Como As ações De Marketing Sustentável Contribuem Para O Posicionamento Da Marca: Um Estudo De Caso Adidas

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO

FACULDADE DE GESTÃO E SERVIÇOS

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING

Como as ações estratégicas de Marketing Sustentável contribuem para o posicionamento de uma marca.

ANA CAROLINA ROCHA

EVERTON SANTOS

GABRIELA NASCIMENTO

HELOISE TIEMI SILVA

LUCIANA SOLDERA

VICTORIA VALVERDE

WILTON BRITO

SÃO BERNARDO DO CAMPO

2013

Como as ações estratégicas de Marketing Sustentável contribuem para o posicionamento de uma marca.

Resumo

Em pleno século XXI as organizações precisam buscar novas formas de diferenciação. Neste âmbito o objetivo principal deste estudo é demonstrar como as estratégias de Marketing Sustentável contribuem para o posicionamento da marca. Constatou-se que cada vez mais as empresa vêm investindo nessas ações sociais, que ao final, irão beneficiar sua própria posição competitiva. Atualmente o Marketing recebe vários adjetivos: cultural, ambiental, esportivo, social, entre outros. Neste trabalho focaremos o Marketing Sustentável que é um dos campos que o Marketing Social estuda, buscando conhecer os conceitos e definições e as várias aplicações que vêm sendo dadas no cenário mundial e como se relaciona com a Responsabilidade Social Empresarial que recebe papel fundamental dentro da sociedade. Procuramos entender qual é o papel do Marketing Sustentável, ressaltando tratar-se de uma estratégia de mudança comportamental na sociedade e que muitas das vezes não é

referida ou mesmo pensada dentro das organizações.

Palavras-Chave

Marketing sustentável; responsabilidade social; marca;

Introdução

Segundo Ottman (1994), a Responsabilidade Social vem sendo um tema muito discutido no âmbito empresarial, pois muitas empresas têm utilizado desta prática promovendo programas e campanhas que visam uma imagem mais verde, enquanto outras empresas não, perdendo sua posição competitiva dentro do mercado.

Resgatando as discussões sobre comunicação e consumo, se pensarmos sobre espírito materialista, sobre competitividade e o desejo em querer superar o outro por meio da aquisição de bens, uma ação social parece ir à contramão aos desejos de uma sociedade cada vez mais ansiosa por uma sensação de satisfação e de prazer momentâneos, impulsionados pelo consumo. Essa é uma prova de que a realidade em que vivemos está se tornando cada vez mais complexa. As transformações ocorrem o tempo todo e vender está ficando cada vez mais complexo. Isso porque temos novos meios de comunicação para chegar até os consumidores, mas esses agora estão mais críticos, exigem das organizações um relacionamento consistente, transparente, responsável.

A Adidas, objeto deste estudo, é uma empresa alemã de equipamentos esportivos, considerada a maior do mundo no setor. A empresa Adidas, sempre foi e ainda é referência no quesito esporte. Seus produtos identificados pelas tradicionais três listras e o trevo azul, estão em segundo lugar na preferência

mundial, sendo que na Europa a marca Adidas é primeiro lugar, a frente da principal concorrente, a Nike. No Brasil, a marca tem atuação fraca na mídia com poucas ações estratégicas, o que a fez perder bastante terreno para a concorrente. Entretanto nos últimos anos a marca, iniciou um projeto de revitalização, que teve como alvo o incentivo á ações sociais, principalmente envolvendo ações Sustentáveis que visam em meio de consumidores que prezam cada vez mais por Responsabilidade Socioambiental, agregar valor competitivo a marca.

Segundo Marcondes (2011), diretora do departamento de marketing da Adidas, a empresa vem aumentando continuamente seus investimentos na área de Responsabilidade Social. Pretendendo impactar os consumidores com o conceito de Responsabilidade Socioambiental.

Nosso trabalho procura trazer respostas de como desenvolver ações de Marketing Sustentável e incorporar esse assunto nos consumidores e como essas ações contribuem para o posicionamento da marca. Nele será discutido algumas das ações Sustentáveis da Adidas.

Serão utilizados como estudo as estratégias e envolvimento com este tema. Ao término serão apresentadas as principais considerações finais, que tem como premissa de que a Sustentabilidade e o Marketing têm uma ligação intrínseca.

1. Revisão Bibliográfica

1.1. Marketing

Ao longo dos anos a definição de Marketing passou por varias alterações, mas seu sentido a principio sempre se manteve o mesmo segundo as perspectivas dos maiores

especialistas da área.

Segundo Kotler (2000), o Marketing é um processo pelo qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que desejam e necessitam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros.

Para a American Marketing Association, o Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Quanto à área de estudo do Marketing, as opções giram em torno de algumas áreas específicas, a saber: Economia, Sociologia, Comunicação e Administração. A Sociologia é considerada ciência pura ou básica, apesar do Marketing utilizar as leis desta para atingir seus objetivos não seria coerente classificá-lo como disciplina da Sociologia, visto que possui um componente muito pragmático.

As definições acima, demostram diretamente que o Marketing estabelece uma relação de troca entre pessoas e organizações, com o objetivo de alcançar a satisfação reciproca de consumidores e produtos, ou seja, os consumidores possuem suas necessidades e desejos e assim as organizações desenvolvem produtos