BRIEFING: PESQUISA DE PREÇOS DE PEÇAS

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

Rogério Silvério Junior

William Campelo

Fundação Getúlio Vargas - FGVSP

São Paulo

2017

BRIEFING: PESQUISA DE PREÇOS DE PEÇAS.

1. HISTÓRICO

As peças comercializadas pela área de Pós-Vendas da GMB são distribuídas em 2 canais (Atacado e Varejo) impactando em 3 níveis de preços (nível 0, 1 e 2).

Nos 2 canais de distribuição, a GMB concorre com seus fornecedores na comercialização de peças de reposição, uma vez que, vários fornecedores comercializam peças com sua própria marca no mesmo mercado de reposição. Exemplos de marcas concorrentes (que são fornecedores): Cofap, Fram, Cobreq, Valeo, Behr, etc.

1. PROBLEMA (OU OPORTUNIDADE) DE MARKETING

Em um mercado altamente competitivo de peças de reposição para manutenção automotiva, é de fundamental importância que o posicionamento de mercado quanto à marca, preços e práticas de mercado estejam adequadas com a competição nos três níveis.

Desta forma, o problema de pesquisa está em identificar no mercado quem são e qual é o posicionamento, além das práticas de mercado dos concorrentes das Peças Genuínas GM.

1. OBJETIVOS DA PESQUISA

Identificar mensalmente 250 números de peças Genuínas GM e as peças correlatas de pelo menos dois concorrentes com seus respectivos números de peça (referência cruzada), os preços praticados pelos Fabricantes, Distribuidores independentes e lojas de varejo (Nível 0, Nível 1 e Nível 2) no mercado da Grande São Paulo, a fim de avaliar a intenção de compra de uma respectiva peça Genuína ou paralela.

1. PADRÃO DE AÇÃO

Aproveitar a estrutura de coleta de dados para buscar informações sobre ações dos concorrentes e práticas do mercado para a tomada de decisões de reposicionamento e/ou definição de ações de marketing. Estas informações deverão ser agrupadas de acordo com as linhas de produto pesquisadas no mês (exemplo: pesquisa de 10 itens de amortecedor. Deverá ser informado a Política Comercial do Fabricante quanto a descontos normais e progressivos de acordo com o porte do distribuidor e prazos de pagamento, se há uma promoção ou campanha de vendas – quando começou e quando termina, etc.)

Informações do tipo:

• Identificar itens de alto-giro do mercado independente (GM e/ou Multimarcas)
• Aproveitar os momentos das cotações para colher informações de ações da concorrência (Política Comercial do Fabricante e Distribuidor de Peças quanto as condições de descontos e prazos de pagamentos), amostra de material PDV, promoções, campanhas e treinamentos.
• Caso identifique possíveis falsificações ou fornecedores vendendo peças GM em sua embalagem (recolher amostra)
• Identificação de práticas de mercado na forma de comercialização (desmembramento/ kits) dos produtos pesquisados

1. ÁREAS DE INVESTIGAÇÃO (OU DE ABORDAGEM)

• Faz parte do escopo da pesquisa o fornecedor identificar referência cruzada quando não existente/fornecido (código GM x Concorrente e vice-versa) para pesquisar os preços no mercado. Para isto é solicitado que o fornecedor apresente um Coordenador Técnico com experiência no setor de autopeças e que ficará responsável pela comparação técnica entre produtos e análise de dados qualitativos.
• Monitoramento de 200 números de peças diferentes por mês, sendo que, cada item deverá estar identificado com sua respectiva referência cruzada.
• Deverão ser pesquisados pelo menos 2 concorrentes do mercado independente, sendo que o sistema deverá prever, como exceção, a inclusão de até 4 concorrentes quando isto for, por algum motivo, solicitado pela GMB.
• Realização de painel com 50 números de peças (adicional aos 200 itens mensais), totalizando os 250 itens mensais.
• Identificar no ato da cotação a Política Comercial do Fabricante e Distribuidor na base em que o preço foi coletado: desconto por volume, desconto por cliente.
• Preços coletados devem ser devidamente identificados com o ponto de venda em que foi coletado (Fabricante, Distribuidor e Varejo).
• Levantar preço de venda da concessionária Chevrolet nos níveis 1 e 2 quando solicitado de forma que possa ser utilizado para comparativo com os preços coletados.
• Poderá ser solicitado em parte dos 150 itens, que seja pesquisado, nas concessionárias de marcas concorrentes, itens de preço Nível 2 ou 3, incluindo identificação de número de peça correlato no veículo equivalente ao Chevrolet. Ex: Qual é o preço para o cliente final de um amortecedor dianteiro do Gol 1.6?  
• Explorar com os pontos de vendas as experiências, reações e expectativas dos clientes ao comparar os preços das peças Genuínas com as paralelas.
• Procurar identificar os motivos pelas quais os clientes procuram uma peça paralela ao invés da peça Genuína.

1. PÚBLICO ALVO

As amostras de dados devem ser coletadas em distribuidores independentes e varejistas simulando a compra por uma oficina/mecânico.

Devem ser coletados em Distribuidores Independentes e Varejos de médio porte com mais de 5 funcionários, com preço unitário e no mínimo de 10 preços coletados por peça.

Para os locais que praticam política de desconto, os dados/cotações no mercado, deverão vir acompanhadas de informações qualitativas.

1. ÁREA GEOGRÁFICA

A Grande São Paulo atualmente representa 87% do nosso mercado de vendas de peças de reposição, assim, a pesquisa deve ser direcionada em lojas localizadas na região central de cada cidade incluídas nesse perímetro urbano.