ESTUDO DE CASO NETFLIX

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS

Fichamento de Estudo de Caso

George Mendes dos Santos

Trabalho da disciplina Storytelling,

                                                 Tutor: Profª. Maria Adelaide Mario Rodrigues.

Salvador-BA

2018

Estudo de Caso :

NETFLIX

REFERÊNCIA: SHIH, Willy ; KAUFMAN,  Stephen; SPINOLA, David,  Netflix, Harvard  Business School, Rev: 27 de abril  de 2009.

Reed Hastings criou a Netflix, um serviço de aluguel de DVDs por assinatura, a partir da frustração de pagar uma taxa de atraso da devolução de um DVD alugado. Ele imaginou um serviço diferenciado para o público que buscava entretenimento e para isso, criou em 1997 uma empresa de locação de filmes, através de um site, no qual o cliente optava pelos títulos através da internet e depois recebia o DVD em casa, via correios.

Anos depois, em 2006, a Netflix apresentava dados significativos: milhares de clientes teriam acesso a mais de 70 mil títulos com mais de 55 milhões de DVDs, e apoiados em 44 centros de distribuição nos EUA. Dessa forma, no mesmo ano, a empresa atingiu uma receita quase bilionária. Vejamos a seguir as estratégias mais significativas e determinantes para o triunfo no decorrer dos anos.

No momento da fundação da Netflix, a maioria dos negócios de home vídeo eram constituídos por pequenas locadoras. Os filmes, ainda no formato VHS, eram disponibilizados por um curto período e os clientes desembolsavam de 3 a 4 dólares para alugar os títulos. Nesse período, quem estava à frente desse mercado era a Blockbuster, que acreditava que o aluguel de filmes vinha de uma disposição instintiva do cliente e o seu sucesso era embasado nessa crença.

 A estratégia usada para crescer, resumia-se na abertura de novos locais de atendimento. Uma deficiência nesta forma de negócio eram as despesas com a estrutura das lojas e os custos com funcionários. Outra estratégia era manter filmes recém lançados, pois a demanda de locação destes era grande, mas a aquisição destes títulos custava mais que filmes de produção independente. Devido a irregularidade da demanda, a Blockbuster não se interessava por eles. O sucesso financeiro da Blackbuster dependia da maximização dos dias de locação de cada filme. Havendo a baixa procura dos filmes outra fonte de receita era a multa por atraso na devolução dos filmes, que chegava a representar, em 2004, 10% da receita total, que em dólares se aproximava a 600 milhões. Por outro lado, este fato tornou-se crítico, pois a demora na devolução deixaria o estoque sem o título que estava sendo procurado por outro cliente, e o mesmo se frustrava por não ter sua necessidade atendida.

 Referente à lucratividade, a Blockbuster, em 2002, estava no quinto ano consecutivo com bons resultados. Em contrapartida, a Netflix focou seu negócio no mercado das novas tecnologias - os usuários de DVD. O plano inicial foi criar programas junto aos fabricantes e vendedores de aparelho de DVD. Entenderam que neste mercado não havia grande competição e as lojas não apresentavam aos seus clientes uma variedade satisfatória. A Netflix utilizou-se das características mais usadas pelos varejistas da internet na época: valor, conveniência e seleção.

Porém, aparecem neste momento dois contratempos: primeiro, a descontentamento total dos clientes com os preços praticados pela da Netflix; e segundo o alto custo para formar uma biblioteca de DVDs que abastecesse a crescente demanda. Os preços da Netflix eram idênticos aos das locadoras tradicionais além da demora na entrega, que causava insatisfação aos clientes. Para compensar a inconveniente demora, a Netflix concedeu seus serviços na forma de assinatura com pagamento mensal. O primeiro modelo de contrato de assinatura possibilitava ao cliente manter quatro filmes consigo e receber quatro novos títulos a cada mês. A decisão seguinte foi dar o direito de locação ilimitada para os assinantes, gerando uma proposta de valor atraente. Desta forma, a empresa agregou um novo grupo de fãs, as pessoas que alugavam filmes diariamente.

Com essa ação aparece um novo empecilho: Os filmes mais novos eram os mais cobiçados e para manter em estoque, era necessário alto investimento pois costumavam ter um custo maior. A saída foi incentivar os assinantes a alugarem filmes mais antigos ou que já existiam no catálogo, usando seu motor de busca do site que indicava uma biblioteca de títulos para os clientes a partir do seu próprio histórico de navegação, além de destaque semanal de alguns desses títulos na página inicial do site.

 Ao longo do tempo o sistema foi otimizado e oferecia títulos apropriados para cada cliente, com a sinopse, uma breve descrição, o porquê da recomendação do filme e uma as opiniões de outros assinantes gerando um acesso personalizado. O site ocultava os filmes que não estavam mais em estoque, evitando o desapontamento do cliente. O sistema de recomendações da Netflix contraria fundamento das outras locadoras:  enquanto 70% das locações constituía-se de filmes novos, para a Netflix representava apenas 30%. Apesar de todas essas providências, ainda era indispensável investir muito para construir uma satisfatória biblioteca de títulos. Para isso, Ted Sarandos, diretor de conteúdo, vindo da Video City juntou-se a Netflix para formar parcerias com os grandes estúdios. A forma de remuneração dos estúdios passou a ser proveniente da quantidade de locação por títulos.