Contesto De Competividade

As empresas se encontram em um amplo contexto de competitividade. Além de seus concorrentes diretos, ainda estão sujeitas às pressões de novos concorrentes, de novas empresas que passaram a atuar no mesmo ramo de negócio, dos fornecedores, dos clientes e das substituições aos produtos que ofertam. Segundo Paladini (2002), essas são as cinco forças competitivas do modelo de Porter, que ampliam o contexto de competição entre as empresas.

As estratégias adotadas pelas empresas consistirão o alicerce essencial ao desenvolvimento de fatores determinantes e diferenciais para competitividade, sejam de pequeno, de médio ou de grande porte, de qualquer segmento de mercado.

Kotler (2000) explica que estes segmentos de mercado podem ser identificados pelas diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais existentes entre compradores. A partir daí é que a empresa escolhe o segmento que apresenta as maiores oportunidades para eleger o seu mercado alvo. Este é descrito atualmente pelos economistas como o conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto. O autor define, basicamente, cinco mercados: de recursos (matérias-primas, mão de obra e recursos financeiros); mercados produtores (mercadorias e serviços); mercados intermediários (revendem aos consumidores); mercados consumidores; e mercados governamentais (o governo arrecada impostos para adquirir bens dos mercados de recursos, produtores e intermediários e os utiliza para oferecer serviços públicos). Deve-se ressaltar também o papel da concorrência nestes mercados. Kotler (2000) ensina que a concorrência abrange todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa considerar, mas que significa apenas uma das forças que opera no ambiente em que a empresa está.

Contudo, a capacidade de executar a estratégia é mais importante do que a qualidade da estratégia em si. Segundo Kaplan e Norton (2000), a estratégia é a única maneira sustentável pela qual as organizações criam valor. A sistemática do mercado atual leva ao aprimoramento das estratégias empresariais e as teorias de competitividade acabaram se adaptando às condições atuais.

De acordo com Fernandes e Fleury (2005), o desempenho organizacional depende não só da qualidade e quantidade dos recursos que a empresa possui, mas também do modo pelo qual ela coordena estes recursos. Há uma limitação em se avaliar o desempenho empresarial apenas por meio de indicadores financeiros, porque existem outras perspectivas que acabam por influenciar este desempenho.

2.1.2 A cerveja e o seu mercado

A cerveja é uma bebida feita a partir da fermentação de cevada com outros cereais. Possivelmente, foi uma das primeiras bebidas alcoólicas desenvolvidas. Contém água, cevada maltada e lúpulo, fermentado por levedura. Como é composta, em grande parte, por água, a origem desta e suas características têm um efeito importante, influenciando, principalmente, seu sabor. Conforme dados disponibilizados pelo Sindicerv (2007), foram os sumérios e os assírios que desenvolveram a arte de fabricar cerveja. Algum tempo depois, a bebida chegou ao Egito, e a partir daí é que se passou a produzir diferentes variedades. Esta bebida, geralmente, tem entre 4% a 5% de teor alcoólico, podendo variar de acordo com o tipo da cerveja e com seu produtor.

Oliveira (1996) aponta que dados levantados pelo BNDES mostram que o setor cervejeiro na América Latina possui uma estrutura oligopolizada, em que poucas empresas dividem o mercado de cada país. Isso se manteve até a atualidade, diferente do que ocorre na Europa, em que as pequenas cervejarias é que predominam. Outra característica importante do mercado de cerveja, descrita no artigo de Oliveira (1996) é que as empresas têm sua produção dirigida, basicamente, ao consumidor interno, com uma parcela muito pequena destinada à exportação. Em 1994, o setor já gerava 37 mil empregos diretos e 100 mil indiretos, com dezenas de fábricas espalhadas por todo o País. Isso só cresceu de lá para cá, configurando um parque industrial de prestígio. No consumo nacional de bebidas, a cerveja, em 1994, já ocupava o segundo lugar, perdendo apenas para os refrigerantes.

O Sindicerv (2007) revela que as maiores empresas do mercado brasileiro de cervejas são: AMBEV, FEMSA Cerveza e Schincariol. Juntas, são responsáveis por aproximadamente 90% da participação de mercado, conforme dados do ano de 2005. Na Tabela 1, apresenta-se o comparativo desta participação dos anos de 1992 a 2005. Para melhor visualização da mudança da estrutura de mercado, no Gráfico 1 faz-se a comparação entre os anos de 1995 e 2005.

Tabela 1 – Participação das cervejarias do mercado – 1992 – 2005

MARCA/ANO 1992 1993 1994 1995 2002 2003 2004 2005

AMBEV 85,5 81,7 80,3 78,5 68,3 67,2 66,2 68,3

KAISER 11,5 13,6 13,9 14,6 15,4 13,3 10,9 8,9

SCHINCARIOL 2,1 3,8 4,7 5,4 9,6 11,1 13,1 12,6

OUTRAS 0,9 0,9 1,1 1,5 6,7 8,4 9,8 10,2

Total 100 100 100 100 100 100 100 100

Fonte: Sindicerv (2007)

Gráfico 1 – Comparativo da participação de mercado - 1995 e 2005

Fonte: Adaptado pelo autor a partir de dados do Sindicerv (2007)

De acordo com Oliveira (1996), existem fatores que indicam a enorme potencialidade do mercado de cervejas no País, como: a) o clima tropical do Brasil, que é extremamente favorável ao consumo de cerveja; b) o fato de, demograficamente, o Brasil ser um país mais jovem, com uma faixa etária predominante entre 15 e 35 anos de idade Ibge (2009) , em que o seu consumo é maior; c) o aumento na entrada de empresas multinacionais, por meio de associações com produtores locais, contribuindo significativamente para a expansão deste mercado, já que são exigidos das empresas locais investimentos para manter a participação neste setor; d) o crescimento da participação no mercado de embalagens não retornáveis, como garrafas long-neck transparentes e latas, que ampliaram e diversificaram os meios de comercialização da cerveja; e) a intensificação da política de marketing; e f) o aumento das vendas em supermercados, propiciando a estocagem.

Silva e Barbosa (2002) descrevem que a concorrência do mercado de cervejas está pautada na promoção de suas marcas e na compra de concorrentes. Para entender esta estratégia,