Classes Sociais E Estilo De Vida

Além do grupo social o indivíduo está inserido em outras esferas sociais que o influenciam, também, em seu comportamento geral e em específico nas suas decisões de consumo, são a classe social e a cultura.

Desde que nascemos sofremos interferências tanto da classe social de nossa família como da cultura em que ela está inserida, como também daquelas consideradas referências, positivas ou negativas, para as nossas. Vamos ao conceitos.

« As classes sociais podem ser vistas como divisões relativamente permanentes e homogêneas da sociedade que permitem uma comparação de indivíduos ou grupos com outros dentro de uma sociedade. Na teoria, as classes sociais são colocadas como divisões discretas da sociedade; na prática, apresentam uma variável contínua principalmente nas sociedades em que a mobilidade existe, como ocorre na maioria das sociedades atuais. » (Gade, 1998,. 222). Mobilidade é a possibilidade do indivíduo/família ascender ou descender na escala social, o que ocorre em quase todas as sociedades dos dias de hoje.

Mais propriamente denominada classe sócio-econômica, ela é classificada através de agrupamentos de pessoas com interesses similares, atitudes, valores, comportamentos e posse de bens econômicos. Há diversas formas de classificação de classes. A mais conhecida entre nós é a realizada pelas associações ABA ( Associação Brasileira de Anunciantes) e a ABIPEME (Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado). De acordo com estas, as classes sócio-econômicas brasileiras vão desde a classe A, dita a mais alta em poder aquisitivo até a classe E, a de menor capacidade de aquisição de bens.

Existem vários critérios para realizar estas classificações. No caso, o critério da ABA/ABIPEME leva em consideração a posse de bens de conforto familiar, a instrução do chefe da família, a renda familiar.

Existem outros itens que devem ser considerados para a classificação social como o tipo de área residencial, o status da atividade profissional, as propriedades imobiliárias, o tipo de ocupação. Por exemplo, na maior parte das sociedades o médico é visto como pessoa de muito prestígio. Há outros determinantes ainda mais difíceis de serem examinados e avaliados como desempenho pessoal em relação a ganhos ou à confiança na qualidade do trabalho executado; interação, isto é, as relações de amizade ou companhias. Os valores ou crenças manifestados são também importantes assim como o que o indivíduo escolhe e o tipo de coisas que possui refletem sua classe social e são do maior interesse para o analista do consumidor, por exemplo, a decoração e a forma como usa os ambientes de seu lar. O tipo de lazer e o tipo de educação são outros fatores difíceis de serem medidos e avaliados.

Os indivíduos pertencentes a determinada classe social tendem a apresentar comportamentos semelhantes, similaridades quanto a traços de personalidade, valores, atitudes, linguagem e pensamento, bem como atividades com as quais se ocupam. Por isso o estudo da classe é importante para o profissional de marketing na medida que lhe fornece subsídios para orientar as tendências de demanda de diferentes tipos de produtos, as linguagens ou formas de criação e veiculação publicitária mais pertinentes. O indivíduo pertencente a uma classe social específica costuma comprar os mesmos tipos de produto, freqüentar lugares semelhantes e comprar nas mesmas lojas.

Em termos de processo decisório, seu raciocínio e seu comportamento ao consumir os bens serão semelhantes. Os indivíduos pertencentes à mesma classe sócio-econômica, geralmente, comem, vestem, habitam de forma semelhante. Até mesmo têm como referencial (grupo-referência) a mesma classe, quase sempre acima da que está em determinado momento, isto gera uma busca para se elevar na escala social. Muitas vezes, é motivado a consumir produtos que possam levá-los a se parecer como da classe acima e evitar usar aqueles que pareçam de classe abaixo.

De acordo com Christiane Gade (1998, 125), em função da classe social os indivíduos têm percepções diferentes porque ela é uma das maiores determinantes da quantidade de informações que ele recebe sobre o mundo. Se as percepções se formam a partir de estímulos, uma estimulação pobre resultará numa Gestalt (configuração do todo) pobre. Assim, as novidades sobre o mundo, o julgamento de um evento ou mesmo de um anúncio publicitário e do comportamento dos indivíduos envolvidos nestas mensagens serão interpretados a partir dos valores da classe social à qual se pertence.

Crianças de status social alto apresentam maiores resultados em testes de personalidade quanto a traços de auto-estima e confiança em si, saúde mental, espontaneidade, cooperação e desenvoltura lingüística. O indivíduo de classe mais baixa apresenta maior impulsividade e menor inibição, valorizando mais a gratificação física e a agressividade.

Também quanto à linguagem, cada classe social tem um padrão lingüístico diferente que a identifica. A designação e o sentido das palavras mudam de acordo com a classe social, por exemplo, banheiro e toalete; omelete e fritada; crepe e panqueca, são usados e compreendidos de acordo com o estrato social(2).

Em termos de publicidade estes estudos são importantes, pois exigem um cuidado na divulgação de um produto, um tipo de linguagem e simbologia adequados à compreensão do público alvo. As classes mais carentes têm menor habilidade para compreender abstrações e estímulos complexos do que as mais altas.

O planejamento da mídia para a veiculação dos anúncios se orienta freqüentemente pelo estudo dos hábitos das classes sociais, assim como quanto à distribuição dos produtos deve observar os locais mais adequados a cada uma delas. Parece que o consumidor se sente mais à vontade naquelas lojas que acredita serem adequadas ao seu status, sentindo desconforto quando se encontra numa loja que percebe pertencer a outro nível social.

Podemos analisar o caso da C&A no Brasil. Anteriormente, havia assumido um posicionamento muito popular. Em 2001, usando a modelo Gisele Bündchen, procurou fazer um “trading up”, procurando posicionar-se em um nível mais sofisticado, sem perder seu público anterior. Desenvolveu campanhas marcantes apresentando a nova modelo sem excluir o Sebastian, tradicional modelo dos comerciais anteriores. Enfim, manteve a ligação mas fez uma reorganização total de sua imagem, procurando valorizar mais a marca C&A.

Os sistemas de pesquisa psicográfica mais usadas são a do AIO, Atitudes interesses e opiniões, e do sistema VALS que sistemas responsáveis pelas medidas das dimensões de Estilo de Vida com base no modelo de Plummer, J. “The concept and Application