Gestão de Marca Zara

Gestão de marcas

Zara

HISTÓRICO

        A Zara é uma rede de varejo de moda, vende roupas, calçados e acessórios para o público masculino, feminino e infantil. Possui também, em alguns países, a Zara Home, que é uma loja voltada somente para decoração de interiores e acessórios de cama, mesa e banho. A rede possui cerca de 1.770 lojas e está presente em mais de 85 países.

        Foi fundada na Espanha em 1975 por Amancio Ortega e Rosalía Mera, tendo sua primeira loja aberta na cidade de La Coruña, parte da província de Galiza, ao noroeste do país. Zara não foi o primeiro nome pensado para o empreendimento, era uma segunda opção para os empreendedores, teve que ser utilizado porque o primeiro nome pensado para a marca – Zorba – já estava registrado.

        A Zara teve um sucesso estrondoso no seu lançamento, fazendo que outras unidades fossem abertas em outras regiões da Espanha em menos de 10 anos. Em 1988, a loja foi para além dos limites da Espanha e se estabeleceu na Cidade do Porto, em Portugal. No ano seguinte, a rede já estava começando ingressar no mercado norte-americano ao abrir sua primeira loja nos Estados Unidos. Em 2011, a Zara finalmente conseguiu estar presente nos cinco continentes ao abrir novas unidades na África do Sul e na Austrália.

        Com o objetivo de trazer a alta costura para as classes sociais mais baixas, a Zara começou a tornar seu processo de produção mais eficaz para que pudesse estar sempre alinhada às tendências mundiais da moda. Por isso, todo o seu processo de design, fabricação e distribuição foi modificado para que pudesse ser menor e responder mais rápido a estas mudanças.

        Isso é visível quando é feita uma comparação com outras lojas do segmento têxtil, enquanto a maioria leva cerca de 5 meses para lançar uma nova coleção, a Zara faz isso em apenas 15 dias. O objetivo era inovar o segmento da moda e lançar uma coleção a cada temporada, em vez de lançar somente duas coleções por ano como a maioria das lojas com suas coleções de Primavera/Verão e Outono/Inverno. Para isso, a marca conta com 200 funcionários presentes somente em seu setor de criação.

SEGMENTAÇÃO

Demográfica

• Mulheres
• Classe AB
• 18 a 30 anos

Geográfica

• Brasileiras.
• Moram perto ou possuem fácil acesso a shoppings ou ruas consideradas de um padrão mais elevado.
• Moradoras geralmente da região sudeste do país em grandes capitais.

Psicográfica

• Se interessam por moda.
• Procuram se vestir bem sem ter que gastar tanto.
• Dão preferência à lojas de fast fashion para realizar suas compras
• Público está sempre atento às novidade das marcas que consomem.

Comportamental

• Utiliza as roupas da Zara principalmente para exteriorizar seu estilo.
• Preferência por peças que sigam as tendências de moda do mundo e que, ao mesmo tempo, consigam ser sofisticadas.
• Esperam exclusividade e qualidade ao consumir as peças da loja Zara a um preço justo.
• Esperam um ambiente de comprar confortável.
• Prezam por um bom atendimento que atenda ao nível esperado de necessidades de uma consumidora classe AB.

PONTOS DE PARIDADE^[a]

        Os pontos de paridade são atributos que não são exclusivos de uma marca, mas sim, são compartilhados pela categoria como um todo. Assim, é possível saber quais empresas estão dentro de um mesmo segmento. Basicamente, os pontos de paridade são atributos simples que uma marca precisa ter para simplesmente concorrer com outras marcas da categoria que deseja estar.

        A paridade é classificada em paridade de categoria e paridade de concorrência. A de categoria representa tudo que é básico em um produto ou uma linha, o consumidor precisa dos atributos mais básicos para considerar esses itens na hora da compra. Enquanto a paridade de concorrência procura anular um atributo de diferença de um concorrente ao inserir atributos iguais ou parecidos em sua marca. (Kotler, 2013)

        Com isso, podemos dizer que os pontos de paridade da marca são:

• Fast Fashion: o conceito de fast fashion é algo criado para ser consumido e descartado rapidamente, além de acompanhar rapidamente tendências e vender as peças a um preço baixo, principalmente as que não são bem aceitas.
• A disposição de araras e produtos nas lojas assemelha-se a outras lojas de fast fashion e faz com que a Zara seja enquadrada neste segmento
• O auto atendimento das lojas a faz ser comparada com outras lojas de fast fashion e constrói a imagem de uma marca sofisticada, mas ainda sim uma loja de departamento

PONTOS DE DIFERENÇA

        Os pontos de diferença de uma marca são atributos que os consumidores não conseguem encontrar facilmente em outras empresas da mesma categoria, ou seja, são aspectos, quase sempre positivos, que são os pontos mais fortes e exclusivos de uma marca.

        Estes pontos podem ser classificados de diversas maneiras, visto que cada empresa escolhe qual será o seu atributo que poderá ser melhor explorado e como ele pode diferenciá-la das outras marcas da categoria. Esses atributos podem ser um diferencial do produto como também algo relacionado à imagem da marca. (Kotler, 2013).

         No caso da Zara, seus pontos de diferença são:

• Ser uma marca de fast fashion “importada”: os consumidores normalmente não pagariam o preço que pagam na Zara em uma loja de fast fashion nacional.
• Não fazem publicidade e nem estão presentes em editoriais de moda.

Criadora dos próprios produtos, não fazem parcerias ou dependem de fornecedores.

• A ambientação da loja traz um espaço mais iluminado e claro, propondo a sofisticação que outras lojas de departamento não apresentam

O fast fashion é uma realidade cada vez mais presente no mercado da moda. Podemos observar isso através da rede Zara, que foi uma das primeiras a inserir este conceito como uma estratégia para obter sucesso nas vendas e reconhecimento no mercado. Através desse posicionamento, a marca garantiu um crescimento e faturamento significativo, atingindo consumidores que buscam variedade. É importante destacar que com esse modo de produção e essa fragmentação das peças faz com que poucas roupas fiquem encalhadas no estoque e precisem ser postas em promoção. Isso faz com que as peças não sejam vendidas com preços inferiores, e mantêm sempre um determinado padrão de valor. A forma em que as mercadorias são expostas e organizadas na loja também integra ao seu crescimento. As peças são reorganizadas constantemente nas vitrines, dando entender que há sempre novidade, estimulando os clientes a visitarem o local. Todos os pontos que foram citados fazem a Zara garantir seu reconhecimento no mercado e fidelização de seus clientes. A marca satisfaz o público e traz aquilo que o cliente quer de acordo com sua localidade, o que faz com que a marca não precise ter altos investimentos em campanhas e publicidade, focando seus investimentos em criação de novos produtos e distribuição global nas lojas. Estes dados foram retirados do portal Audaces.