Estratégias de Criatividade em Marketing Artigo “Fim da Guerra entre Vendas&Marketing” Philip Kotler, Neil Rackham e Suj Krishanaswamy.

COMPLEXO EDUCACIONAL FMU

CPPG – Centro de Pesquisa e Pós-Graduação

Estratégias de Criatividade em Marketing

Artigo “Fim da Guerra entre Vendas&Marketing”

Philip Kotler, Neil Rackham e Suj Krishanaswamy.

Nathalia Stabel Souza

 

São Paulo

 2010

1. Após analisar várias empresas de diferentes segmentos, quais foram às conclusões dos autores em relação ao desalinhamento existente entre as áreas de Vendas e Marketing?

Resposta: O desalinhamento existente entre as áreas de Vendas e Marketing ocorre quando as vendas caem e o marketing culpa a força de vendas pela má execução de um plano e o foco na experiência individual de cada cliente, e pouco informada sobre o grande mercado que pode ser explorado, e a área comercial culpa o Marketing pelos altos investimentos em MKT, que poderiam ser destinados para contratação de mais contratações e planos de bonificações e alega que o Mkt dita preços altos demais  e consome uma fatia excessiva do orçamento. Outro problema é que o setor de vendas tende a achar que o MKT está por fora da realidade dos clientes. Já o MKT acha que a força de vendas está focada demais na experiência individual de cada cliente, pouco informada sobre o grande mercado e com pouca visão de futuro. Resumindo cada departamento costuma menosprezar a contribuição do outro.

1. Segundo os autores como é a estrutura e o papel da área de Marketing nas pequenas, médias e grandes empresas. Em cada um desses modelos, como é a relação das áreas de Marketing e Vendas?

Resposta: Para pequenas empresas o MKT não possui um papel formal, suas idéias vêm de gerentes, força de vendas, agencias de publicidades, etc. No caso de empresas de médio porte contrata-se um profissional de MKT que acaba sendo um complemento para força de vendas. E para as grandes empresas descobre-se que o MKT exige segmentos, definição de metas e posicionamento. Quando a empresa contrata um profissional com essa capacidade, o setor de marketing torna-se independente. Ao assumir tarefas mais sofisticadas o braço de marketing passa a trabalhar em contato com outros departamentos, sobretudo com planejamento estratégico, desenvolvimento de produtos, finanças e manufaturas.

1. No jogo de empurra-empurra, quais são as principais críticas feitas pelo pessoal de vendas ao Marketing e vice-versa?

Resposta: As principais críticas entre vendas e marketing são de setor econômico e cultural. A força de vendas tende a criticar o modo com marketing gasta o dinheiro em 3 dos 4 P’s. (preço, promoção e produto). Já MKT sente pressão para atingir as metas de receitas e quer que a força de vendas “venda o preço” em vez de “usar o preço para vender”. Outra critica entre os setores é que cada área atrai um perfil de profissionais e gastam o tempo de maneira distinta. O MKT tem o perfil mais analítico enquanto o setor de vendas cultiva o relacionamento com o cliente.

Atritos entre as áreas de Vendas e MKT

1. Econômico: causado pela necessidade de divisão de receita total alocada para custear vendas e marketing. Em preço para atingir a meta de receita. Em promoção o MKT quer despertar o interesse, a consciência e a preferência do cliente, entretanto o setor de vendas vê isso como jogar dinheiro fora. E em produto setor de vendas se queixa que o produto não carece de recursos, estilo e qualidade.
2. Cultural: O MKT quer criar vantagens competitivas para o futuro e o setor de vendas fatura para fechar vendas.

1. Os autores afirmam que os atritos entre as áreas de Marketing e Vendas são de ordem econômica e cultural. Quais os principais problemas identificados em relação a estes dois pontos?

Resposta: Existem quatro tipos de relacionamento entre MKT e Vendas.

Indefinido: Crescimento independente com suas próprias tarefas e agendas.

Definido: Existe processo e normas e discutem para saber o que vão fazer e o que cada um espera do outro.

Alinhado: Flexibilidade e fronteiras estabelecidas, ambos promovem treinamentos e planejamento em conjunto.

Integrado: Os setores partilham estruturas, sistemas e recompensas. Os dois grupos projetam e implementam métricas em conjuntos.

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