As Formaturas e sentimentos atrelados

1. INTRODUÇÃO

As marcas estão procurando cada vez mais por ações diferentes das tradicionais para entrarem em contato com o público, uma vez que a massificação da comunicação e os novos meios fizeram com que fosse mais difícil uma comunicação eficaz somente pelos meios tradicionais. Estamos cada vez menos assistindo à televisão, percebendo outdoor e aceitando panfletos, com isso, torna-se necessária a interação através de eventos para que o público perceba a marca. (WAQUIM, 2002)

Com análise feita no setor de eventos, percebeu-se que algumas empresas estão utilizando de eventos para jovens como forma de interação com o público, uma vez que é na juventude que são decididas as marcas que levaremos para a vida e uma boa comunicação nesse período pode aumentar a possibilidade de fidelização a marca. (NOGUEIRA, 2015)

Partindo desse pressuposto, decidiu-se analisar o cumprimento das expectativas dos recém-formados em relação às marcas que estiveram presentes em suas formaturas, visto que a formatura é um ritual de passagem que marca a vida do jovem, uma vez que é o momento em que ele é apresentado a sociedade como profissional. (RIOS, 2009)

Sendo assim, o objetivo dessa pesquisa é analisar se as expectativas quanto às marcas que foram expostas nas formaturas de 2013 a 2016 do curso de Direito de cinco faculdades distintas - USP, UNESP, PUC/SP, FGV/SP e Mackenzie - foram cumpridas, mensurando os impactos destas no pós-festa.

Para que a análise possua resultados congruentes com o problema de pesquisa proposto, busca-se também pelos seguintes pontos:

• Entender o propósito oferecido pelo ritual de formatura;
• Compreender qual o significado da formatura na vida do jovem formando;
• Correlacionar variáveis para compreender os pensamentos dos jovens em relação as marcas expostas a ele;
• Analisar a expectativa do formando em relação às marcas que irão fazer parte de sua formatura;

1. REFERENCIAL TEÓRICO

Vivemos em um mundo de exposição constante a propagandas e ações de marketing. Não importa qual seja a idade, cada indivíduo está altamente exposto a uma série de estímulos o dia inteiro, todos os dias. Isso acaba deixando uma questão à mostra quando se trata dos jovens: Em uma idade em que o status e pertencimento são palavras-chave, as marcas passam a representar valores inimagináveis. (CASSIANO, 2009).

Hoje em dia, marcas não apenas facilitam a decisão de compra e garantem qualidade, mas são também extensões do ego, passíveis de identificação e até mesmo amor. E quando determinada marca passa a ser considerada no núcleo social como fator de apreço, ela se torna altamente relevante para esses jovens. Por quê? De acordo com Martins (1999), estudos baseados em Freud garantem que uma pessoa só pertence a um grupo quando entra em um processo de identificação com os outros, quando constrói laços com base em objetos físicos e emocionais que são compartilhados pelo grupo. Então, ter uma roupa de uma determinada marca, ou um celular de determinado tipo considerado como relevante naquele grupo, o torna pertencente a ele, e na juventude, isso é tudo que realmente se quer.

Segundo Monnerat (2003), a mensagem publicitária se divide em denotativa, direcionada à razão, e conotativa, direcionada à emoção. No segundo caso, pressupõe-se que o receptor da mensagem é menos racional, portanto, mais inclinado ao fantasioso, ao sonho. E às vezes – e na maioria delas –, o sonho fala mais alto, e isso leva a uma ação.

O emocional é muito particular, muito pessoal. Uma situação que lhe causa excitação pela emoção em um determinado indivíduo é uma situação em que suas noções de valores e crenças estão expostas, abrindo então uma brecha. E é nessa brecha que marcas se alojam, ganhando o coração de seus consumidores. (PIQUET, 2009)

Momentos “emocionantes” podem exigir muito de alguém no decorrer de sua vida, mas o momento que nos interessa agora é a formatura, mais especificamente a festa ao término graduação (na faculdade). A formatura é, em sua grande maioria, uma festa que extravasa sentimentos, que o formando comunica aos seus amigos, familiares e mercado de trabalho que está abandonando sua vida de estudante para encarar a vida profissional. (RIOS, 2009)

2.1 O Ritual de Formatura

A formatura universitária é uma ação social significativa, especialmente para os formandos e seus familiares. Embora seja um ato oficial da faculdade, é estimulada, principalmente, por elementos subjetivos, tais como a tradição e os apelos comerciais. Apesar de ter sido instituída há décadas, seu ritual permanece inalterado em diversos aspectos. (AVELAR, 2007, p.150). Com isso percebe-se que a formatura além de ser um ato de socialização de grande significância na vida dos jovens adultos e de seus parentes, é também uma ação influenciada diretamente por crenças e tradições perpetuadas na sociedade.

Com relação à perpetuação das tradições, é notório que, nas últimas décadas, a sociedade contemporânea tenha fortalecido seu gosto pelo espetaculoso e pelos objetos que sugerem e imputam distinção às identidades pessoais. Além disso, as representações encarnadas nos acontecimentos da realidade sempre são acompanhadas de grande aparato teatral. Fascinada pelos efeitos dos fenômenos da espetacularização, a atenção dos indivíduos se volta para aquilo que garantirá glamour e sucesso, mesmo que seja de forma efêmera. (AVELAR, 2007, p.153).

Para entender melhor o que as formaturas representam, devemos entender o conceito de ritual, sabendo que, segundo Rook (2007), formaturas representam rituais.

Rituais podem ser definidos como um tipo de atividade expressiva e simbólica construída de múltiplos comportamentos que se dão em uma sequência fixa e episódica. O comportamento ritual roteirizado é representado dramaticamente e realizado com formalidade, seriedade e intensidade interna. Os rituais retratam dramática e simbolicamente os desejos individuais de status social, maturidade e identidade sexual. Alguns rituais de consumo o fazem diretamente: aceitação em alguma organização exclusiva, cerimônias de formatura ou festas de debutantes. Esses são eventos sérios e extraordinários na vida das pessoas. (ROOK, 2007).

Podemos considerar, assim, as formaturas como um grande rito de passagem. Esses grandes ritos de passagem, como são também os casamentos, marcam importantes transições de status social e estimulam grande envolvimento psicológico e forte ansiedade.

É importante também que se entenda a origem desse rito. Os primeiros registros nos qual quais se têm informações das festas tidas como formaturas são datadas da Idade Média. Era necessária uma forma que permitisse aos frequentadores de determinada instituição demonstrar que faziam parte dela, ou seja, era preciso uma demonstração para os similares de que o indivíduo que está se formando estaria apto a conviver com seus pares. (VIEIRA, 2004)