MARKETING RESEARCH AND MARKETING INFORMATION SYSTEMS

PESQUISA DE MARKETING E SISTEMAS DE INFORMAÇÕES DE MARKETING ( SIM)

O sistema de informação de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam tomar suas decisões.

Este sistema interage com esses gerentes a fim de identificar suas necessidades de informação; depois desenvolve as informações a partir dos registros internos da empresa de atividades de inteligência e marketing e de pesquisa de marketing e a análise de informações processa os dados coletados para torná-los mais úteis.

Finalmente, o SIM distribui a informação aos gerentes da forma certa e no momento certo, para ajudá-los na tomada de decisões de marketing.

Identificando as Necessidades de Informações

Um bom sistema de informações de marketing equilibra e concilia o que os profissionais de marketing gostariam de obter com o que eles realmente necessitam, e com o que é possível oferecer. A empresa entrevista os gerentes para descobrir que informações eles gostariam de obter. Porém os gerentes nem sempre necessitam de todas as informações que solicitam, e às vezes não pedem aquelas de que realmente necessitam. Além disso, o SIM nem sempre tem condições de fornecer todas as informações solicitadas pela gerência.

Alguns gerentes solicitam informações antes de refletirem cuidadosamente sobre o que eles realmente necessitam. Com a atual tecnologia de informações, é possível fornecer muito mais informações do que os gerentes podem realmente utilizar. Excesso de informações pode ser tão prejudicial quanto escassez de informações. Há também os gerentes que omitem coisas que deveriam saber, ou não sabem solicitar a informação que deveriam obter. Por exemplo, eles podem precisar saber que um concorrente planeja introduzir um novo produto no próximo ano, mas, como não conhecem o produto, não pensam em pedir informações sobre ele. O SIM deve estar atento ao ambiente de marketing e enviar informações aos profissionais que tomam as decisões centrais dessa área.

Algumas vezes a empresa não pode enviar as informações necessárias por elas não estarem disponíveis ou pelas limitações do SIM. Por exemplo, um gerente de marcas pode querer saber como os concorrentes irão alterar seus orçamentos de propaganda no próximo ano, e como essas alterações irão afetar a participação da sua indústria no mercado.

Provavelmente, as informações sobre os planos de orçamentos não estarão disponíveis. Mas, mesmo que estivessem, o SIM poderia não ser avançado o suficiente para prever as mudanças resultantes das participações no mercado.

Finalmente, os custos para se obter, processar, armazenar e divulgar as informações podem crescer rapidamente. Portanto, a empresa deve decidir se os benefícios trazidos por uma informação valem os custos de providenciá-la, mas tanto seu valor quanto seus custos são em geral difíceis de calcular. A informação em si não tem valor, seu valor origina-se do emprego que lhe é dado. Em muitos casos, informações adicionais contribuirão pouco para alterar ou melhorar uma decisão, ou os seus custos excederão os benefícios de um determinada decisão. Os profissionais de marketing não devem pensar que é sempre válido obter uma informação adicional; devem fazer um cálculo cuidadoso para ver se os benefícios dessa informação compensam seus custos.

Desenvolvendo as Informações

A informação necessária ao profissionais de marketing pode ser obtida por intermédio de registro internos da empresa, serviço de inteligência de marketing e pesquisa de marketing. Depois o sistema de análise de informação processa essa informação para torná-la mais útil para os gerentes.

Registro Internos

A maioria dos profissionais de marketing usa com regularidade informações internas e relatórios, emitidos especialmente para tomada de decisões sobre planejamento diário, implementação e controle, informações de registro internos são aquelas coletadas dentro da empresa para avaliar o desempenho de marketing e identificar seus problemas e oportunidades. Os estudos, feitos por um determinado departamento podem proporcionar informações úteis a vários outros e o gerentes, podem utilizar informações coletadas dessas e de outras fontes internas da empresa para avaliar o desempenho, detectar problemas e criar novas oportunidades de marketing.

Inteligência de Marketing

A inteligência de marketing é composta de informações diárias sobre os desenvolvimentos do ambiente de marketing. Esse sistema determina que informações são necessárias, coleta essas informações por meio de pesquisa do ambiente e as envia aos gerentes de marketing.

A inteligência de marketing pode ser operacionalizada através de várias fontes. Muitas informações podem ser fornecidas pelo próprio pessoal da empresa; executivos, engenheiros e cientistas, compradores e vendedores, mas eles às vezes estão tão ocupados com seu próprio trabalho que não se preocupam em passá-las adiante. A empresa deve “vender” aos seus empregados a idéia da importância de suas informações, deve fazer com que eles percebam novos fatos, deve solicitar-lhes relatórios formais.

A empresa deve também tentar extrair informações importantes de seus fornecedores, revendedores e clientes. Informações sobre os concorrentes podem ser obtidas através de seus próprios relatórios anuais, discursos, propagandas e comentários sobre esses concorrentes em publicações comerciais e feiras.

Pesquisa de Marketing

Os gerentes nem sempre podem esperar que as informações a partir do sistema de inteligência de marketing cheguem às suas mãos. Em geral ele solicitam estudos formais de situações especificas. Definindo pesquisa de marketing como o instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing através de informações. Essas informações são utilizadas para identificar e definir as oportunidades e os problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar suas atividades, monitorar seu desempenho e aumentar a compreensão do seu próprio processo. Todo profissional de marketing depende de pesquisas, os pesquisadores dedicam-se a uma grande variedade de atividades, desde estudos sobre o potencial e a participação do mercado até a avaliação da satisfação do cliente e seu comportamento de compra, e estudos sobre atividades de apreçamento, produto,