Guerra Das Garrafas

A GUERRA DAS GARRAFAS

Primeiro Período

Brahma era sinônimo de cerveja, porem depois de anos sem uma imagem definida ,suas campanhas ora exaltavam a qualidade do produto ora buscavam depoimentos inadequados de artistas como Ivan lins e Elba Ramalho;

Antarctica aproveitou a situação de indefinição da Brahma e desenvolveu a campanha em cima da imagem natural de tomar cerveja com slogan “NÓS VIEMOS AQUI PARA BEBER OU PARA CONVERSAR?”-alcançou 60% da preferência do consumidor e 49% da participação do mercado;

Segundo Período

Antarctica cai no posicionamento de 49% para 42% na participação de mercado em um período de nove meses por conta da troca da campanha que colocavam os pinguins em evidência que saía da garrafa e dava uma volta na neve;

Brahma contra ataca e se posiciona como “A número 1”, passando de 30% para 35% . Sua imagem de “Líder visionário” o auxiliou em ganhar pontos no mercado.

Terceiro Período – Copa de 1994

Antarctica aproveitou para reposicionar a marca, colocando no ar estrelas internacionais como Ray Charles cantando e Kim Basinger fazendo uma feijoada. Daniela Mercury não aparecia mais como a alegria do povo, mas num clima de estrelismo numa bizarra parceria com Ray Charles. Embora tivesse o maior recall da Copa, as vendas continuaram a cair (de 32% para 28% no período).

Brahma conseguiu crescer no mesmo período, porque as pessoas associaram a No. 1 a Romário e Bebeto, que reforçavam a imagem de liderança da marca

Fim da Guerra

As vidas de Brahma e Antarctica chegaram a um ponto em que parecem ter ficado monótonas. Elas ainda caçam os consumidores e os consumidores as compram por comprar, já que não são poucos aqueles que acreditam que a melhor marca de cerveja é a menos cara ou a mais gelada na hora da compra.

Por isso, todos se aborrecem um pouco, embora haja muito barulho da comunicação em torno dos símbolos. É evidente que as marcas da Ambev possuem uma legião de admiradores, mas isso não tem sido suficiente para sustentar a organização, que teve que apelar para o capital internacional para sobreviver.

Enquanto isso...

O embate entre as duas marcas contribuiu para elevar a cerveja tipo pilsen para a categoria commodity do Brasil, além de ter aberto espaço para o crescimento de outras marcas, incluindo: skol, Kaiser, Schin e etc, além de marcas estrangeiras como Heineken, Corona e etc, sendo que esta ultima tomou um pedaço do mercado premium, onde realmente estão os lucros do setor.

O paradoxo de comização da bebida(surgido na guerra das cervejas) teria que ter solucionado.

Investimentos pesados foram feitos para não os concorrentes ganharem mercado. Mesmo assim, a Antarctica perdia mercado cada vez mais, depois do seus erros de posicionamento.

A Bavaria surgida em 1991 para o segmento premium, em 1997, se tornou um agente duplo, oferecendo cervejas premium