Marcas econômicas

A posição de marca líder de mercado proporciona grandes vantagens competitivas às

empresas que gerenciam produtos com estas características, entre elas trabalhar com custos de

marketing reduzidos devido à conscientização e a fidelização do consumidor, maior poder de

negociação com distribuidores e varejistas, possibilidade de cobrar um preço superior aos

concorrentes, aproveitar o valor da marca nas associações com outros produtos e linhas de

negócios além de ser uma forma de defesa contra a concorrência por preço (KOTLER, 2000:

p.427-428). Alguns autores chegam a dizer que uma bem reconhecida e aceita imagem de

marca é um dos ativos mais valiosos que uma empresa possui (PORTER e CLAYCOMB,

1997).

Alcançar esta situação de mercado exige um esforço de marketing constante de muitos anos.

Uma marca líder de mercado é aquela que consegue a maior diferenciação em relação aos

demais produtos da mesma categoria, ou seja, apresenta o menor nível percentual de

sensibilidade cruzada a preço (SAYMAN, HOCH e RAJU, 2002).

Tradicionalmente, marcas líderes nacionais têm seguido uma estratégia de diferenciação,

enquanto as marcas próprias têm se posicionado como mais valor pelo dinheiro ou baixo

custo (HOCH, 1996). Para manter a força de uma marca é necessário criar produtos que

desenvolvam e sustentem inovações constantemente. Caso contrário, os consumidores não

terão uma base de escolha e comparação em relação aos demais (AAKER, 2003).

Fato é que as marcas líderes têm encontrado um crescimento acirrado da concorrência, seja

pela presença de uma segunda marca forte, algumas vezes até mesmo duas marcas, investindo

e ameaçando constantemente a posição de liderança; seja pela participação de marcas de

nichos, atuando em estratégias regionais e baseadas em preços, competindo por uma fatia

menor do mercado e pelo crescimento das marcas próprias varejistas, como será visto nas

seções seguintes.

2.2 Marcas Econômicas

Os autores deste trabalho optaram por definir as marcas econômicas como marcas que se

baseiam em uma estratégia de preço baixo e concorrem, desafiando ou seguindo, a empresa

líder. Segundo os autores, entre as marcas econômicas encontram-se as marcas próprias,

marcas genéricas, marcas de segunda linha e as marcas informais.

A discussão a respeito do crescimento da participação das marcas econômicas no mundo

mostra uma alta relação entre este crescimento e a diminuição do poder aquisitivo da

sociedade (HOCH, 1996: 93). No Brasil, a estabilização econômica e o aumento do poder

aquisitivo das classes menos favorecidas, foi fator preponderante no aumento do consumo em

novas categorias de produtos. Neste mercado o crescimento das marcas econômicas foi mais

expressivo que das marcas líderes, muito voltadas para as classes de maior poder aquisitivo.

2.2.1 Marcas Próprias

Marcas próprias são marcas do setor varejista, que usam em geral o próprio nome ou um outro

nome específico para linhas de produto. As marcas próprias apresentam-se sob diversas

formas, mas sempre representam um produto exclusivo do canal e em geral com preços mais

baixos (HOCH, 1996: 89). Os varejistas que comercializam marcas próprias oferecem o seu

nome como garantia de qualidade – pois em geral a produção é terceirizada. Desta forma, o 4

comprometimento da organização detentora da marca própria é com a distribuição, e não com

a produção (SCHUTTE, 1969: 9).

Uma característica importante da marca própria é que ela é a única que aparece em toda a

loja, ou seja, não há nenhuma outra marca que esteja presente em tantas categorias de

produtos. Além disso, o varejista detém todo o investimento de marketing e estoque das

marcas próprias, tendo total controle de sua qualidade, propaganda, embalagem, imagem e

custos totais, tendo, portanto, maior influência em relação ao desempenho dos produtos que

são de sua marca. Sendo assim, o varejista possui total controle em relação à marca própria,

entretanto ele possui também um maior nível de risco. Outro ponto relevante é que os

produtos de marca própria têm distribuição garantida e um bom local na prateleira, sem que

para isso tenha-se que desembolsar dinheiro. Quando o varejista oferece desconto para marca

própria, todo o desconto é repassado ao consumidor, o que não acontece com os outros

fabricantes, pois parte do desconto oferecido é absorvido pelo próprio varejista (HOCH, 1996:

90-91).

Tradicionalmente, as marcas próprias ofereceram produtos com preços inferiores, mas com

qualidade também inferior. Entretanto, com uma maior