ESTUDO DE CASO: Caso De Ensino De Marketing Social: Uma Parceria Entre A Administração pública E Uma Empresa De Comunicação

1. INTRODUÇÃO

O acidente de trânsito é uma ocorrência que afeta diretamente o cidadão, porquanto a esse são impingidos aspectos relacionados com a morte, com a incapacitação física, perdas materiais, podendo provocar sérios comprometimentos de cunho psicológico, muitas vezes de difícil superação. Os enfoques da segurança como forma de enfrentar tão complexa situação, são empregados em três abordagens que envolvem educação, no sentido de instruir os usuários quanto às formas adequadas e seguras de utilização das vias públicas; a engenharia, no sentido de, por um lado, prover o sistema viário de elementos tais que possibilitem a movimentação de veículos e pessoas com fluidez, conforto e segurança, e, por outro, aprimorar a segurança e desempenho dos veículos automotores; e, a aplicação das leis, mormente no tocante ao código de trânsito.

O objetivo deste trabalho é, por meio de uma produção textual, analisar os aspectos necessários para o sucesso de uma gestão pública, tratando da execução de um planejamento de marketing social para um determinado cliente, aplicando e relacionando-o com os conteúdos abordados ao longo das disciplinas estudadas no semestre, proporcionando, assim, efetivação da teoria na prática.

Entretanto, estudaremos o “Caso de Ensino de Marketing Social: uma parceria entre a Administração Pública e uma empresa de comunicação”, artigo escrito por Paulo Ricardo dos Santos Meira, Cristiane Pizzutti dos Santos, Elaine Di Diego Antunes e Luis Felipe Machado do Nascimento, no ano de 2008, e publicado na Casoteca de Gestão Pública.

2. DESENVOLVIMENTO

O grupo VIT em algumas ocasiões presta serviço para o Departamento de Trânsito Estadual – DETRAN – RS , após pesquisas realizadas e diagnósticos construídos percebeu-se a necessidade de um projeto para educação no Trânsito , porém os recursos estavam escassos para este investimento, sendo necessário rever o orçamento da instituição para atender essa demanda. O Orçamento público é um instrumento de planejamento e execução das finanças públicas. Na atualidade o conceito está intimamente ligado à previsão das Receitas e fixação das Despesas públicas. No Brasil, sua natureza jurídica é considerada como sendo de lei em sentido formal, apenas. Isso guarda relação com o caráter meramente autorizativo das despesas públicas ali previstas. O orçamento contem estimativa das receitas e autorização para realização de despesas da administração pública direta e indireta em um determinado exercício, que, no Brasil, coincide com o ano civil, porém mesmo previsto pode ser que não haja dinheiro em caixa pois o orçamento é construído em cima de previsões de arrecadação. Na esfera Estadual é aprovado na Assembleia Legislativa, que em regimento de votação é aprovado ou não.

A Constituição Federal adota os princípios da soberania popular e da representação, o Poder Legislativo é um dos três poderes do Estado ao qual é atribuído a função Legislativa, ou seja, a elaboração de leis que regulam o estado, a conduta dos cidadãos e da organizações públicas ou privadas, a leis são apresentadas e votadas em assembleias.

Apesar da demanda identificada pelo órgão e os recursos reduzidos, a instituição entende que esse é o momento de realizar a campanha supracitada, e se propõe a encontrar alternativas para realização do projeto. A empresa VIT diante das limitações orçamentárias do órgão, idealiza uma campanha viável de acontecer que atenda a demanda do DETRAN e da sociedade.

Baseada nas três últimas campanha realizadas, foi avaliado a satisfação do órgão, o impacto na sociedade e constatado a redução de acidentes de trânsitos.

A audiência na TV e a mudança de comportamento do cidadão no trânsito serviram como indicadores. As campanhas em parceria com empresa privadas e públicas costumam ser exitosas, envolvem a sociedade civil e ao mesmo tempo, gera visibilidade para o órgão público, auxiliando diretamente a execução e a transparência das políticas públicas. Por políticas públicas entende-se um conjunto de ações coletivas voltadas para garantia de direitos, configurando um compromisso público que visa dar conta de determinada demanda, em diversas áreas. Expressa a transformação aquilo que é do âmbito privado em ações coletivas no espaço público gerando o bem estar social.

Podemos considerar que uma campanha educativa no trânsito envolve várias políticas públicas, a política de educação, por exemplo inserindo dinâmicas de trabalho em salas de aulas desde a educação infantil , com projetos de sinalização de trânsito e faixas de pedestres .E o próprio impacto na política de saúde onde a maioria das salas de operações são utilizadas com cirurgias em pessoas vítimas de acidente no trânsito, assim como a política de assistência social qual acompanha esse usuário que vem a gerar danos pós-acidentes mutilados ou não. O ideal é trabalhar com prevenção e parceria, focando no marketing social.

O Marketing social é a gestão estratégica da transformação e mudança social, guiada por preceitos éticos e de equidade social.

A principal função do Marketing Social é facilitar a adoção de conhecimentos, atitudes e práticas sociais, como, por exemplo, o respeito à faixa de pedestres, o hábito de não fumar ou beber, entre outros. O Marketing Social “é a gestão estratégica do processo de introdução de inovações sociais, a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas, individuais e coletivas. Estas inovações sociais são orientadas por preceitos éticos e fundamentadas nos direitos humanos, na equidade social” (FONTES, 2001, p. 78) e no vínculo estreito com as políticas públicas. Segundo Philip Kotler (anos 80): O objetivo é a adoção de comportamentos, atitudes, valores e ideias sociais. A causa é social, mas os mecanismos do Marketing Social ainda são adaptados do contexto comercial.

O DETRAN se enquadra como administração indireta, pois trata-se de uma autarquia, de serviço autônomo, criado por lei, com personalidade jurídica de direito público, patrimônio e receita próprios, para executar atividades típicas da Administração Pública, que requeiram, para seu melhor funcionamento, gestão administrativa e financeira descentralizada.

O grupo VIT identificou os indicadores através de uma pesquisa, da seguinte forma:

Testar o conceito da campanha: Foi feito isso em grupo de discussão, com umas sete a 10 pessoas, mediadas por colaboradores da área de marketing ou psicologia. Chama-se isso de grupo focal. Uma das vantagens é testar a campanha