DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO

 

 

 

ALEXIA ARAUJO CERQUINHO (Nº 9801100)

ELAINE LLOWE DE SÁ IZAQUIEL (Nº 9761510)

 

 

 

 

 

 

 

Uma análise de decepção em narrativas das propagandas

 

 

 

 

 

 

 

 

São Paulo

Outubro de 2016

ALEXIA ARAUJO CERQUINHO

ELAINE LLOWE DE SÁ IZAQUIEL

 

 

 

 

 

 

 

 

Uma análise de decepção em narrativas das propagandas

 

 

 

Trabalho referente à disciplina Ética e Legislação Publicitária (CRP-0322), do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.

 

 

Docente responsável: Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista

 

 

São Paulo

Outubro de 2016

1. INTRODUÇÃO

O presente trabalho possui como objetivo a análise de peças publicitárias que, seguindo o conceito proposto por Sher em “A Framework for Assessing Immorally Manipulative Marketing Tactics”, causam decepção em seus clientes e/ou receptores.

O autor propõe esta classificação com base na intenção apresentada pelo markeiteiro, e não necessariamente nas consequências e diferentes interpretações dadas ao seu trabalho.

Segundo Sher (2011),

The reason for the general focus on the consequences of manipulation is obviously related to our tendency to consider the matter from the perspective of the customer – specifically, on a type of change in the consumer’s beliefs, desires, or preferences (call this effect, W) and the various harms that are likely to follow W’s occurrence.

Foram selecionadas duas narrativas com teor decepcionante, uma causada pelo produto (lanches Mc Donald’s) e a outra pela marca (Samarco). Ambas as narrativas foram analisadas com o intuito de comprovar o teor decepcionante para seu público e como é ou poderia ser o posicionamento Conar perante isso.

Por motivos didáticos, foi escolhida como amostra para análise apenas uma das campanhas apresentadas pela marca Mc Donald’s e um dos vídeos da campanha promovida pela Samarco de modo a tornar o estudo mais objetivo.

2. PROPAGANDA DECEPCIONANTE

Antes de mais nada, a propaganda decepcionante encaixa-se como um tipo de manipulação que, segundo Sher (2011), ocorre quando aplicam-se táticas com o objetivo de minar o processo de decisão do consumidor através de qualquer tipo de fraude, utilizando-se de fraquezas ou vulnerabilidades desse público. Ainda segundo Sher (2011), a propaganda enganosa ou decepcionante se dá quando apresenta-se o que acredita serem afirmações falsas, importantes omissões ou imprecisões nos fatos que podem gerar equívocos no consumidor (p. 100). (Anexo 1)

Desta forma, uma campanha que apresenta aspectos ou de algum modo promete algo e gera expectativas que posteriormente não são alcançadas ao adquirir o produto ou serviço, são consideradas decepcionantes.

2.1 Filme “QUANTO #MaisTasty MELHOR!”

É inevitável, quando se fala de propaganda decepcionante, não citar as tão recorrentes campanhas das redes de fast food, conhecidas por seus comerciais que objetivam atrair seus clientes pelos lanches saborosos e visualmente atraentes. Porém, não incomum, o que o público encontra são lanches que possuem uma grande distância visual daqueles apresentados nas campanhas.

A empresa Mc Donald’s é atualmente uma marca global, sendo que, no Brasil, seus segmentos publicitários são divididos entre algumas agências de publicidade, como DM9DDB e DPZ&T. Esta última, responsável hoje por toda a mídia offline e algumas plataformas online da marca, lançou em janeiro de 2016 através da página oficial da marca - a McDonald's Brasil -, a campanha “QUANTO #MaisTasty MELHOR!”.

Nesse filme curta metragem de 31 segundos, é feita a apresentação dos lanches Grand Big Tasty e Big Tasty Bacon (Anexo 2). Nele, observa-se novamente uma apresentação extremamente favorável aos lanches, porém, como atestado pelos próprios consumidores, as diferenças entre o esperado e a realidade são gritantes (Anexos 3 e 4).

Nas fotos dos comerciais, os sanduíches de redes de fast food parecem enormes, cheios de detalhes que saltam aos olhos. Mas quando você pega seu pedido... Que surpresa desagradável! O pão é menor, a quantidade de queijo é bem diferente e parece que a comida foi feita de qualquer jeito e jogada no seu prato. (Trecho retirado da matéria

        Como ressaltado acima, em trecho retirado do site TecMundo, até mesmo a forma de elaboração e composição dos lanches é feita de maneira a inspirar descuido. Dessa forma, consolida-se a decepção do cliente com o referido produto, pois este é submetido à sua falsa imagem, sendo levado a comprá-lo.

        Além disso a campanha omite importantes dados nutricionais a respeito dos lanches que poderiam levar os consumidores a mudarem de ideia, como por exemplo a quantidade de calorias contidas em cada lanche e os malefícios advindos do consumo frequente de fast food. De acordo com o blog A Chata das Dietas, da Folha de S. Paulo, o novo lanche da rede de fast food tem 78 gramas de gordura, o equivalente à mais de sete colheres de manteiga. Isso corresponde, também, a 142% do total de gordura que um adulto pode ingerir por dia. O combo Grand Big Tasty completo (incluindo batata frita e refrigerante) possui 1.921 calorias, sendo que uma dieta adulta saudável conta com cerca de 2.000 calorias.