ANÁLISE COMPARATIVA DA LOGÍSTICA DE MARKETING APLICADA A REDES DE EMPRESAS: ESTUDO DE DUAS REDES DE SUPERMERCADOS

1 INTRODUÇÃO

Devido à competitividade do mercado as empresas precisam se adaptar à intensa concorrência em função da abertura econômica, das mudanças tecnológicas rápidas e dos níveis de incertezas para poderem sobreviver e se desenvolverem. Cada vez mais as pressões competitivas sobre as empresas brasileiras não vem da mesma região, mas de competidores estrangeiros (mercado internacionalizado). É nesse ambiente competitivo que as empresas precisam desenvolver novas competências estratégicas. A formação de redes é uma excelente alternativa para as Pequenas e Médias Empresas (PME’s), pois nada mais é que uma relação de cooperação que dinamiza a ação de seus agentes em torno de objetivos comuns e complementares; tendo como principais vantagens: custo de produção, poder de compra, diversificação de produtos, ampliação dos pontos de distribuição de produtos e/ou serviços e possibilita marketing compartilhado.

O marketing e a logística de distribuição são duas funções complexas que normalmente não podem ser bem desempenhadas por pequenas empresas que atuam isoladamente, no entanto, na formação e desenvolvimento dessas redes torna-se uma ferramenta viável e muito eficiente, podendo tornar-se ainda mais competitiva. Isto pressupõe: produzir produtos da mais alta qualidade possível; produzir o que e quando de fato necessitam; entregá-lo no local desejado; produzir os produtos de custos mais baixos e adequados; reagir de forma flexível e rápida a mudanças em caso de necessidade.

Visando comparar supermercados de pequeno e médio porte, inseridos num processo organizativos como as redes, será analisado o seguinte problema de pesquisa:

Qual (is) as vantagens competitivas da logística de marketing aplicadas a redes de empresas?

O objetivo geral da pesquisa será aprofundar os conhecimentos e aplicá-los num estudo comparativo entre duas redes de supermercados: Central Super e Rede Super.

Em relação aos objetivos específicos podem ser elencados: identificar características específicas dos canais de distribuição das redes em estudo; analisar o desempenho funcional dos canais de distribuição e os seus impactos nas operações de marketing; verificar se houve a preocupação em realizar um planejamento estratégico em relação à logística de marketing no início da formação das redes e, sobretudo, as conseqüências decorrentes do processo e; constatar vantagens e desvantagens referentes à aplicabilidade da logística de marketing.

O tema proposto é de suma importância, pois enfatiza um conceito ainda recente no que se refere a redes de empresas despertando no acadêmico um interesse em conhecer e aprofundar os novos processos organizacionais. A formação das redes, sobretudo, as do ramo supermercadistas, surgiu da necessidade das pequenas e médias empresas permanecerem no mercado e tornarem-se mais competitivas com a vinda da rede internacional de Portugal denominada SONAE que hoje atua no âmbito nacional de hipermercados Big, supermercados e atacados, que por sua vez, oferecem preços mais competitivos.

O estudo relaciona à área de marketing juntamente com a de logística, pois não basta vender produtos certos e de qualidade, é essencial que estejam disponíveis para os consumidores na quantidade certa, no momento certo e no lugar certo.

Portanto, essa pesquisa é de relevância para a formação do administrador, pois além de enfatizar as redes como um diferencial competitivo, possibilita a viabilidade da obtenção de vantagens competitivas através da logística de marketing, ou seja, da distribuição dos produtos até o consumidor final.

2 REVISÃO DA LITERATURA

Redes de empresas

Diante de um ambiente de negócios cada vez mais competitivo, as empresas vêm buscando reestruturar suas atuações no mercado por meio de estratégias que levem em conta uma maior interação empresa-mercado, para otimizar o atendimento das necessidades e dos desejos do mercado. Competir é hoje uma palavra essencial para as empresas. É mediante o processo de competição que elas buscam estabelecer estratégias de crescimento, de conquista, de participação de mercado e de aumento da lucratividade.

Segundo PORTER (1999) a competição se intensificou de forma drástica ao longo das últimas décadas, em praticamente todas as partes do mundo. Poucos são os setores remanescentes em que a competição ainda não interferiu na estabilidade e dominação dos mercados.

As empresas procuram ser maiores por razões de sobrevivência. Há algumas economias proporcionadas pelo fato das empresas serem maiores:

A primeira vantagem das grandes empresas em relação às pequenas é a maior eficiência produtiva (menor custo por unidade produzida), ou seja, as vantagens obtidas pela economia de escala. A segunda vantagem, destacado por ANSOFF (1990), seria a possibilidade de poder buscar outros objetivos além da rentabilidade a curto prazo. Os objetivos a longo prazo que uma empresa poderia buscar, quando se torna maior, seriam a flexibilidade, diversificação de riscos, e buscar a estabilidade geral e reputação. Estas oportunidades não são encontradas em pequenas empresas, pois teria que concentrar seus recursos apenas no objetivo mais imediato. E a terceira seria a economia de escopo, ou seja, o menor custo de se produzir e distribuir produtos assemelhados pelas mesmas linhas de produção e pelos mesmos canais de distribuição. O conceito de escopo destaca-se como fator básico na definição de quais setores a empresa atuaria a sinergia (operacional ou financeira) entre os diversos setores ou departamentos da empresa. É bem claro neste argumento o benefício do menor custo associado a esta sinergia, entre as tecnologias necessárias ao desenvolvimento e produção de linhas de produto assemelhadas e ao uso comum de investimentos já feitos, seja em equipamentos, seja no estabelecimento de canais de distribuição e organização de controle.

É neste contexto que cresce entre as empresas que atuam no Brasil uma forma relativamente nova de fazer negócios, através da cooperação. Os especialistas dão a ela denominações como: parcerias e alianças. Estas são designadas pela união de dois ou mais concorrentes para realizar negócios, ao passo que, parcerias denominam-se acordos entre fornecedores e clientes (ALMEIDA, 2000). Assim, conseguem ser mais competitivas por obterem boa relação entre flexibilidade e custo.

Segundo CASTELLS (1999; p. 181):

Existem algumas formas de flexibilidade organizacional na experiência internacional, caracterizada por conexões entre empresas que