Fusão Natura

a divulgação de resultados financeiros do terceiro trimestre, a brasileira Natura e a americana Avon reportaram exatamente os mesmos problemas na operação brasileira: perderam vendas devido a mudanças na logística. O movimento simultâneo das duas maiores empresas de vendas diretas do Brasil não é coincidência.

Elas se apressam em busca de eficiência operacional para enfrentar a concorrência crescente no mercado de produtos de beleza, fator apontado pelas duas como uma barreira para aumentar as vendas. O ingresso de novas empresas de vendas diretas, como Eudora e Belcorp, e o crescimento acelerado de outras, como Racco e Jequiti, ameaçam a soberania das líderes.

"O fator ''entrega rápida'' será, cada vez mais, o diferencial de competitividade. O prazo de entrega é o calcanhar de Aquiles da venda direta", afirma Marcelo Pinheiro, sócio da Direct Biz, consultoria especializada em venda direta.

Para concorrer nesse novo cenário, mais desafiador, Natura e Avon estão mudando seus processos operacionais - desde o recebimento dos pedidos, enviados pelas vendedoras, até a entrega da mercadoria.

Entre as possibilidades estudadas pela Natura, segundo o Valor apurou, está entregar o produto diretamente à consumidora, como já é feito quando a venda se dá pela internet.

No momento da venda seriam mantidas a consultora, como a Natura chama as vendedoras, e a tradicional revistinha que apresenta os produtos. Depois de repassar os pedidos à empresa, entretanto, a consultoria sairia de cena. Seria um recurso para eliminar o intervalo entre a chegada do item à casa da revendedora e a entrega à cliente. Sobre esse prazo, a empresa não tem qualquer controle atualmente.

A entrega direta à consumidora implica em uma logística muito mais complexa do que a atual. Os pacotes despachados da linha de produção seriam bem menores. A Natura não confirmou que avalie essa mudança do processo operacional.

A empresa, com sede administrativa e fábrica em Cajamar (SP), já vende diretamente ao cliente pela internet, com a intermediação da varejista online Submarino. A revendedora mais próxima do endereço do comprador recebe uma comissão.

A Natura informou, em nota ao Valor, que implanta o chamado Programa Terra, em que busca modernizar os processos de atendimento às consultoras, desde o cadastro até o pagamento. A base tecnológica será substituída por uma nova plataforma, "mais integrada, moderna e robusta, capaz de suportar inovações por décadas".

Os investimentos em novos processos vão, em até três anos, reduzir significativamente os prazos de entrega, segundo afirmou na conferência de resultados do trimestre o vice-presidente de finanças, jurídico e tecnologia da informação da Natura, Roberto Pedote.

Atualmente, as encomendas levam em média de 5 a 6 dias para chegar à consultora. Pela internet, na região da Grande São Paulo, o prazo informado ontem pelo Submarino era de três dias úteis.

A Natura admitiu que as mudanças logísticas "provocaram significativa instabilidade nos sistemas", o que causou um aumento no volume de produtos não disponíveis para venda. A empresa não disse qual linha do balanço foi impactada, mas considerou a alta de 5,2% no lucro líquido "aquém