Depois de identificar o segmento de mercado

 “Depois de identificar o segmento de mercado, os profissionais decidem quais representam a maior oportunidade – quais são seus mercados-alvo. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta de mercado, que é posicionada na mente dos consumidores-alvo como algo que fornece um ou mais benefícios centrais. Por exemplo, a Volvo desenvolve carros para consumidores cuja maior preocupação é a segurança e, portanto, posiciona seus veículos como os mais seguros disponíveis no mercado”.

Kotler, P; Kelle, K. L; Administração de Marketing, 12º edição, Prentice Hall, São Paulo, 2006.

A Campari, após definir seu objetivo de conquistar a liderança do mercado brasileiro de bebidas destiladas, escolhe a vodka entre as bebidas destiladas consumidas no Brasil para representa-la dentro deste mercado. Dentro do segmento das vodkas, a Campari identifica a oportunidade de se estabelecer dentro deste mercado concorrendo com as vodkas do segmento “standard” – que tem como pressuposto oferecer prestígio aos seus usuários e tem como maiores representantes as vodkas Smirnoff e Orloff.

Para tanto, a Campari precisava concorrer nesta categoria de vodkas com uma marca que pudesse concorrer diretamente com a Smirnoff, marca referência deste segmento que tem como principal característica preço superior ao do segmento “valor” e oferece certo prestigio aos seus consumidores.

O consumo de vodkas no Brasil esta muito associado a mistura com outros ingredientes: energéticos, limão (caipirinha de vodka), sucos e refrigerantes nas festas e baladas noturnas, principalmente entre o público jovem de 18 a 30, considerado a maior parcela de consumidores e formadores de opinião desta categoria.

Para esta parcela de consumidores, a vodka estabelece uma relação de cumplicidade e é vista como uma ferramenta para aceitação social em um determinado grupo. Além do mais a vodka, dentro deste grupo de consumo, tem a função de diminuir a inibição, dar mais coragem e segurança nas situações sociais. Ou seja, ela é um “catalisador social”. Dentro deste contexto e de estudos realizados a conclusão foi unanime: a Campari precisava de um produto que fosse desejado “na Balada” e oferecesse status para os consumidores e, dentre seus seu portfólio global, a marca escolhida foi a amaericana Skyy Vodka. A partir daí era necessário um posicionamento de referência de consumo em baladas, eventos sociais onde o publico alvo fossem os jovens.

Aproveitando a experiência da Campari com seu publico consumidor, sobre o mercado e os concorrentes, os objetivos de posicionamento da Skyy Vodka estavam claros: a marca deveria representar para seus consumidores uma bebida noturna, sensual, que conquista e divide com seus consumidores o poder de atração. Deve ter prestígio, impacto social e uma personalidade aspiracional.

Reposicionada no mercado brasileiro – pois já existia no Brasil como uma vodka do segmento “Premium” devido o valor por ser importada e conhecida por alguns consumidores, principalmente em São Paulo e Rio de Janeiro – a vodka Skyy é reapresentada ao consumidor brasileiro através do filme “O canto da sereia”.

A campanha inaugura o posicionamento “Com Skyy Vodka o consumidor acontece e contagia” transmitindo ao seu publico a exclusividade que a marca demonstra transmitindo valores como a sofisticação, modernidade, superioridade e elegância firmados pelo ícone da garrafa azul e reforçados no comercial “O canto da sereia” onde uma sereia nada com movimentos graciosos embaixo d’água quando encontra uma ilha deserta, sai da água e finca a garrafa azul na  areia e todo cenário se transforma numa grande balada e a sereia se transforma em uma linda mulher usando um provocante vestido azul.