Kotlet Capitulo 13

Resumo Cap. 13 Kotler

Desenvolvimento e gerenciamento de serviços

A medida que enfrentam uma dificuldade cada vez maior para diferenciação de seus produtos, as empresas esão investindo cada vez mais nos serviços. As empresas com rentabilidade oferecem valor superior as concerrente , ou seja cria uma reputação, mostrando desempenho superior com entrega no prazo, resposta melhores e mais rapidas para consultas e soluções ageis para reclamações.

A natureza dos serviços

Marketing de serviços pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.

Definimos serviço como um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte posse de nenhum bem. Sua execução pode ou não estar ligado ao dinheiro. Exemplos: alugar um quarto de hotel, depositar dinheiro em um banco, cortar o cabelo, viajar de avião, aconselhar-se com um advogado - todas essas atividades envolvem a compra de um serviço.

Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e pressupõe uma relação de contato direta entre empresa/consumidor.

Categorias do Mix de serviços.

Bem tangível

•Não há serviço associado.

Bem tangível associado a serviço

•Oferta consiste em bem tangível associado a 1 ou mais serviços;

•Showrooms, entrega diferenciada, assistência técinica, instruções de uso, etc.

Híbrida

•A oferta consiste tanto em bens e em serviços;

•Exemplo são os restaurantes.

Serviço principal associado a bens ou serviços secundários

•A oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio;

•Exemplos são as companhias aéreas.

Serviço puro

•A oferta consiste em serviço puro;

•Exemplo Massagem, psicoterapia etc

Caracteristicas dos serviços

Relação com os clientes Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes. Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo.

Perecibilidade Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos. Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior.

Intangibilidade O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento. O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros.

Inseparabilidade Serviços geralmente não podem se separados da pessoa que os fornece Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras.

Marketing holistico para serviços

O desenvolvimento de uma oferta de serviços é um processo altamente integrado interno ao externo é integrar empregados que executam funções internas com os Clientes da empresa, situação nada usual nas organizações. Unir marketing interno ao interativo é integrar pessoas-funções de apoio com as pessoas funções da linha de frente. Já a união marketing interativo-externo, ou seja, funcionários da linha de frente e Clientes já acontece naturalmente. Entretanto integrar os outros dois lados do triângulo é muito mais desafiador. Todavia é extremamente estratégico para se criar diferenciação nos serviços.

Gerenciamento da qualidade dos serviços

A qualidade do serviço de uma empresa sempre será testada quando o serviço for prestado. Se os vendedores se mostram entediados, não conseguem responder a perguntas fáceis, ou deixam os clientes esperando, os clientes pensarão duas vezes antes de fazer negócios novamente com a empresa.

Expectativas do cliente

O cliente sempre faz uma comparação entre o valor esperado de um produto e seu valor percebido. Caso o valor percebido não corresponda às expectativas do valor esperado esse cliente perderá o interesse em fazer negócios com o fornecedor. Caso o valor percebido atenda às expectativas, ou vá além do esperado, os clientes se sentirão inclinados a fazer negócios com este fornecedor.

Expectativas < Percepções: qualidade percebida é boa.

Expectativas = Percepções: qualidade percebida é aceitável.

Expectativas > Percepções: qualidade percebida é pobre.

Mesmo que as percepções de um serviço dependam de certo grau de julgamento pessoal, pois cada pessoa pode ter uma percepção diferente de um mesmo serviço, cabe aos gerentes tentar conhecer as expectativas de seus clientes para buscar mecanismos que favoreçam essa percepção positiva. Existem cinco problemas em relação à qualidade de serviço.

Cinco lacunas que levam ao fracasso na prestação de serviços

1. Lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepções da gerência.

A gerência pode não perceber quais são as reais expectativas dos clientes.

2. Lacuna entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade dos serviços.

Mesmo que a gerência consiga perceber quais são as reais expectativas dos clientes ela não consegue estabelecer um padrão específico de desempenho.

3. Lacuna entre as especificações da qualidade dos serviços e sua entrega.

Os funcionários podem ser mal treinados, incapazes ou desinteressados em relação ao padrão estabelecido pela gerência. Eles podem ainda receber informações conflitantes, como dedicar o tempo que for necessário para ouvir um cliente e atende-los rapidamente, ou seja, o serviço é bem projetado, bem especificado, mas sua execução deixa a desejar.