EXTENSÃO DE MARCAS X MARCAS INDEPENDENTES

Políticas de Marketing

Extensão de Marca x Marcas Independentes

        Em agosto de 2013, a fabricante de carros Ford lançou no Brasil a linha Ford Home Solutions, uma linha com 20 eletrodomésticos que já se encontram em mais de 45 mil pontos de venda. Os produtos são fabricados pela empresa brasileira  NKS que, com a intenção de entrar em um segmento mais sofisticado, buscou durante dois anos um acordo de licenciamento com a Ford para que pudesse usar a marca da fabricante de carros para estampar um linha de eletrodomésticos premium.

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Por meio de parceiros, a ideia da Ford é levá seus produtos para 30 países, como México e Alemanha. Os lançamentos representam um mergulho mais fundo da Ford na tentativa de ganhar dinheiro com sua marca. Em 2012, a empresa começou a oferecer uma variedade de 96 equipamentos, como furadeiras e serras elétricas, em 70 lojas do país.

As extensões de marcas são estratégias cada vez mais adotadas por empresas conhecidas para otimizar o investimento feito na marca, aumentando os lucros do detentor de seus direitos. Além do licenciamento, a extensão  de marca pode ter alguns tipos de estratégia, cada um com suas vantagens e desvantagens.

• Marca única: A mesma marca para todas as linhas. Essa estratégia exige grande unidade de conceitos e uma marca extremamente forte. Tem menor custo de desenvolvimento e na comunicação interna. Corre grande risco de se enfraquecer e passar a não passar claramente nenhum conceito ou de algum eventual fracasso com um produto manchar o nome da marca.
• Marcas derivadas: Marcas com nomes claramente ligados à marca da empresa-mãe. Podem identificar famílias de produtos muito diferentes.
• Marcas endossadas:  Breve citação da marca da empresa-mãe nos comerciais ou embalagens. A empresa confere prestígio às suas marcas. A marca da empresa associa as qualidades da marca ao produto enquanto a marca individual tenta distinguir. Por exemplo: sucos Del Valle e Coca-Cola.
• Marcas independentes: Sem ligação aparente com a marca da empresa-mãe. A empresa é conhecida por fornecedores e parceiros, mas apenas suas marcas são conhecidas dos consumidores. Não vincula o nome da empresa ao sucesso do produto. É usado quando não há benefício na associação entre as marcas.

Mesmo com algumas opções de estratégias para se adotar, é preciso manter a coerência entre os atributos dos produtos e o que os consumidores esperam daquela marca, se não a chance de fracasso é grande.

Esse princípio foi fundamental para a diversificação do portfólio da Mormaii, empresa catarinense criada em 1976 como uma fabricante de roupas para surfistas. Hoje, a Mormaii tem mais de 40 contratos de m um contrato, montou uma rede de franquias de academias de pilates Mormaii. Hoje, itens como relógios, chinelos, roupas de passeio e óculos escuros correspondem à metade dos 350 milhões de reais que a empresa fatura por ano.

Porém, mesmo para grandes empresas, nem sempre é simples expandir o portfólio de produtos, sobretudo quando se aventuram num segmento desconhecido. Em 2005, nos Estados Unidos, a fabricante de alimentos e bebidas Pepsico fez um acordo para lançar um brilho labial com sua marca de salgadinho Cheetos. O produto tinha aroma de queijo e o fracasso fez com que sumisse do mercado meses depois de ser lançado.

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