ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE MARKETING: QUANDO O MERCADO ESTÁ EM GUERRA

ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE MARKETING:

QUANDO O MERCADO ESTÁ EM GUERRA

CARNEIRO, Carla Maria Bessa1

RESUMO: O presente artigo objetiva discorrer acerca das estratégias de marketing utilizadas pelas empresas para enfrentar a concorrência. Os procedimentos metodológicos adotados constituem de pesquisas bibliográficas tendo como base as referências de teóricos reconhecidos academicamente, e pesquisa exploratória com aplicação de estudo de caso, para a análise e aplicação dos conceitos de marketing.

Foram usados casos das empresas Apple, Wal-Mart, H.Stern, Louropel e a guerra entre as cervejas Brahma e Nova Schin.

Palavras chave: marketing; concorrência; estratégia; vantagem competitiva.

Uma empresa pode posicionar-se no mercado sobre varias posições, podendo adotar diversas estratégias que variam de acordo com seus interesses como: líder de mercado; desafiante de mercado, ou seguidora de mercado.

Em um mercado competitivo, torna-se essencial conhecer a fundo as estratégias dos seus concorrentes para, assim, ganhar vantagem competitiva. Cada empresa possui a sua estratégia de acordo com suas necessidades e possibilidades. Conhecendo a concorrência e suas estratégias, uma empresa pode traçar sua própria estratégia competitiva e prever como seus oponentes reagirão à sua estratégia.

If you have the same strategy as your competitors, you don’t have a strategy. If the strategy is different, but easily copied, it is a weak strategy. If the strategy is uniquely different and difficult to copy, you have a strong and sustainable strategy (KOTLER, 2003, p. 171).

Levitt (1960), em seu artigo Miopia em Marketing, diz que a visão limitada de alguns administradores é o que limita o mercado, que não se deve dar foco principal aos bens e serviços, mas sim às exigências do mercado, às necessidades de seus clientes.

1 Aluna regularmente matriculada no 5º período do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero.

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Do mesmo modo que Levitt pensa sobre a visão limitada, devemos também expandir a visão quando o assunto é a concorrência. Não podemos dar somente atenção ao produto e ao cliente, conhecer a concorrência é importante. Olhar a estratégia do outro é uma forma de se defender de ataques, de pensar diferente e maior do que o seu adversário. Conhecendo a estratégia de seu concorrente evitam-se surpresas desagradáveis, qualquer reação contra uma ação de seu oponente, será muito mais rápida.

O estudo tem como objetivo discorrer acerca das estratégias de marketing utilizadas pelas empresas para enfrentar a concorrência. Os procedimentos metodológicos adotados constituem de pesquisas bibliográficas tendo como base as referências de teóricos reconhecidos academicamente, e pesquisa exploratória com aplicação de estudo de caso, para a análise e aplicação dos conceitos de marketing. Foram usados casos das empresas Apple, Wal-Mart, H.Stern, Louropel e a guerra entre as cervejas Brahma e Nova Schin

1 Conceitos

Várias são as acepções encontradas para o termo concorrência, segundo Sacconi (1998, p.185) significa: Ação de concorrer: a concorrência ao prêmio; Competição, rivalidade; e, Grande número de pessoas que se dirigem simultaneamente para o mesmo ponto; afluência.

Adequando esses conceitos ao marketing, concorrência é o ato de uma empresa concorrer, disputar, competir, com outras empresas do mesmo segmento que possuam objetivos similares, ou seja, que se dirijam simultaneamente para o mesmo ponto. A disputa entre produtos e serviços acontece com vistas a alcançar a maior parcela possível do mercado (SACCONI, 1998, p. 185).

A vantagem que uma empresa possui em relação aos seus concorrentes denomina-se vantagem competitiva, onde a empresa prioriza maior valor aos clientes do que os seus concorrentes, obtendo assim maior destaque no mercado. Esse conceito foi desenvolvido por Porter (1985), ao estabelecer que esse sucesso competitivo esteja diretamente relacionado à escolha da estratégia pela organização.

A estratégia é o caminho que a empresa deve seguir para atingir seus objetivos. É um plano cuidadosamente elaborado para definir como os recursos que

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serão distribuídos. As estratégias de marketing devem considerar tanto as necessidades dos consumidores quanto as estratégias dos seus concorrentes para obter sucesso. Na esfera da concorrência, a estratégia competitiva ocorre quando uma empresa deseja competir no mercado e para isso preparam respostas às estratégias de seus competidores. Essas respostas são estratégias que, quando bem elaboradas, podem garantir à empresa vantagem competitiva diante da concorrência.

Já o posicionamento é a posição relativa que o produto ocupa na mente do consumidor com relação ao produto de seus concorrentes. Ao se posicionar, a empresa define em quais vantagens competitivas deseja estabelecer sua posição. A estratégia de marketing, visando a competição mercadológica, depende da posição da empresa no setor. Dependendo da posição em que ela se encontra, poderá ser líder, desafiante ou seguidora de mercado.

Desse modo, ao planejar suas estratégias, a empresa define um posicionamento que crie vantagem competitiva para ela perante os seus concorrentes.

1.1 Caso Apple

A Apple revolucionou a telefonia celular criando novos modos de utilização. Ela se posiciona como uma empresa de alta qualidade sempre a frente da concorrência. Seguindo essa linha, ela pretende lançar uma nova versão do Iphone com preços populares, por volta de US$149 ou US$99. A estratégia da empresa com esse lançamento é a conquista de consumidores com menor poder de compra, aumentando a competitividade e reforçando o mercado. Reduzir em 50% o preço do Iphone levaria a um aumento de 50% das vendas, já ocorrendo uma redução de preço em US$ 100, as vendas teriam um salto de 100%. A Apple ampliaria assim seu percentual de venda de smartphone, que hoje representa 11% do mercado, buscando novos usuários e gerando uma maior utilização do produto (MOREIRA, 26/06/2009) .

A empresa aqui pretende adquirir vantagem competitiva, pois ao baratear o preço do Iphone expandirá ainda mais suas vendas, derrubando concorrentes com produtos similares e mais baratos. Se for possível ao cliente possuir um Iphone verdadeiro com baixo custo, porque compraria outra marca de

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preço