MARKETING PARA O SÉCULO XXI COMO CRIAR, CONQUISTAR E DOMINAR MERCADOS

Página 1 de 18KOTLER MARKETING PARA O SÉCULO XXI COMO CRIAR, CONQUISTAR E DOMINAR MERCADOS “Um estupendo guia para a excelência no marketing, com conselhos originais e eficientes. Leitura obrigatória para qualquer pessoa preocupada com a construção, a implementação e o monitoramento de programas de marketing, com ensinamentos de um dos maiores pensadores da matéria. Encomendei exemplares para todos os funcionários de minha empresa.” KEVIN J. CLANCY, P H.D., CHAIRMAN & CEO COPERNICUS: THE MARKETING INVESTMENT STRATEGY GROUP “Os mais recentes exemplos da melhor prática. Um impressionante resumo das rápidas mudanças sofridas pelo campo do marketing e suas estratégias.” FREDERICK E. WEBSTER, J R. C.H. JONES 3RD CENTURY PROFESSOR OF MANAGEMENT, AMOS TUCK SCHOOL, DARTMOUTH COLLEGE MARKETING PARA O SÉCULO XXI KOTLER Philip Kotler é sinônimo de marketing. Seus livros venderam mais de 3 milhões de exemplares, foram traduzidos para 20 idiomas e são lidos como o Evangelho do Marketing em 58 países. Em nova tradução brasileira, Marketing para o Século XXI traz todo o conhecimento de Kotler para os administradores do novo milênio. Por intermédio dos profundos ensinamentos de Kotler, você vai atualizar rapidamente seus conhecimentos sobre os novos desafios e oportunidades apresentados pela globalização e pelo aumento da competição. Neste livro de prosa agradável, você vai descobrir as últimas novidades sobre todos os novos campos do marketing, desde a conquista da fidelidade dos clientes até a construção do patrimônio de marca, passando pela influência da internet e do computador pessoal nos hábitos de compra. Dirigindo o planejamento de marketing para o atendimento de necessidades, e não para a venda de produtos, Kotler estabelece uma base mais científica para a tomada de decisões na área. Além disso, Marketing para o Século XXI traz as 14 questões mais frequentes dos administradores ao longo de todos os seus anos como palestrante. PHILIP KOTLER é professor emérito de marketing internacional na cadeira S. C. Johnson & Son da Kellogg Graduate School of Management, na Northwestern University, em Chicago. www.marketingparaoseculoxxi.com.br Página 1 de 18Página 2 de 18Philip Kotler MARKETING para o século XXI Como criar, conquistar e dominar mercados TRADUÇÃO Carlos Szlak REVISÃO TÉCNICA Cristina Vaz de Carvalho Página 2 de 18Página 3 de 18© 1999 by Philip Kotler Todos os direitos cedidos à Ediouro Ltda., 2009 Editora: Cristina Fernandes Assistente editorial: Marcus Assunção Coordenadora de produção: Adriane Gozzo Assistente de produção: Juliana Campoi Preparação de texto: Tereza Gouveia Revisão técnica: Cristina Vaz de Carvalho Revisão: Alessandra Miranda de Sá Editora de arte: Ana Dobón Projeto gráico e diagramação: Dany Editora Ltda. Capa: Ana Dobón Todos os direitos reservados à Ediouro Publicações Ltda. Rua Nova Jerusalém, 345 – Bonsucesso Rio de Janeiro – RJ – CEP 21042-235 Tel.: [phone] Fax: [phone] www.ediouro.com.br Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Kotler, Philip Marketing para o Século XXI : como criar, conquistar e dominar mercados / Philip Kotler ; tradução Carlos Szlak ; revisão técnica Cristina Vaz de Carvalho. — São Paulo : Ediouro, 2009. Título original: Kotler on marketing ISBN 978-85-00-02395-8 1. Marketing - Administração I. Título. 09-00067 CDD-658.8 Índice para catálogo sistemático: 1. Marketing : Administração 658.8 Página 3 de 18Página 4 de 18Dedico este livro a meus coautores das edições internacionais de Adminis- tração de marketing e Princípios de marketing, que me ensinaram muito à medida que trabalhavam para adaptar as ideias da administração de marketing aos problemas e às oportunidades de seus respectivos países. Austrália P C , L B e S A Monash University e outras universidades australianas Canadá R E. T Queen’s University França B D Group HEC School of Management Alemanha F W. B Universitat Kaiserlautern Itália W G S Universita Cattolica del Sacro Cuore Cingapura S -H A, S -M L e C T T National University of Singapore Reino Unido J S e V W Loughborough University e Warwick University Página 4 de 18Página 5 de 18Sumário Prefácio ............................................................................................................................. 9 Parte I Marketing estratégico ......................................... 15 1. Criar negócios rentáveis com um marketing de padrão internacional ......................................................................................................... 16 2. Utilizar o marketing para compreender, criar, comunicar e transferir valor ...................................................................................................... 33 3. Identiicar oportunidades de marketing e elaborar ofertas orientadas para o valor ...................................................................................... 55 4. Elaborar propostas de valor e construir a identidade da marca ........ 77 Parte II Marketing tático ............................................... 99 5. Elaborar e usar a inteligência de mercado ................................................. 100 6. Projetar o mix de marketing ............................................................................ 125 7. Conquistar, manter e cultivar clientes ......................................................... 159 8. Projetar e transferir mais valor para o cliente.......................................... 183 Página 5 de 18Página 6 de 18 8 Parte III Marketing administrativo ...................................... 213 9. Planejar um marketing mais eiciente e organizar-se para isto ........ 214 10. Avaliar e controlar o desempenho de marketing .................................... 236 Parte IV Marketing de transformação .................................. 255 11. Adaptar-se à nova era do marketing eletrônico ...................................... 256 Apêndice Características, estratégias de sucesso e papéis do departamento de marketing nos diferentes setores ......... 273 Página 6 de 18Página 7 de 18Prefácio P or muitos anos, Robert Wallace, o eminente editor sênior da The Free Press, insistiu para que eu escrevesse um livro de marketing para admi- nistradores, expondo as últimas ideias sobre o marketing sem chegar a 700 páginas! Ele queria que eu elaborasse um livro novo e não apenas resumisse meu livro didático para o ensino superior, Administração de marketing. Wallace sabia que eu realizava seminários de marketing, com um ou dois dias de duração, há vinte anos em todo o mundo, e já tinha visto um exemplar da minha apostila para o seminário. Para ele, esse material poderia servir de base para um livro. Adiei a decisão a respeito das sugestões de Wallace devido à sobrecar- ga em

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