividade, expressas principalmente na rotulagem dos nossos produtos, na qual abordamos aspectos referentes à formulação, à segurança, à saúde e à eficiência no uso de recursos naturais. Também promove essa causa via propaganda e outros canais de comunicação, não induzindo o consumo excessivo ou desnecessário.

• Busca cumprir os compromissos estabelecidos com as Consultoras e Consumidores e assumindo as eventuais falhas e erros com transparência, aprendendo com eles e compensando seus impactos.

• Respeita o direito dos consumidores à privacidade, protegendo as informações que são confiadas e garantindo que elas só serão usadas para o seu propósito original.

• Quer encantar os consumidores por meio da Inovação e do cuidado com os detalhes, tanto nos produtos quanto nos serviços, identificando oportunidades de fazer diferente, e melhor, de como fazemos hoje.

3.5. Canais de distribuição

O canal distribuição e feito de 3 formas:

-Venda diretas

- Rede de lojas franqueadas

- Canais tradicionais (supermercados,farmácias e outros).

O sistema de venda direta (porta-a-porta), adotado principalmente pelas empresas de cosméticos e perfumaria, teve uma participação de 24,3 % das vendas no mercado e vem apresentando crescimento.

A venda direta é uma forma de distribuição de produto caracterizada pela venda sem intermediários entre fabricante e consumidor, ou seja, sem a utilização dos tradicionais atacadistas e varejistas.

3.6. Promoção e Propaganda

Promoções de vendas: Kits Sazonais (natal, dia das mães, dia dos namorados);

• Brinde (na compra de qualquer produto natura, o consumidor ganha um sachê com a amostra da Agua de Banho: “perca 2 minutos após o banho e ganhe frescor por um dia inteiro”);

• Sorteios através de redes sociais.

• Propaganda: Comercial na Rede Globo – horários nobre e secundário;

• Comerciais em revistas femininas (Contigo e Caras);

• Força de Vendas: Boca a Boca, criar o hábito de uso

• Marketing Direto: Fornecimento dos brindes em feiras e eventos de cosméticos, bem estar e meio ambiente; lojas de shoppings, etc.

• Comercial ATIVIDADE RESP. Duração OBJETIVO ESTRAT. INVST. (R$)

• Divulgação do produto em redes sociais Setor de Marketing 3 meses Utilizar redes sociais para contato direto com os clientes, a fim de divulgar o produto e obter informações sobre o gosto destes clientes após o uso do produto R$0,00

• Divulgação do produto em mídias sociais (TV e revistas) Setor de Marketing Primeiros 3 meses

• Chamar atenção para o produto R$ 2.400.000,00 Kits promocionais sazonais Setor de Marketing períodos específicos dentro do período de vendas

• Aproveitar ondas de consumo, como Natal e Dia das Mães R$ 1.766.250,00 Clientes fiéis e premiados Setor Operacional e Marketing Semestral Com o controle do consumo dos clientes, premiar os clientes com maior consumo R$250.000,00 Brindes (sachê de agua de banho) Setor de Marketing

• No lançamento da campanha de marketing e após 3 meses do lançamento. Mostrar ao público o produto em questão, com o intuito de promover a experimentação R$ 250.000,00 TOTAL INVESTIMENTOS R$ 4.666.250,00

Estratégia: Preço médio para um produto diferenciado. A produção dos itens da linha Natura Ekos não é barata, assim como os materiais e métodos utilizados, impossibilitando do produto final ter um custo baixo. Porém, sua relação qualidade x custo é razoável a seus consumidores. Estratégia de preço premium ; Estratégia de alto valor ; Estratégia de super valor ; Estratégia de preço excessivo ; Estratégia de “assalto ao cliente” ; Estratégia de valor médio ; Estratégia de valor bom ; Estratégia de falsa economia ; Estratégia de economia alto, médio e baixo preço , alta média baixa qualidade do produto .

3.7 Os principais competidores

Por ser uma empresa de grande porte, A Natura possui diversos concorrentes. No Brasil, existem 2.426 empresas atuando no mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Destas, 20 são de grande porte e totalizam 73% do faturamento do setor. A maioria das empresas se concentra na Região Sudeste: 1.494. Em segundo lugar no ranking nacional vem o Sul, com 471, e o Nordeste, com 244. As cinco principais empresas atuantes possuem a situação econômica, em sua maioria, positiva em 2012:

A Avon

A empresa está presente no Brasil há mais de 40 anos, maior competidora global da Natura, líder mundial em vendas diretas de cosméticos está presente em mais de cem países.

A estratégia da Avon é diferenciada da Natura, pois busca maior participação de mercado com a venda de produtos com preços mais baratos destinados as classes C e D. A Natura busca a venda de produtos com alto valor de percepção, estipulando preços mais altos, atingindo as classes A e B.

Alem da venda de cosméticos a Avon apresenta nos catálogos de venda produtos terceirizados como CDs, lingerie, sapatos, entre outros

A Mary Kay

• Modelo de Venda direta;

• Crescimento de 30% nas vendas no Brasil desde 2004, totalizando em 2007por volta de R$ 57 milhões;

• Aumento de 10 mil para 45 mil o número de consultoras;

• Crescente foco no Brasil.

A Boticário:

• Modelo de Franquias e venda direta;

• Maior rede de franquia de cosméticos e perfumaria do Brasil e do mundocom mais de 2.800 lojas.