Aspectos Mercadologicos

2 ASPECTOS MERCADOLÓGICOS

Por meio da análise do macroambiente é possível diagnosticar a situação futura da empresa, e identificar estratégias adequadas às mudanças atuais e futuras. Num primeiro momento, devem-se identificar quais variáveis que interferem diretamente o negócio do empreendimento, então, criar mecanismos de defesa ou adaptação, transformando os contratempos em oportunidades estratégicas.

De acordo com NICKELS e WOOD (1999), é por meio da pesquisa mercadológica que as empresas obtém dados e números dos quais necessitam para apoiar as decisões de marketing e outras decisões organizacionais. Sob esta égide, identifica-se que: a análise de mercado é considerada por muitos a parte mais importante do plano de negócios, e também a mais difícil de se fazer, pois toda a estratégia do negócio depende de como a empresa abordará seu mercado consumidor, sempre procurando se diferenciar da concorrência, agregando maior valor aos seus produtos e ou serviços, com o intuito de conquistar seus clientes continuamente. (DORNELAS, 2001, p. 139)

A pesquisa de mercado busca informações diretamente relacionadas com o negócio, evidenciado as chances do futuro empreendimento ter sucesso. Conforme o SEBRAE (2005), a pesquisa de mercado permite: conhecer tendências; tomar decisões e apurar a opinião e perfil dos consumidores potenciais, se bem utilizadas, minimizam o risco na hora de empreender.

De acordo com DOLABELA (1999), a análise de mercado engloba o estudo sobre o setor em que a empresa atuará, ou seja, o mercado consumidor, o mercado fornecedor e o mercado concorrente.

2.1 DESCRIÇÃO DO MERCADO-ALVO

Antes de determinar o mercado-alvo, é importante conhecer o produto e saber o que ele oferece.

Nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satisfazer a todas às necessidades. Nem pode fazer um bom trabalho dentro de um mercado muito amplo. As empresas trabalham melhor quando definem cuidadosamente seu (s) mercado (s) – alvo (s) e preparam um programa de marketing sob medida. (KOTLER, 1998, p.37)

O segmento de mercado é o grupo que precisará dos benefícios que o produto e/ou serviço proporcionará. Após a empresa ter identificado suas oportunidades de segmentos de mercado, ela precisa avaliar os vários segmentos e decidir quantos e quais deles visar. (KOTLER, 1998, p.243)

Avaliação de segmentos de mercado

Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da empresa. Primeiro, a empresa deve identificar se um segmento potencial possui as características que o tornam atraente, como tamanho, crescimento, rentabilidade, economia de escala, risco baixo e assim por diante. Segundo, a empresa deve considerar se faz sentido investir no segmento, dados os objetivos e os recursos da empresa. Alguns segmentos atraentes podem ser dispensados porque não atendem aos objetivos a longo prazo da empresa. Mesmo se o segmento estiver adequado aos objetivos da empresa, ela deve considerar se possui as experiências e os recursos necessários para ser bem-sucedida no mesmo. O segmento deve ser descartado se a empresa não possuir uma ou algumas competências necessárias e não esta em posição de adquiri-las. Mas ainda, se a empresa possuir essas competências, precisa desenvolver algumas vantagens superiores. Deve entrar apenas em segmentos de mercado em que pode oferecer valor superior. (KOTLER, 1998, p.243)

Seleção de segmentos de mercado

Após avaliar os diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos deles atender. Em outras palavras, deve decidir que segmentos visar. A empresa pode considerar os cinco padrões de seleção de mercado-alvo: concentração em segmento único, especialização seletiva, especialização por produto, especialização por mercado e cobertura ampla de mercado. (KOTLER, 1998, p.243)

 Concentração em Segmento Único: no caso mais simples, a empresa seleciona um único mercado. Através do marketing concentrado, a empresa alcança uma forte posição de mercado no segmento em que possui mais conhecimento de suas necessidades e obtém a reputação especial. Além disso, desfruta de economia de escala pela especialização em produção, distribuição e promoção. Se conquistar liderança no segmento, pode obter alto retorno sobre seu investimento. (KOTLER, 1998, p.243)

Entretanto, marketing concentrado envolve riscos além dos normais. Um segmento de mercado específico pode não ser mais atraente. Pode ocorrer também um concorrente invadir o segmento. Por estas razões, muitas empresas preferem operar em mais de um segmento. (KOTLER, 1998, p.243)

 Especialização Seletiva: neste caso, a empresa seleciona alguns segmentos, todos eles devidamente atraentes e apropriados, conforme os recursos e objetivos definidos. Pode haver pouca ou nenhuma sinergia entre os segmentos, mas cada um deles promete ser fonte de lucro. Esta estratégia de cobertura de multissegmentos tem a vantagem de diversificar o risco da empresa. Mesmo se um segmento tornar-se não atraente, a empresa pode continuar ganhando dinheiro nos outros segmentos. (KOTLER, 1998, p.243)

A especialização seletiva está tornando-se muito popular junto às redes de rádio que desejam atrair tanto os ouvintes mais jovens quanto os mais velhos. (KOTLER, 1998, p.243)

 Especialização por produto: aqui, a empresa concentra-se na fabricação de um produto vendido a diversos segmentos. Por meio dessa estratégia, a empresa desenvolve forte reputação na área especifica do produto. (KOTLER, 1998, p. 244)

 Especialização por produto: aqui, a empresa concentra-se em atender a muitas necessidades de um grupo especifico de consumidores. A empresa obtém maior reputação ao especializar-se no atendimento deste grupo de clientes, tornando-se um canal para todos os novos produtos que forem lançados. (KOTLER, 1998, p.244)

 Cobertura ampla de mercado: neste caso, a empresa tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos que possam necessitar. Apenas as grandes empresas podem adotar uma estratégia de cobertura ampla de mercado. (KOTLER, 1998, p.244)

2.1.1 Segmentação

O mercado é constituído de clientes, que diferem uns dos outros de uma ou mais maneiras. Eles podem diferir em seus desejos, recursos, localizações e atitudes e práticas de compra. Por meio da segmentação de mercado, os profissionais de marketing devem dividir mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores que possam ser alcançados de maneira mais eficiente e efetiva