Gestão de marca - Granado

Gestão de Produtos e Marcas

Granado – Varejo

A história da Granado teve início quando o português José Antônio Coxito Granado trabalhava na tradicional botica de Barros Franco, que havia sido fundada em 1936. A loja era simples e o Sr. Granado ali trabalhou até o ano de 1970, quando fez uma proposta de compra. O negócio foi então concretizado e a antiga botica foi rebatizada de Pharmacia e Drogaria Granado & Cia, localizada na Rua Direita, 16 no centro do Rio de Janeiro.

Atualmente, a rua se chama Primeiro de Março e a casa Granado continua no endereço centenário.

Como o Sr. Granado não possuía formação farmacêutica, ele ajudou nos estudos de seu irmão, João Bernardo Granado e em 1903, este criou o famoso polvilho antisséptico, produto mais antigo e mais conhecido da marca Granado. A fórmula, que permanece praticamente inalterada até hoje, foi aprovada pelo então chefe da Inspetoria Geral de Saúde, Oswaldo Cruz.

A botica, que desde a época do Império teve clientes ilustres como a própria família real, constitui até os dias de hoje uma empresa sólida, contudo, passou por um longo período de estagnação. Em 1912, a botica expandiu suas instalações para a Rua do Senado, onde ainda hoje funciona uma de suas fábricas. Em 1915, novos produtos foram lançados como o sabonete de glicerina. Em 1930, foi inaugurada a primeira filial da botica, na Rua Conde de Bonfim, no bairro da Tijuca. Na década de 1940, o então Laboratório Chimico-Pharmaceutico Granado era um dos maiores e mais respeitados estabelecimento do gênero no país.

A este período, se seguiram décadas de ausência de progresso para a empresa e sua história recomeçou quando em 1994, o neto do fundador, Carlos Granado, vendeu a empresa ao inglês Christopher Freeman e a outros dois sócios. A partir de então a Granado foi deixando de trabalhar com a manipulação de medicamentos. Freeman iniciou um processo de desenvolvimento de novos produtos com o consequente aumento do seu portfólio, juntamente com modernização da gestão.

A EMPRESA

Desde seu início, a Granado era uma empresa fortemente orientada para o produto, assim, acreditava-se que se o produto fosse feito com a maior qualidade possível, ele venderia. Nas décadas de estagnação pouco foi investido no desenvolvimento de novos produtos e na modernização da empresa de modo geral.

Aliado a isto, a partir de 1994, o cenário econômico nacional iniciou um período de profundas transformações propiciadas pela estabilização econômica obtida por meio do Plano Real. Esse plano restabeleceu os rumos econômicos do país e juntamente com uma nova dinâmica de mercado fortemente pautada pelo processo de internacionalização, criou condições para o surgimento de um conjunto de mudanças em diversos segmentos da economia. No varejo, algumas destas mudanças se traduziram na entrada de grandes redes de varejistas globais e no fortalecimento e crescimento de redes varejistas nacionais. O mercado consumidor brasileiro perdeu o medo da inflação e teve um amadurecimento que o tornou mais exigente. Nesse novo contexto, o ambiente de negócios nacional se tornou bastante competitivo e a Granado demonstrava não ter condições de competir.

Contudo, diante das possibilidades que o setor de cosméticos apresentava e juntamente com uma série de mudanças que o Brasil atravessava (principalmente a abertura econômica e a estabilização econômica propiciada pelo lançamento do Plano Real), o economista e executivo do Bank Boston, Christopher Freeman, não se furtou da tentativa de alavancar este novo negócio. Após as primeiras mudanças, Freeman adquiriu em 2004 a marca Phebo, da multinacional norte-americana Sara Lee. A história da marca muito se assemelhava a da própria Granado, uma vez que também era uma marca brasileira muito antiga (fundada em 1930) e que dispunha de um valor afetivo na memória do brasileiro. Entretanto, a empresa precisava de um novo direcionamento para ganhar competitividade e se destacar no cenário nacional. Estava posto o desafio para Sissi Freeman ( diretora de Marketing da Granado ). Será que a história da Granado teve sua grande virada quando a filha do Sr. Freeman assumiu a empresa?

UMA NOVA EMPRESA – O DESAFIO DE CONTINUAR A CRESCER

O desafio que o Sr. Freeman impôs a Sissi era realmente grande. Para que a empresa se tornasse competitiva e pudesse crescer uma série de mudanças foram conduzidas.

Inicialmente, Sissi tratou de cuidar da forma como a empresa se comunicava com seu público alvo. Para isto, contratou o renomado especialista em branding, o francês Jérôme Berard. Sua primeira tarefa foi a de repaginar a logomarca e resgatar um ar de tradição que havia se perdido e que consistia na essência e num dos diferenciais da marca. Outros objetivos eram o de criar uma identidade visual única e padronizada que contou com a remoção do box no logotipo, a adoção da cor verde-escura (que remete a produtos naturais), a inserção da palavra “pharmácias” (escrita assim para remeter ao português antigo da época da fundação da empresa), destaque para a data de fundação da empresa (Desde 1870) e uma nova fonte de letra para dar personalidade às embalagens. “Mudamos para parecer como era antigamente. No exterior, toda a tradição da marca não era percebida por causa do design ‘desatualizado’ e da falta de padronização”, explica Sissi. Somados a isto, foram criadas e alinhadas novas embalagens, ao que seguiu o desenvolvimento de novas linhas de produtos como a Pink, mais voltada para as mulheres. As mudanças em relação ao novo posicionamento da empresa não pararam por aí e incluem a sustentabilidade como um dos novos valores que norteia a marca e direciona suas ações. Em 1998, todos os sabonetes tiveram a gordura animal eliminada de suas fórmulas, e passaram a ser 100% vegetais, iniciando o ciclo de desenvolvimento de cosméticos biodegradáveis formulados com extratos totalmente naturais. Além disso, a Granado busca eliminar das fórmulas de seus produtos corantes e fragrâncias artificiais e garante que seus produtos não são testados em animais.

O mix de marketing da Granado também recebeu consideráveis alterações. Sissi conta que resolveu investir no desenvolvimento de novos produtos que se aproximam da cosmética industrial e se afastam da linha de medicamentos e fórmulas manipuladas. Ao todo, a empresa conta com uma média de 250 produtos distribuídos em 12 linhas. O investimento na extensão das novas linhas desenvolvidas também foi bastante expressivo, assim como nas embalagens para estes novos produtos. Além de seguirem a linha de identidade visual criada por Jérôme Berard, as embalagens como as caixas de sabonetes em barra trazem o selo Forest Stewardship Council - FSC, que certifica como sustentável a madeira utilizada na produção do papel. Os sabonetes que não possuem cartucho, por sua vez, são embalados com papel reciclado.