Introdução Artigo Endomarketing

O ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO NO MERCADO

RESUMO: Este artigo tem como objetivo apresentar os principais temas abordados pelo endomarketing, comparando-os com o enfoque dado por outras áreas da administração, de modo a verificar se há originalidade nos conceitos e fundamentos dessa disciplina. Partindo do pressuposto de que as empresas buscam criar valor aos seus steakeholders, entre esses os seus clientes, e que para alcançar tal objetivo devem procurar diferenciar seus produtos e\ou serviços daqueles ofertados pelos concorrentes, o endomarketing sustenta a idéia de que os funcionários(público interno) devem ser tratados como clientes, sendo estes (funcionários) o principal ativo que as empresas dispõem para criar vantagem competitiva e, como conseqüência, possam criar valor. Diante das considerações acima mencionadas, limitarmo-nos-emo às publicações do principal expoente neste tema, a saber- Saul Faingbaus Bekin- e outros autores que tratam do assunto.

Palavras-chave: CLIENTE INTERNO – DIFERENCIAÇÃO NO MERCADO – ENDOMARKETING

ABSTRACT:

Introdução

O Endomarketing é uma marca de propriedade da S.BEKIN & CONSULTORES ASSOCIADOS LTDA. ME, de criação de Saul Faingaus Bekin, e que, segundo seu criador, consiste em “ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental”. (BEKIN 2004:47).

A criação desse conceito surge, no Brasil, em decorrência de três situações: (a) a ascensão do terceiro setor como participante de grande relevância na economia ; (b) a valorização do colaborador, através do reconhecimento de sua importância na atividade produtiva, como grande meio diferenciador na conquista e retenção de consumidores; e, (c) a emergência do Código de Defesa do Consumidor e sua crescente importância a partir de 1990. Somos levados, pois, a compreender que tais circunstâncias desvelam uma economia orientada a partir do cliente, sendo forçoso à empresa responder às novas características desse mercado, cada vez mais complexo e exigente, através de uma concepção globalizante do marketing.

Considerando que no mercado atual a competição, via de regra, é acirrada, o endomarketing surge como uma das principais ferramentas para agregar valor à organização. Nesse cenário, em que as semelhanças estratégicas para atrair e reter clientes são cada vez mais equivalentes entre aqueles que concorrem por um segmento de mercado, o endomarketing é uma estratégia que permite à empresa compartilhar seus valores com os colaboradores e atingir, portanto, os objetivos pretendidos. A partir dessa concepção, o principal ativo que a empresa dispõe para auferir vantagem competitiva são seus colaboradores – chamados, também, de clientes internos.

O endomarketing (marketing interno) tem como principal premissa a prevalênciada satisfação do cliente interno sobre a satisfação do cliente externo. Seria, pois, para a literatura dedicada ao tema, uma condição sine qua non. Explica-se: a satisfação daqueles que colaboram com a atividade empresarial antecederia a satisfação daqueles que demandam a atividade; de forma simples e direta, empregado feliz trabalha