Elementos e estratégias de construção da mensagem persuasiva - Uma análise da campanha Experiências da CI Intercâmbio¹

Elementos e estratégias de construção da mensagem persuasiva - Uma análise da campanha Experiências da CI Intercâmbio¹Leonardo Tonetto²Letícia Fontoura³

Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS

ResumoPodemos considerar a análise do caráter persuasivo encontrado na campanha publicitária “Experiências” da agência de viagens CI como o objetivo principal deste artigo. Nesse sentido, pretendemos perceber de que maneira e através de que elementos – visuais, textuais – a campanha tenta atingir seu objetivo comunicacional, o de persuadir. Para tal diagnóstico, nos embasaremos no Fluxograma Processual da Persuasão e na persuasão ligada ao estratagema.

Palavras-chave: Comunicação persuasiva, campanha “Experiências”, Fluxograma Processual da Persuasão, Persuasão e Estratagema.

Introdução O agir comunicacional tem, em sua gênese, o objetivo de persuadir. Essa intenção persuasiva está atrelada à aceitação do outro e no fato de que o outro precisa aceitar a mensagem como certa e importante para si. Sendo assim, o processo comunicacional demanda a atenção, o interesse, a aceitação mínima da informação e a adesão de quem ouve.

Para coligir o recebedor a aderir o que está sendo proposto, a fala publicitária pode utilizar-se da persuasão como estratagema. Dessa maneira, pode-se perceber que toda fala publicitária pretende persuadir o receptor, a fim de que ele acolha o anúncio como algo verdadeiro.

O objeto de estudo deste artigo é a campanha publicitária “Experiências” da agência de viagens CI, assinada pela agência de publicidade DM9DDB, analisadas como ferramenta publicitária de persuasão. Observaremos e ponderaremos os códigos visuais e textuais do anúncio, dando enfoque nos primeiros. Assim, analisaremos os círculos de percepção, como disposição de cores e itens que atuam como elementos persuasivos e de convencimento.

Pode-se dizer que a campanha publicitária a ser analisada “deseja o leitor”, de acordo com Barthes(1973), pois se utiliza da criatividade e do inesperado para chamar a atenção do consumidor em potencial. Para analisar cientificamente as peças publicitárias da campanha, utilizaremos dois autores como suporte teórico deste texto: Adair C. Peruzzolo e Lionel Bellenger.

1. METODOLOGIA

Neste primeiro capítulo, apresentamos a construção metodológica do trabalho. Aqui serão apresentados os anúncios analisados, além das etapas de análise do corpus.

1.1 Seleção do corpus

Para entender como se dão as estratégias da linguagem publicitária através da utilização de ilustrações, escolhemos analisar três anúncios impressos que fazem parte da campanha “Experiências” da empresa CI, agência de viagens e intercâmbios; campanha, essa, criada e produzida pela agência de propaganda DM9DDB. Abaixo, as imagens dos anúncios:

[pic 1]

Figura 1

[pic 2]

Figura 2

[pic 3]

Figura 3

Nossa análise baseia-se nos Fatores de Seletividade Perceptiva proposto por Peruzzolo, a fim de conseguirmos perceber os objetivos comunicacionais e, intrinsecamente, persuasivos dos recursos visuais explorados na campanha. Além desse autor, fundamentaremo-nos em Bellenger para compreender as técnicas de persuasão utilizadas nos anúncios.

1.2 Passos de Análise

Segundo o Fluxograma Processual da Persuasão elaborado por Peruzzolo, podemos entender esse processo através de cinco diferentes fases. Elencaremos, primeiramente, quais são essas etapas, essenciais para fazermos a análise das peças. Num segundo momento, analisaremos a campanha segundo as cinco estratégias de persuasão propostas por Bellenger, com ênfase na arte do rodeio.

Fluxograma Processual da Persuasão de Peruzzolo:

Fase do “despertar da atenção”: a publicidade tem a necessidade de pensar os seus anúncios com o objetivo de fazer com que eles chamem a atenção do receptor. Nesse sentido, entende-se que o processo persuasivo começa por essa fase. Porém não se devem pensar as fases como consecutivas, mas sim como acontecimentos complementares entre si. Segundo Peruzzolo (s/d), seria um conjunto de estratégias de fazer-se ver, ouvir, ler, ou seja, perceber. É evidente que essa fase depende muito das características físicas e psicológicas do receptor. Peruzzolo(s/d) ainda cita um exemplo que nos faz compreender melhor essa dependência: “seguramente, chamar a atenção de um motorista, dirigindo numa rua da cidade, é uma empreitada bem diferente que atrair a atenção de um botânico, num parque” (PERUZZOLO, s/d, p.6).

 Para despertar a atenção do receptor, é preciso bem mais do que boas ideias, é preciso estratégias. Ratificar-se como importante é fundamental para fazer-se recebido, segundo o autor. A ciência perceptiva poderia dar-se em dois momentos: o primeiro seria a posse que o sujeito faz de objetos, e o segundo seria o fato de um objeto particular apresentar-se ao próprio sujeito. Ou seja, quem comunica pode adequar os objetos às vontades do recebedor. Peruzzolo(s/d) faz essa ponderação de acordo com o Dicionário Junguiano (2002).

Pode-se, então, compreender que, resumidamente, são dois tópicos a serem vencidos: agregar valores de percepção e de comunicação. Os primeiros seriam os responsáveis por atrair o receptor; os segundos seriam os responsáveis por criar laços e proporcionar a empatia do público com o objeto. De acordo com Peruzzolo(s/d), a percepção é a chave para os conhecimentos e que é através da mesma que contatamos o cosmos; já a atenção seria o enfoque dado ao ato de perceber. “A fase do Despertar da Atenção é uma espécie de preâmbulo, de introdução que busca portas de entrada no destinatário da mensagem. Compõe-se de um elemento ou conjunto deles que procura as linhas da sintonia de um dado público” (PERUZZOLO, s/d, p.6), assim, o autor sintetiza essa fase.

Fase do “Manter a Atenção”: O autor começa a explanar essa fase com uma analogia: da mesma forma que, para vender algo, é necessário que tenha quem comprar, o mínimo que uma mensagem necessitaria de um recebedor, ou seja, de alguém que se interessasse por ela. Então, com a atenção já despertada, o objetivo agora é despertar o interesse para que a atenção seja confirmada e prolongada. Peruzzolo (s/d) comenta que alguns linguistas sugerem como uma função conativa, ou seja, que a leve a uma determinada ação, por ser (a mensagem) voltada ao recebedor. E, também, esses especialistas sugerem outra função, a fática, que objetiva manter o contato com o interlocutor. A função poética – faz promoção de si – e a criatividade também se agregam às funções utilizadas na publicidade e na propaganda.